Snapchat: Ist das Kunst oder kann das weg?

Snapchat ist in aller Munde. Der Messenger ist in den USA im täglichen Leben angekommen – hat den “Innovation Chasm” überwunden. Kollege Thomas Keup ist seit 24 Jahren Journalist in Radio, TV und Online, PR-Spezialist für Software, Startups und Mobile Apps und unterwegs in den Social Media – von Facebook über Twitter bis zu Instagram. Ein kritischer Blick hinter die Kulissen eines Hypes.

Berlin, Mittwoch, der 10. Februar, im 15. Stock des Kollhoff-Gebäudes am Potsdamer Platz: Der Betreiber einer kleinen Startup-PR-Agentur hat die Ehre, vor über 200 versammelten Anwälten, Investoren und Multiplikatoren seine PR- und Medientrends zu präsentieren. Neben Content Marketing und Virtual Reality präsentiert der frühere “Klingelton-Verkäufer” Snapchat als den “heißen Scheiss” – inkl. Konterfei im Geisterlogo des Videonetzwerkes.

Mein erster Gedanke nach einem guten Small-Talk mit dem Programmdirektor eines Berliner Corporate-Accelerators ist: “Was soll das? Warum präsentiert der geschätzte Kollege ein Jugendnetzwerk vor einem Business-Publikum?” Im Gespräch mit DS-Kollege Alexander Hüsing bestätigt sich mein Verdacht. Der Familienvater und langjährige Journalist fragt: “Wofür brauche ich das?” Ich bin nicht allein mit der entscheidenden Frage nach Sinn oder Unsinn.

Die nächste “rosa Sau” kommt durchs Dorf!

Kaum ein Medium, dass sich in diesen Tagen nicht mit dem sozialen Netzwerk beschäftigt. Ob Deutsche Welle TV, F.A.Z., Spiegel oder Die Welt: Die Redaktionscomputer glühen, wenn es um den “Next Hot Shit” im Social Media Universum geht. Kein Vergleich von Nutzerzahlen und Aktivitäten ist zu gewagt, um Facebook gegen Snapchat auszuspielen. Die nächste “rosa Sau” wird durchs Dorf getrieben. Zeit, das Thema fachlich, sachlich und kritisch zu beleuchten.

In bester Chronistenpflicht vorweg die Zahlen: 100 Mio. Nutzer hat das Netzwerk täglich, 6 von 10 Jugendlichen sind bereits dabei, 51% aller US-Nutzer sind zwischen 18 und 24 Jahren, 77% insgesamt über 18. Weltweit haben rd. 200 Mio. Nutzer einen Account, ist Snapchat nach Facebook und Line eine der wachstumsstärksten Apps. Unter den Onlinern in Deutschland sind die 4,6 Mio. bzw. 6% Snapchat-Fans eher Außenseiter.

Schnapchat: Alter Wein in neuen Schläuchen?

Täglich produzieren Snapchatter 7 Mrd. Video-Schnipsel, dazu rd. 9.000 Fotos pro Sekunde. Die privaten “Snaps” werden nach max. 10 Sekunden gelöscht, “Stories” als Filmstreifen in “Items” nach 24 Stunden. In den ersten 12 Monaten gewann der Messenger bereits 10 Mio. Nutzer. Bis zu 100.000 Dollar lassen sich CNN, MTV, & Co. ihre App-Channel kosten – pro Tag. In diesem Jahr will der 25-jährige Gründer Evan Spiegel 200 Mio. US$ einspielen – 4x soviel, wie letztes Jahr, obwohl nur 1% der US-Firmen dabei sind. Der Firmenwert wird laut Wall Street Journal auf 16 Mrd. Dollar geschätzt.

Snapchat ist ein “alter Hut”. Michael Kroker zeigt auf seinem Blog, dass das Netzwerk vor 5 Jahren in einem Produktdesign-Kurs der Stanford-Universität entwickelt wurde. Wie andere Networks konsolidiert Snapchat Services, die zuvor einzeln angeboten wurden. Konsolidierung und Diversifizierung sind ein Muss. Aber was macht Snapchat besonders? Warum sind Kids in den USA, UK und Irland verrückt nach dem Dienst? Und für wen ist es sinnvoll, sich durch die ungewohnte App zu swipen und zu tappen?

Videos als nächste Stufe der Entwicklung.

Als Journalist stelle ich eine Schlüsselfrage: “Warum soll ich (als “Digital Resident”) Snapchat nutzen – von Spietrieb, Zeitvertreib oder Spaßfaktor abgesehen? Oder um auf Neudeutsch zu fragen: “Good? For what?” Wenn Instagram die Diashow ist, WhatsApp der Textchat, Facebook mit Friends & Family vernetzt und Twitter als Newschannel fungiert – wofür dann Snapchat? Um die Lösung zu finden, gehe ich zurück ins Jahr 2012 nach Barcelona:

In einer Reihe von Meetings mit dem Gründer und Telcosprofi Jochen Doppelhammer diskutierten wir die nächste Stufe der Entwicklung. Unser Mobile-Startup Yuilop – heute UppTalk – vereint kostenlose Telefonie via Wifi, SMS und Chat – ein in den USA erfolgreiches Modell. Schon vor 4 Jahren wussten wir: User reden immer weniger, schreiben immer weniger und nutzen immer mehr Fotos und Videos. Instagram als Diashow, Pinterest als Fotoalbum, YouTube als Videochannel und Periscope als Echtzeitkanal sind die logische Folge.

Mobiler Kaffeeklatsch – geschützt-vernetzt.

Beim Durchklicken des Snapchat-Playbook von US-Tech-Profi Todd Brison fallen mir ein paar Begriffe auf: Brison fokussiert auf den Medienlayer “Discover” mit Angeboten von Buzzfeed, Vice, TED & Co. sowie auf die “Stories” der Nutzer. Der Technik-Redakteur lädt ein, aus Snaps eine “Story” zu entwickeln – mit Einstieg, Höhepunkt und Abschluss, wie es Discover-Partner tun. An diesem Punkt es klar: Snapchat ist der “mobile Kaffeeklatsch” in der global-vernetzen Welt – der persönliche Chat mit ausgewählten Friends in einem geschützten Raum und ohne Likes.

Social Media Berater Philip Steuer (sein Snapchat-Buch gibt’s gratis unter snapmeifyoucan.net) bestätigt den Wert alltäglicher Geschichten. RTL hat über viele Jahre einen äußerst passenden Slogan, der noch heute Titel des Jahresrückblicks ist: “Menschen, Bilder, Emotionen” bringt es auf den Punkt. Menschen interessieren sich für Menschen und ihre Erfahrungen. Erfahrungen tragen wir in Bildern und Geschichten weiter. Womit wir bei Snaps wären, Stories, die ungeschönt sind – im Gegensatz zu Hochglanzfotos auf Instagram, wie Mashable anschaulich auf YouTube erklärt.

Status Quo: Wie “Assi-TV” für Super-RTL

Schaut man sich Snaps an, entdeckt man heute vor allem schräge Grimassen, Locationpics, bunte Kritzeleien und mit Emojis “verschönerte” Schnappschüsse. Lasse ich die Echtzeitfunktion mit Halbwertzeit, die gesnappten Erlebnisse und die eingebaute Privatsphäre “Out of sight – out of mind” außen vor, komme ich zum Ergebnis: Snapchat ist heute “Kaffeeklatsch im Kindergarten”, Nachwuchs außer Kontrolle und “Assi-TV” für Super-RTL.

Dieser Eindruck wird durch die zahlreichen Filter und die eingebaute Gamification bekräftigt. Bevor mir meine Freunde auf Snapchat jetzt die Hammelohren langziehen, ergänze ich meine Bewertung: Der Private-Messaging-Dienst kommt wie jedes erfolgreiche Social Network “bottom-up” – sprich von Teens als First Mover, und wächst Stück für Stück nach oben. TechCrunch sieht zurecht das Potenzial von 1 Mrd. Usern. Snapchat ist eine Evolution in den sozialen Netzwerken, wie zuvor Facebook.

“Fear of missing out” – aber auf Speed.

Der unkonventionell agierende Service hat die Chance, groß zu werden, denn junge Nutzer sind Vorreiter. Bei Facebook sind mittlerweile die Eltern eingezogen. Kein Wunder, dass Kids scharenweise flüchten. Die Privatsphäre auf Snapchat ist das eigentliche Highlight. Zugleich treibt das Netzwerk Nutzer in den Wahnsinn, ständig schauen zu müssen, was es Neues gibt. 54% aller US-Nutzer tun das auch, stellt der US-Content Marketing-Dienst NewsGred fest.

Noch ist Instagram die angesagte Plattform, um Fotos und Videos zu posten, die von vielen gesehen werden sollen. Damit wird zugleich eine Schwäche von Snapchat sichtbar: Das Netzwerk sperrt durch seine Kuratierung die Nutzer ein, ebenso wie Werbepartner. Um Freunden oder Firmen zu folgen, brauche ich Username oder Snapcode. Links zu veröffentlichten Fotos, Videos und Messages aka “Items” gibt es nicht. Für linkgetriebene Reichweitenjunkies könnte das zu einem Problem werden.

Die nächste Stufe der Entwicklung erreicht.

Snapchat kann das nächste Netzwerk sein, das Millionen Menschen die Chance gibt, vertraulich zu lästern und zu schmunzeln. Mit mobile only, fulltime video by default, daily video summary und self-destructive posts ermöglichen die Produktdesigner die nächste Stufe der Selbstdarstellung – schneller, emotionaler und vertraulicher als Facebook, wie der Social Media Exeminer bestätigt. Kein Wunder, dass Zuckerberg eine Übernahme von Snapchat 2013 bereits 3 Mrd. US-Dollar wert war. Instagram kostete “nur” rd. 1 Mrd. $.

In Deutschland experimentieren u. a. die Bild-Zeitung (Snapchat: hellobild) und der Spiegel-Ableger Bento (bento_de) mit Snapchat, bietet Sixt (SixtDE) über seinen Account mit virtuellen Probefahrten eigene “Live-Stories” und binden Fußballclubs von FC Bayern bis Schalke 04 ihre Fans an sich. Damit deutet sich an, für wen das Netzwerk interessant sein kann. Zum Einen versuchen Medien, junge Nutzer über die App zu gewinnen. Martin Giesler von bento.de erwartet, dass in diesem Jahr alle Medienhäuser auf den Zug aufspringen.

Eintagsfliege oder erfolgreiches Starproduct?

Daneben rollt eine Welle der Werbung auf uns zu, um möglichst nah am Kunden zu sein. Dafür öffnet sich das Netzwerk in den USA der Zielgruppe 35+, denn die hat gut gefüllte Brieftaschen. So werden wir wohl demnächst mit Push-Nachrichten genervt, statt Firmen selbst zu adden. Damit dürften Grimassen und Kritzeleien ihre Halbwertzeit erreicht haben. Andernfalls bleibt Snapchat nur eine Eintagsfliege und kann damit tatsächlich weg.

Mein Fazit: Snapchat ist heute vor allem für Kids, Extrovertierte und Marketing-Berater spannend – jene, die sich gern in Szene setzen. Das Netzwerk hat den Gartner Hype-Cycle noch nicht erklommen. Im B2C-Marketing ist das Video-Messaging mit Insides, Tutorials, Use Cases und User-generated Content via “3V Advertising” in “Life Stories” und “Discover Channel” eine interessante Neartime-Ergänzung – besonders international. Im B2B spielt Snapchat eher keine Rolle, womit wir wieder am Anfang der “Story” wären.

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