Home24 – der Ikea-Killer muss sich neu erfinden

Wenn 20 Millionen Euro in ein deutsches Start-ups fließen, schaut die heimische Szene gerne hin. Immerhin sind solche Summen ein Ritterschlag. Wenn aber 20 Millionen Euro in Home24 fließen, dann muss die Szene ganz genau hinschauen. Denn 20 Millionen Euro (von neuen und bestehenden Gesellschaftern) sind für Home24 nicht mehr als ein Fliegenschiss. Zuletzt sammelte die Jungfirma aus dem Hause Rocket Internet stattliche 120 Millionen Euro ein. Die Bewertung des Möbel-Shops lag damals bei rund 942 Millionen Euro. Nun gibt das Unternehmen seine Bewertung mit 981 Millionen an. Im Samwer-Universum sind sie sonst ganz andere Zuwachszahlen gewohnt.

Das frische Kapital “soll der Optimierung des Angebots, der weiteren Verbesserung des Kundenerlebnisses sowie Prozess- und Systeminvestitionen auf dem Weg Richtung Profitabilität” dienen. Auch Home24 wird somit von Rocket Internet knallhart auf Profitabilität getrimmt. Wobei dies schon klar war, immerhin trennte sich das Unternehmen zuletzt sogar von Mitarbeitern – siehe “Home24 trennt sich kurz vorm Fest von Mitarbeitern“.

Woran es bei Home24 hapert zeigte digital kompakt schon vor einer Weile: “In der Branche erzählt man sich, dass Home24 mit einem schlechten Net Promoter Score (NPS) zu kämpfen hat, das heißt die Kunden von Home24 empfehlen den Dienst nur selten weiter. Gleichzeitig tätigen sie selbst wenige Zusatzkäufe. Ein plausibles Szenario, zieht man etwa Wayfair als Vergleichspunkt heran, das auch lange mit schlechten Wiederkaufsraten zu kämpfen hatte”. Home24 muss sich somit im Grunde neu erfinden! “Künftig will das Unternehmen mehr auf das Kuratieren des Angebots setzen, nicht auf Massenware. Relevante Inhalte sollen in den Vordergrund rücken, eine Community aufgebaut werden. Anders formuliert: Home24 will mehr sein als nur ein Online-Möbelladen”, schreibt etwa Gründerszene zu den Plänen von Home24.

Dazu passen auch einige Personalien: Marc Appelhoff und Christoph Cordes, zuletzt Geschäftsführer des Möbel-Versenders FashionForHome, der im vergangenen Herbst von Home24 übernommen worden war, gehören nun dem Home24-Vorstand an. Home24-Chef Domenico Cipolla wird dagegen im Mai aus dem Vorstand ausscheiden. Somit wird der Kauf von FashionForHome immer mehr zum Acquihire-Szenario für Home24, das in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres 172,3 Millionen Euro erwirtschaftete. Darauf deutet auch eine Passage in der Presseaussendung, die von einer neuen “operative Phase” und von einer neuen “geschäftliche Entwicklungsstufe” für das Unternehmen spricht. Zu guter Letzt zitiert die Jungfirma Appelhoff und Cordes auch noch mit den Worten: “Über die letzten Monate haben wir Home24 und das gesamte Team gut kennengelernt, die Integration von FashionForHome vorangetrieben und eine Vielzahl von weiteren Entwicklungsmöglichkeiten identifiziert”.

Das Duo soll Home24 somit umbauen, ausbauen und in die Profitabilität bringen. Und die Gesellschafter trauen es ihnen zu, offenbar mehr als dem bisherigen Führungsteam. Zumal vor wenigen Wochen auch Axel Hefer und Constantin Eis aus der Unternehmensführung von Home24 ausgeschieden sind. Home24 nimmt somit einen neuen Anlauf ein Ikea-Killer zu werden.

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