Endlich ein Canvas für Plattform-Geschäftsmodelle
Alle versuchen es, nur wenigen gelingt es: ein Geschäftsmodell zu entwickeln, das überproportional skaliert und ganze Branchen auf den Kopf stellt. Bekannte Beispiele hierfür sind AirBnB (B2C) oder Salesforce (B2B) – um zwei Prominente zu nennen.
Diese basieren auf sogenannten Plattform-Geschäftsmodellen und orchestrieren ein Netzwerk aus verschiedenen Parteien.
Bei der Entwicklung solcher Geschäftsmodelle stößt das bekannte Business Model Canvas (BMC) jedoch an seine Grenzen. Aus diesem Grund wurde das Platform Business Model Canvas (P-BMC) entwickelt, das die Struktur eines solchen Geschäftsmodells abbildet und sowohl Startups als auch etablierten Firmen dabei hilft, ein skalierendes Geschäftsmodell zu entwickeln.
Ob AirBnB, Facebook, YouTube, Lieferando oder andere, fast jeder nutzt inzwischen regelmäßig Plattformen. Und viele Gründer träumen sogar davon, selbst solch eine Geschäftsidee zu finden und mit ihr zum Unicorn aufzusteigen.
Das Prinzip ist gar nicht so kompliziert, wenn man sich die grundlegende Struktur dieser Geschäftsmodelle einmal genauer anschaut: Sie nutzen Technologie um Menschen, Organisationen und Ressourcen in einem interaktiven Ökosystem zu vernetzen und den Austausch von Daten und Gütern zu ermöglichen. Weil diese Verknüpfung auf Internet-Plattformen stattfindet, nennt man sie naheliegender Weise ‘Plattform-Geschäftsmodelle’.
Ziel dabei ist es, sich als Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage mehrerer Marktteilnehmer zu etablieren, dabei oft bisherige Marktmechanismen zu durchbrechen und die ‘Gatekeeper’ zu umgehen – Vermittler, die in konservativen Geschäftsmodellen den Direktkontakt zwischen den Parteien verhinderten.
Der ursprüngliche Markt wird dadurch erweitert, um neue Mechanismen ergänzt und so oft stark beeinträchtigt. Diese Vorgehensweise ist auch bekannt als ‘digitale Disruption’.
Ein Beispiel: AirBnB. Ursprünglich musste man für Übernachtungen in fremden Städten auf Hotels zurückgreifen. Als Suchender war man auf das Angebot und die Preise der Hotels angewiesen. Preissuchmaschinen halfen nur bedingt, den günstigsten Preis zu ergattern. Mit AirBnB hat sich dieser Markt völlig verändert:
Plötzlich konnten auf einfache Art und Weise Privatanbieter ihre freien Räume anbieten und Geld verdienen. Ebenso konnten die Suchenden nicht nur auf Hotels zurückgreifen, sondern auch die günstigen und teils wesentlich wohnlicheren Privaträume anmieten. Urlauber und Businessreisende waren nicht mehr nur auf Hotelzimmer zur Übernachtung angewiesen. AirBnB konnte mit diesem Konzept und ohne Investitionen in Immobilien global skalieren.
Diese Art von Geschäftsmodell ist aber nicht neu. Die so genannten multi-sided markets gibt es schon seit Jahrtausenden. Flohmärkte sind ein gutes Beispiel dafür. Doch dank der zunehmenden Digitalisierung sind solche Märkte heute digital gestaltbar und somit wesentlich leichter skalierbar.
Ich beschäftige mich seit mehreren Jahren mit der Entwicklung und dem Aufbau von Plattform-Geschäftsmodellen sowohl für Startups als auch für den Mittelstand und große Konzerne. Dabei habe ich zunächst das bekannte Business Model Canvas (BMC) von Alexander Osterwalder genutzt, bin jedoch für Plattformen schnell an die Grenzen des Modells gestoßen.
Das Original ist ein wirklich hervorragendes Tool, um lineare Geschäftsmodelle zu entwickeln. Linear steht dabei für eine klassische Wertschöpfungskette – vom Lieferanten werden Teile geliefert, diese werden zusammengeschraubt oder anderweitig veredelt und mittels Vertrieb und Marketing an den Kunden gebracht. Im Prinzip gibt es bei diesen Geschäftsmodellen einen Produzenten und einen oder mehrere Kunden.
Geht es bei der Geschäftsidee um Märkte mit mehreren Teilnehmern auf Anbieter- und Kundenseite, wird das Business Model Canvas schnell unübersichtlich bzw. bleibt wirklich sehr oberflächlich.
Aus diesem Grund habe ich zusammen mit Niels Hoogendoorn, dem Gründer von Creatlr.com , ein eigenes Canvas entwickelt – das Platform Business Model Canvas (P-BMC).
Das P-BMC gibt es als kostenlosen Download bei digital-ahead.de oder bei creatlr.
Das Platform Business Model Canvas
Das Grundprinzip von Plattform-Geschäftsmodellen ist das effiziente Zusammenbringen und der Austausch von Werten von mindestens 3 externen Teilnehmern – Produzenten, Konsumenten und Partner. Hinzu kommt als vierter Teilnehmer der Plattform-Eigner, dem die Plattform gehört. Diese 4 Teilnehmer bilden die Teilnehmer-Quadranten.
Die Teilnehmer-Quadranten
Im Gegensatz zum BMC ist das P-BMC kreisförmig angeordnet und in 4 Quadranten entsprechend der Teilnehmergruppen eingeteilt: Owner, Producers, Consumers und Partner.
Produzenten (Producers) sind die Teilnehmer in Plattform-Geschäftsmodellen, die im Wesentlichen Werte über die Plattform zur Verfügung stellen. Das können materielle Dinge wie Wohnungen (AirBnB) oder Waren (Amazon) sein. Aber auch Services (bspw. Transportmöglickeiten bei BlaBlaCar) und digitale Produkte und Informationen (bspw. Videos, Bewertungen bei YouTube) sein.
Konsumenten (Consumers) sind die Teilnehmer, die die zur Verfügung gestellten Werte benötigen und abrufen. Das sind Käufer eines Gutes, Personen, die eine Mitfahrgelegenheit suchen oder diejenigen, die Videos gucken. Der Konsument muss nicht zwangsläufig dafür bezahlen. Er ist Nutzer, aber nicht unbedingt auch zahlender Kunde der Plattform (Beispiel YouTube).
Partner (Partner) sind Lieferanten und Geschäftspartner, die entscheidenden Einfluss darauf haben, dass das Geschäftsmodell überhaupt funktioniert. Diese können im Hintergrund wirken wie bspw. Technologieanbieter (Hosting, Cloud) oder auch selbst aktiv auf der Plattform in Erscheinung treten (bspw. Werbetreibende, die Bannerwerbung schalten). Im Beispiel von YouTube sind die Partner sogar die Haupteinnahmequelle.
Eigentürmer (Owner) Er ist der Besitzer des Ganzen. Als aktiver Kern des Netzwerks müssen seine Aufgaben und seine Leistungen ebenso ausgearbeitet werden wie die der anderen Teilnehmer.
Wichtig: Man kann auf jeder Plattform in verschiedenen Rollen parallel auftreten. So kann man zum Beispiel einerseits Videos auf YouTube ansehen (Konsument), andererseits aber auch selbst welche breitstellen (Produzent) oder als Partner entsprechende Werbung schalten.
Die 3 Kernkomponenten (die inneren Kreise)
Value Proposition, Value Transaction und die Key Platform Components bilden von außen nach innen die Kernkomponenten des P-BMC ab.
Die Value Proposition ist das Herzstück. Sie ist direkt verbunden mit dem Teilnehmer und seinen Bedürfnissen und zeigt auf, was der Mehrwert der Plattform für den Teilnehmer ist. Zwei Faktoren sind hierfür entscheidend:
Zum einen muss für alle Teilnehmer möglichst schnell und einfach zu verstehen sein, was ihr Mehrwert ist. Und zum anderen muss für jeden Teilnehmer ein positiver Mehrwert bestehen. Sollte das nicht der Fall sein und auch nur ein Teilnehmer keinen positiven Nutzen ziehen, ist das gesamte Geschäftsmodell in Gefahr und der starke Netzwerkeffekt, der die Skalierung antreibt, nicht vorhanden.
Value Transaction bezieht sich auf die Werte (Waren, Services oder Informationen), die durch den Teilnehmer bereitgestellt werden, oder welche dieser erhält.
Im Canvas verdeutlichen zwei kleine Pfeile den Weg des Wertes. Es ist eine wichtige Aufgabe des Geschäftsmodell-Eigners, für eine ausgewogene Balance zwischen Geben und Nehmen zu sorgen und die Schaffung dieser Balance bei der Umsetzung zu berücksichtigen.
Beispielsweise könnten zu viele Werbebanner die Plattform für die Konsumenten unattraktiv machen, da diese sich zugespamt fühlen. Hier müsste dann der Eigner entsprechend eingreifen.
Im Kern des Canvas befinden sich die Key Platform Components. Sie stellen die Haupt-Funktionen dar und ergeben sich aus den Anforderungen der Teilnehmer und ihrer Interaktion mit dem Netzwerk.
Solche Schlüssel-Komponenten sind bspw. die Filter, mit denen AirBnb Wohnungssuchende und Wohnungsanbieter zusammenbringt.
Oder es sind die Algorithmen, die dabei helfen, dass sich Fahrtenanbieter und Mitfahrer einfach und effizient finden.
Es können auch Funktionen wie ein Advertising-Management sein. Hierüber können Werbetreibende entsprechende Werbeplätze/Banner buchen und verwalten.
Auch nicht-technische Komponenten wie ein aktives Community Management können darunter verstanden werden sein. Ein Beispiel sind die Gruppen-Diskussionen auf Linkedin.
Kurz: Plattform-Schlüssel-Komponenten sind alle Dinge, die notwendig sind, damit die Plattform erfolgreich wird.
Beispiele von P-BMCs
Zur Veranschaulichung der Arbeitsweise mit dem P-BMC folgen jetzt zwei Praxis-Beispiele:
AirBnB
AirBnB ist eine Plattform, auf der Reisewillige weltweit Unterkünfte buchen können, die von Privatpersonen, also nicht hauptberuflich tätigen Unterkunfts-Vermietern zur Verfügung gestellt werden.
Klick in die Grafik zeigt vergrößerte Version
Creatlr.com
Creatlr.com ist eine Visual-Thinking-Plattform. Hier kann jeder online bereits vorhandene Canvas-Tools mit seinen virtuellen Post-ist befüllen oder eigene bereitstellen und Workshops anbieten – und somit virtuell miteinander arbeiten.
Klick in die Grafik zeigt vergrößerte Version
Wie arbeitet man mit dem P-BMC ?
Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten:
Entweder man nutzt das P-BMC offline als Poster ausgedruckt in Workshops.
Oder man nutzt es online direkt auf creatlr. Hier kann man kostenlos mit virtuellen Klebezetteln arbeiten, den jeweiligen Stand mit anderen teilen und somit kontinuierlich daran weiter arbeiten.
Das Ganze eignet sich auch hervorragend als digitale Dokumentation wenn man mit der Offline-Variante gestartet ist.
Die Arbeit mit dem P-BMC Schritt für Schritt
Grundsätzlich: Niemals nur ein P-BMC für ein Geschäftsmodell entwickeln. Denkt in verschiedenen Szenarien und legt für jedes Szenario ein eigenes Canvas an. So kann man die verschiedenen Platform Business Models leichter unterscheiden und für jedes einzelne Feedback einholen.
Alle Teilnehmer benennen: Man beginnt mit der Auswahl aller Teilnehmer an der Plattform. Startet am besten mit den Konsumenten und den Produzenten. Fragt euch, welche Rolle der Teilnehmer einnimmt, was ihm wichtig ist, welche Bedürfnisse er hat und notiert diese so klar wie möglich.
Von außen nach innen arbeiten: Im nächsten Schritt geht ihr von außen nach innen vor und füllt die entsprechenden Komponenten aus. Beschäftigt euch erst zuletzt mit den notwendigen Funktionen der Plattform.
Diese sind wichtig, aber viel wichtiger ist zu verstehen, welchen Beitrag die einzelnen Teilnehmer im gesamten Netzwerk einnehmen.
Iteratives Vorgehen: Man sollte sich Zeit nehmen und die Ideen wirken lassen. Es ist sinnvoll, das Canvas in 3 – 4 Schleifen zu entwickeln. Holt euch Feedback von den geplanten Teilnehmern ein und validiert eure Annahmen.
Story und Pitch: Entwickelt eine Story. Der rote Faden muss erkennbar sein. Versucht das Ganze in 2 – 3 Minuten zu erklären.
Dabei merkt ihr deutlich, wo es noch hakt und wo Lücken in der Argumentation sind.
Zudem bekommt ihr wichtiges Feedback von den Zuhörern. Am Ende habt ihr einen funktionierenden Elevator-Pitch, der euch auch dabei helfen wird, die benötigten Teilnehmer dafür zu begeistern, ihren Teil zum Gelingen der Plattform beizutragen.
So geht’s weiter – oder: Wie löse ich das Henne & Ei-Problem
Das fertige Business Model ist erst der Anfang. Das gilt besonders für Plattform-Geschäftsmodelle. Denn die Attraktivität einer Plattform steigt mit zunehmender Teilnehmerzahl. Negativ formuliert: Je weniger Teilnehmer eine Plattform hat, desto unattraktiver ist sie für neue Teilnehmer. Ein schwieriges Dilemma, auch als Henne-Ei-Problem bekannt.
Wie das lösbar ist, ist Thema des nächsten Beitrags dieser Serie.
Zur Person
Matthias Walter leitet das Business Model Innovation Lab bei der T-Systems Multimedia Solutions GmbH. Er hilft Kunden dabei, ihr Geschäftsmodell auf Basis der Digitalisierung zu verbessern oder zu innovieren. Als Experte für Plattform-Geschäftsmodelle hat er das Platform Business Model Canvas entwickelt und bereits erfolgreich angewendet. Mehr dazu erfahrt ihr in seinem Blog digital-ahead.de. Auch als Gründer ist er aktiv und konnte bereits mehrere Startups erfolgreich am Markt platzieren (kicksOmeter, BrunchGuide, krümelkiste)
Bisher erschienen in der Serie Startup Challenges:
Ohne die richtige Motivation ist alles nichts
Kreativität: So kommt man auf richtig gute Ideen
Product Thinking mit dem Product Field – so geht es!
Product Field: So funktioniert die Validierung
Rockt eure Produkt-Optimierung mit dem Product Field
Das Experiment Board hilft: Findet Euer Pro-dukt überhaupt Kunden?
Customer Development: Und was soll ich die Kunden fra-gen?!
Prototyping: Fake it ’til you make it
Die Mutter aller Canvases: Der Business Model Canvas