So finden Gründer den richtigen Preis für ihr Produkt

Der Preis ist für Online-Händler ein zentraler Aspekt der Verkaufsstrategie. Um den richtigen Preis zu finden, müssen Unternehmer nicht nur auf ihr wirtschaftliches Kalkül, sondern auch auf ihre Intuition vertrauen können. Für die Darstellung der Preise im Online-Shop gilt dann die Preisangabenverordnung. Was die Betreiber beachten müssen, erklärt Sophie Engelhardt.

Dynamic Pricing

Online-Händler können für die Bestimmung ihrer Preise auf viele verschiedene Methoden zurückgreifen. Auf dem Vormarsch ist der Trend, für jeden Kunden einen maßgeschneiderten Preis zu gestalten. Dieses sogenannte Dynamic Pricing birgt großes Umsatzpotential für die Händler.

Es ist ein bekanntes Phänomen, dass die Preise je nach Marktlage variieren können. Frühbucher-Rabatt, Last-Minute-Angebote und ständig wechselnde Tarife an der Tankstelle sind gang und gäbe. Neu am Dynamic Pricing ist hingegen, die individuelle Zahlungsbereitschaft des Kunden zu eruieren. Um die Preise zu ermitteln, nutzen die Händler einen bestimmten Algorithmus auf der Basis von individuellen Kundencharakteristika und allgemeinen Faktoren wie der regionalen Wettbewerbssituation. Ein mögliches individuelles Kriterium ist das vom Kunden für den Einkauf verwandte Endgerät: Bestimmte Algorithmen schreiben zum Beispiel dem I-Phone-Nutzer automatisch eine höhere Kaufkraft zu als dem PC-Nutzer und passen den Preis entsprechend an. Ein weiteres individuelles Kriterium ist der Weg, über den der Kunde in den Online-Shop gefunden hat: Wer über Bannerwerbung gekommen ist, zahlt weniger. Einen großen Unterschied kann auch die Uhrzeit ausmachen: Es kann sich extrem auf den Preis auswirken, ob Kunden vormittags oder nachts ein Hotel buchen.

Dynamic Pricing stellt zwar eine bewusste Preisdiskriminierung dar, ist aber rechtlich zulässig. Die Preisangabenverordnung enthält keine Bestimmung, dass die Preise für jedermann gleich sein müssten oder über einen gewissen Zeitraum stabil. Vorsicht ist allerdings geboten, wenn Shop-Betreiber ihre Produkte in Preissuchmaschinen einstellen. Werben Online-Händler dort mit einem niedrigeren Preis als demjenigen, zu dem sie in ihrem eigenen Shop anbieten, verstößt das gegen Wettbewerbsrecht.

Es gibt bereits einige Shopsysteme, die Dynamic Pricing mit entsprechenden Modulen unterstützen. Aber auch der stationäre Handel, vom Elektronikfachgeschäft bis hin zum einfachen Supermarkt, zieht nach. Mit Hilfe von elektronischen Preisschildern können Einzelhändler schnell auf Konkurrenzpreise und andere äußere Faktoren reagieren.

Gesamtpreise

Die Zusammensetzung und Darstellung der Preise ist über die Preisangabenverordnung klar geregelt. Danach müssen Online-Händler ihre Produkte mit Gesamtpreisen kennnzeichnen. Das gilt für alle Angebote, die sich an Letztverbraucher richten. Zum Gesamtpreis gehört nicht nur die Umsatzsteuer, sondern auch alle weiteren denkbaren Preisbestandteile, die der Kunde zu zahlen hat. Lediglich die Versandkosten müssen nicht direkt mit in den Produktpreis eingerechnet werden. Aber auch für sie gibt es strikte Informationspflichten.

Versandkosten

Online-Händler müssen ihre Kunden rechtzeitig über alle anfallenden Liefer- oder Versandkosten informieren. Die Hinweise sowohl zu den Versandkosten, als auch zur Umsatzsteuer müssen sie vor der Einleitung des Bestellvorgangs erteilen, also bevor der Kunde das Produkt in den Warenkorb legt. Händler sollten deshalb die Pflichtangaben unmittelbar an den jeweiligen Preis anbringen. Als gängig im E-Commerce hat sich der Hinweis „inkl. MwSt., zzgl. Versandkosten“ etabliert, verlinkt mit einer Versandkostenseite, auf welcher für den Kunden verständlich die Berechnungsmodalitäten der Versandkosten erläutert sind. Bei Aufruf des virtuellen Warenkorbs muss dann die tatsächliche Höhe der für den Einkauf anfallenden Versandkosten ausgewiesen werden.

Diese Informationspflicht gilt gleichermaßen für Preissuchmaschinen. Online-Händler müssen auch hier darauf achten, dass ihre Produkte mit Versandkostenhinweisen versehen sind.

Grundpreise

Wenn Waren in Fertigpackungen nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche vertrieben werden, müssen Online-Händler auch die Grundpreise angeben. So gilt es beispielsweise für eine 0,7-Liter-Flasche Wein auch den Liter-Preis anzugeben. Gesamt- und Grundpreise müssen von Kunden auf einen Blick wahrgenommen werden können. Bei Ebay-Sofort-Verkäufen muss der Grundpreis sogar schon in der Galerie-Ansicht erkennbar sein.

Werbung

Sämtliche Informationspflichten gelten grundsätzlich auch für Werbeanzeigen. Nur wenn Online-Händler bloße Imagewerbung betreiben, sind sie befreit. Hierfür dürfen sie jedoch höchstens Produktgattung oder Hersteller benennen und kein konkretes Produkt anbieten.

Zur Person
Sophie Engelhardt arbeitet seit 2002 als Rechtsanwältin. Nachdem sie zunächst in London und Hamburg tätig war, trat sie 2005 in die Kanzlei Rasch Rechtsanwälte ein und spezialisierte sich dort zur Fachanwältin für Urheber- und Medienrecht. Ihr besonderes Interesse gilt dem Schutz geistigen Eigentums im Internet sowie wettbewerbsrechtlichen Fragestellungen im E-Commerce.

Foto: Sophie Engelhardt (Wattendorff.de), Teaserfoto (Crumpled copyright symbols. Woman using digital tablet to shop online from Shutterstock)