Ratgeber Websitegestaltung: Rechtssicher werben

Vielfältig sind die Methoden, sein Produkt oder seine Dienstleistung zu bewerben. Kniffelig aber ist es, sich hierbei immer im rechtlich zulässigen Rahmen zu bewegen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb setzt dem Händler Grenzen in der Wahl seiner Marketinginstrumente. Wie man Fallstricke vermeidet, erläutert Rechtsanwältin Sophie Engelhardt:

“Kundenbewertung: 5 Sterne”

Die Empfehlung eines Bekannten ist die beste Werbung. Bereits auf Platz drei der vertrauenswürdigsten Werbeformate aber liegen Kundenbewertungen im Internet, so das Ergebnis einer aktuellen Studie.

Wird mit dem Ergebnis von Bewertungen geworben, müssen auch tatsächlich Bewertungen abgegeben worden sein. Eine Selbstverständlichkeit, die aber erst kürzlich Gegenstand eines Gerichtsverfahrens war. Ein Online-Händler hatte neben der Beschreibung seines Produkts die Überschrift „Bewertung“ platziert und darunter fünf ausgefüllte Sterne abgebildet, obwohl noch gar keine Kundenbewertung abgegeben worden war. Das Landgericht Hamburg  entschied, dass Verbraucher dadurch in unzulässiger Weise angelockt und in die Irre geführt werden. „Bewertung“ und Sterne mussten verschwinden.

„Ausschließlich positive Bewertungen“

Die im Internet veröffentlichte Sammlung von Kundenbewertungen darf nicht zugunsten des Anbieters geschönt sein. Neutrale oder negative Bewertungen müssen gleichermaßen einzusehen sein wie positive Bewertungen. Dies entschied das Oberlandesgericht Düsseldorf. Ein Unternehmer bewarb seine Leistungen über ein Bewertungsportal, das positive Bewertungen unverzüglich und negative Bewertungen erst nach einer Prüfung freischaltete. Wenn überhaupt, wurden negative Bewertungen erst mit erheblicher Verzögerung veröffentlicht. Hierdurch entstand ein verzerrtes, übertrieben positives Bild. Das Gericht erachtete die Werbung als wettbewerbswidrig und der Unternehmer wurde zur Unterlassung verurteilt.

„Eröffungsangebot“

Die Werbung mit Preisen ist attraktiv, birgt jedoch erhebliche Abmahnrisiken. Jede Form der Preiswerbung unterliegt eigenen Zulässigkeitsvoraussetzungen. Insbesondere muss die Preisgestaltung transparent sein und darf keine unwahren oder zur Täuschung geeigneten Angaben enthalten.

Eine beliebte Maßnahme bei der Eröffnung eines neuen Onlineshops ist die Werbung mit Eröffnungspreisen oder Einführungsangeboten. Hierbei muss sichergestellt sein, dass der Eröffnungspreis auch tatsächlich besonders niedrig ist im Vergleich zum regulären Preis. Darüber hinaus darf das günstige Angebot nur vorübergehend, eben anlässlich der Shoperöffnung gelten. Nach Ablauf einer gewissen Zeitspanne muss der Artikel oder die Dienstleistung zu einem teureren Normalpreis verkauft werden.

„Flugreisen zu Billigpreisen“

Bei der Werbung mit einem Discount- oder Billigpreis ist der Unternehmer gehalten, den Markt genau zu beobachten. Nur wenn das eigene Produkt wirklich deutlich unter dem Preisniveau vergleichbarer Konkurrenzprodukte bleibt, ist die Werbung zulässig. Weit überhöhte „Mondpreise“ anzugeben, nur um sie durchzustreichen und das aktuell viel günstigere Angebot dahinter zu setzen, ist ebenfalls verboten. Das geht nur, wenn die „Mondpreise“ in der Vergangenheit tatsächlich über einen längeren Zeitraum galten.

Nicht ungefährlich ist auch die Werbung mit sogenannten „ab“-Preisen. Wenn das Angebot an Bedingungen wie eine Mindestvertragslaufzeit oder die Abnahme einer Mindestmenge geknüpft ist, muss hierauf schon bei der Preisangabe hingewiesen werden.

„Für unsere Kunden nur das Beste“

Die Werbung mit einer Spitzenstellung („der größte Baumarkt der Stadt“) oder einer Alleinstellung („der einzige Baumarkt der Stadt“) ist ein schlagkräftiges Marketinginstrument.

Wer mit offensichtlich reklamehaften Übertreibungen wirbt („die schönsten Blumen der Welt“), kann dies gefahrlos tun. Vorsicht ist dagegen geboten bei der Werbung mit Aussagen, die objektiv nachprüfbar sind. Hier ist nur zulässig, was wahr ist und in einem möglichen Rechtsstreit auch belegt werden kann. Behauptet der Unternehmer beispielsweise, die „Nummer 1“ auf seinem Gebiet zu sein, sollte dies anhand von Umsatzzahlen bewiesen werden können. Bezeichnet ein Händler sein Produkt als „Testsieger“, muss er als einziger das beste Testergebnis erzielt haben.

„Solange der Vorrat reicht“

Ein ebenso alter wie effektiver Verkaufstrick ist es zu suggerieren, die Ware sei nur noch knapp verfügbar. Der interessierte Kunde soll hierdurch gedrängt werden, umgehend zu kaufen, anstatt sich mit Preisvergleichen aufzuhalten. Online-Händler seien jedoch davor gewarnt, ihren Warenbestand zu niedrig oder zu hoch anzugeben: Beide Varianten wurden bereits als irreführend und damit wettbewerbswidrig beurteilt. Erst kürzlich wurde Zalando von der Wettbewerbszentrale abgemahnt. Testkäufe hatten ergeben, dass bei dem Online-Kaufhaus oft mehr Artikel verfügbar waren als angezeigt. Ähnlich erging es Hotelportalen, die mit künstlicher Verknappung Geschäft machen wollten. Angaben wie „Nur noch 1 Zimmer verfügbar“ erzeugen Druck und motivieren den Kunden, vorschnell zu buchen. Irreführend ist es, wenn nicht klargestellt wird, dass sich die Angaben zur Verfügbarkeit nur auf das eigene Kontingent beziehen.

Die Konkurrenz fackelt nicht lang, Mitbewerber mit Abmahnungen zu überziehen. Gerade wer sich neu auf dem Markt präsentiert, sollte daher seine Werbemaßnahmen mit Bedacht auswählen und im Zweifel Rechtsrat einholen.

Zur Person
Sophie Engelhardt arbeitet seit 2002 als Rechtsanwältin. Nachdem sie zunächst in London und Hamburg tätig war, trat sie 2005 in die Kanzlei Rasch Rechtsanwälte ein und spezialisierte sich dort auf das Gebiet des Urheber- und Medienrechts. Ihr besonderes Interesse gilt dem Schutz geistigen Eigentums im Internet sowie wettbewerbsrechtlichen Fragestellungen im E-Commerce.

Foto: Sophie Engelhardt (Wattendorff.de), Teaserfoto (Internet marketing collage with icons background. Vector illustration from Shutterstock)