Werbespiele: Dopamin für dein Online-Marketing
Mobile Werbespiele stellen inzwischen eine durchaus beliebte Ergänzung im Online-Marketing-Mix dar. Allerdings sind es bis dato eher etablierte Marken, die mit interaktivem mobilen Content ihre Konversionsraten optimieren. Startups erscheint das Format mobiles Werbespiel dagegen als – im wahrsten Sinne des Wortes – teure “Spielerei”. Zu Unrecht, wie wir in diesem Artikel zeigen: Durch standardisierte Vorlagen sind die Entwicklungskosten sowie der zeitliche Aufwand gering, die Akquisekosten für Neukunden sinken.
Auch aufgrund teils limitierter finanzieller Möglichkeiten sind Startups seit jeher gewieft darin, ihr Marketing-Budget geschickt dort zu investieren, wo sie für möglichst wenig Geld möglichst viele neue Kunden erreichen. Eine recht einfache Matrix, um zu sehen, wie effizient die einzelnen Kanäle sind, ist dabei ein Vergleich der Mediennutzung der Konsumenten auf der einen sowie der Werbeausgaben auf der anderen Seite.
In den USA zeigt eine Studie aus diesem Jahr von Mary Meeker, Partner des VC-Investors KPCB: Lediglich vier Prozent des gesamten Medienkonsums entfallen 2014 noch auf den Print-Bereich, bereits 24 Prozent ihres medialen Zeitvertreibs sind US-Bürger hingegen schon mobil am Smartphone unterwegs. Umso verwunderlicher allerdings, dass noch 18 Prozent des Werbebudgets für Print, für mobile Werbung dagegen lediglich acht Prozent ausgegeben werden! Eine Diskrepanz, die im Vergleich zum Marktdurchschnitt unterpreisige Akquisitionskosten auf mobilem Wege verspricht. Haben Startups bislang schlichtweg nicht den richtigen Riecher gehabt und verschlafen, ihre Marketingbudgets massiv in mobile Werbung umzuschiften?
Nicht ganz: Ein wesentlicher Grund ist die Suche nach einem geeigneten mobilen Werbeformat. Im Print ist dies zumeist recht einfach: die klassische Anzeige. In der mobilen Welt haben die dazu analogen Werbebanner hingegen aufgrund niedriger Click-Through-Raten noch nicht wirklich überzeugt. Häufig war der Nervfaktor höher als der Marketingeffekt.
Es lag daher auf der Hand, interaktiven Content einzusetzen, um aus dieser Zwickmühle zu kommen: Im Gegensatz zur stupiden Bannerwerbung machen mobile Spiele Spaß, die Markenbotschaft kann kreativ eingebunden werden und potenzielle Konsumenten werden interaktiv in den Marken-Kreierungs-Prozess eingebunden. Besonders lern- wie aufnahmefähig sind wir Menschen schließlich, wenn unser Gehirn das Glückshormon Dopamin ausschüttet. Und Computerspiele sind berühmt für ihre Dopamin ausschüttende Anreizfunktion. Welchen schöneren Kontext könnte es geben, um die eigene Marke zu platzieren?
Einen günstigeren aber schon, werden viele Gründer einwenden, die sicherlich andere Dinge im Kopf haben, als nebenher auch noch ein eigenes mobiles Spiel von Grundauf zu entwickeln. Was leider nur wenige Startup-Unternehmen wissen: Sie müssen solche Werbespiele gar nicht komplett neu entwickeln. Computerspiele folgen nämlich ganz ähnlichen Mechanismen. Zielen, rätseln oder planen sind einige typische Elemente, die vorkommen. Was die Spiele unterscheidet ist die auf einer Metaebene transportierte Botschaft: Die Geschichte, die beispielsweise durch Figuren, Gegenstände und Umwelt erzeugt wird.
Zusammen mit Stagelink, einer Crowdsourcing-Seite für live-Events haben wir die Marketing-Effekte von Werbespielen überprüft. Ziel der Kampagne war, dass möglichst viele Menschen auf einer Landing-Page über eine Show abstimmen. Dazu hat Stagelink mithilfe der Gamewheel-Vorlagen ein eigenes Spiel erstellt. Dieses endete mit einem Call-to-Action (über eine Show abzustimmen) und einem Link auf die Landing-Page. Anschließend wurden zwei Facebook Anzeigen geschaltet:
- Das Spiel wurde durch eine Facebook-Anzeige promoted (Call-to-Action: Play a Game). Erst am Ende des Spiels wurde der Spielende aufgefordert, über die Show abzustimmen (zweiter Call-to-Action).
- Parallel wurde das gleiche Bild durch eine Facebook-Anzeige promoted – diesmal allerdings ohne Verweis auf das Spiel, sondern mit der direkten Aufforderung über die Show zu voten.
Das Ergebnis: Die Click-Through-Rate war mit Werbespiel um 23 Prozent höher, die Akquisitionskosten sanken um 30 Prozent.
Werbespiele sind daher gerade für Startups der Clou, um Neukunden zu gewinnen und bestehende Kunden an die eigene Marke zu binden. Einige wesentliche Argumente, die dafür sprechen:
- Mobile Spiele sind beliebt. Täglich zwei Stunden spielen Smartphone Besitzer durchschnittlich. Dazu kommt: Die Zielgruppe vieler Startups ist Tech affin – sie verbringt wohl noch mehr Zeit mit mobilen Spielen.
- Standardisierung des Entwicklungsprozesses ausgehend von bestehenden Vorlagen verbunden mit geringen Kosten und raschem Umsetzen der Kampagne (Stichwort lean).
- Kreativität als ausschlaggebender Faktor: Der Erfolg der Kampagne hängt davon ab, ob es gelingt die Spieler zu begeistern und gleichzeitig geschickt eine Markenbotschaft sowie einen Call-to-Action in das Spiel einzubauen.
- Trägheit der etablierten Marken: Da etablierte Unternehmen erfahrungsgemäß erst mit zeitlicher Verzögerung auf neue Chancen am Werbemarkt reagieren. Eine Chance für Startups, die eingangs angesprochene Diskrepanz zwischen Werbebudget und Medienkonsum zu nutzen und die Akquisekosten deutlich unterhalb des gängigen Marktniveaus zu halten.
Da das Entwickeln von Werbespielen und das Anpassen dieser Spiele an die eigene Corporate Identity nur noch einige Klicks, nicht aber große Budgets erfordert, ist es an der Zeit, dass gerade junge Tech-Unternehmen diese sich zur Zeit bietende Gelegenheit nutzen: Wenn nur die große Marken, nicht aber die innovativen Geister in diese lukrative Nische vorstoßen – dies wäre absurd.
Zur Person
Evgeni Kouris ist Gründer und Geschäftsführer von Gamewheel. Startups und andere Unternehmen können mit Hilfe der Gamewheel-Vorlagen mit wenigen Klicks eigene mobile Werbespiele erstellen.