Der Vertrieb entscheidet über Erfolg und Misserfolg

Die Digitalisierung hat bereits unsere gesamte Gesellschaft erfasst – viele Startups und auch etablierte Unternehmen erschließen immer neue digitale Geschäftsmodelle. Dabei verkaufen sich selbst innovative Digitalprodukte nicht von alleine: Erst die Umsetzung des Vertriebs entscheidet über den Erfolg.

Etablierte Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand

Nie zuvor in der Geschichte der Menschheit haben so viele Ideen in so kurzer Zeit die Welt verändert, wie in der noch jungen Digitalära. Innerhalb kürzester Zeit erobern Start-ups mit neuen Konzepten und disruptiven Ideen internationale Märkte. Und werfen dabei oftmals etablierte Geschäftsmodelle der Old Economy über den Haufen.

Laut Microsoft-Chef Satya Nadella muss sich jedes Unternehmen in den Zeiten der Digitalisierung folgende Frage stellen: „Ist das, was wir heute tun, morgen noch relevant?“ Für Nadello sind dabei neue Konzepte, neue Kultur und neue Fähigkeiten in Zeiten der digitalen Revolution Grundvoraussetzungen für Erfolg. Und Start-ups haben dabei oft Vorteile gegenüber etablierten Unternehmen: Ohne Ballast und alte Gewohnheiten können sie ihr Businessmodell an der Zukunft ausrichten. Welche Idee sich am Markt durchsetzt, hängt aber am Ende davon ab, ob der Kunde das angebotene Produkt oder die Dienstleistung auch tatsächlich erwirbt.

1. Wer wird angesprochen?
Bei der Entwicklung neuer Ideen muss immer der Anwender im Mittelpunkt stehen – eine auf längere Sicht erfolgreiche Lösung muss sich nahtlos in den Alltag der Nutzer integrieren lassen. Aber nur wer seine Kunden genau definiert hat, weiß auch, wie er sie bestenfalls ansprechen sollte. Ideale Zielkunden für den Anfang sind oftmals diejenigen Kunden, die den größten akuten Bedarf haben. Sie sind am leichtesten zu gewinnen. Dabei kann es beispielsweise Sinn machen, die Zielgruppen zuerst nach ihren Wünschen und Problemen zu definieren und erst im zweiten Schritt nach üblichen Kriterien wie Kaufkraft, Geschlecht oder Familienstand.

Nur wer sich an den spezifischen Bedürfnissen einer genau definierten Zielgruppe orientiert, wird mit seinem Geschäftsmodell langfristig Erfolg haben. Dabei sollte man sich auch möglichst nicht von verschwommenen Eindrücken oder Meinungen aus dem persönlichen Umfeld leiten lassen. Diese suggerieren oftmals eine vermeintlich hohe Nachfrage, können so aber ein falsches Bild liefern. Nur eine objektive und genaue Definition der wichtigsten Zielkunden kann dafür sorgen, dass sich das Produkt oder die Dienstleistung auch tatsächlich am Markt etabliert.

2. Was ist das Besondere?
Viele Gründer bewerten die bestehenden Marktchancen der eigenen Lösung oft zu stark aus der eher technischen Perspektive des Entwicklers. Dabei entscheidet allein das Nutzenversprechen – die „Value Proposition“ – darüber, ob der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung auch tatsächlich kauft. Der Mehrwert für den Kunden muss bei allen Aktivitäten in den Mittelpunkt gestellt werden. Die „USP“ (Unique Selling Proposition) wird dabei beispielsweise über Aspekte wie Einfachheit, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Geschwindigkeit definiert.

Ist das Geschäftsmodell besonders übersichtlich? Kann eine Bestpreis-Garantie gegeben werden? Was ist mit kostenlosem Versand? Um die Value Proposition der eigenen Lösung herauszuarbeiten, muss der Wettbewerb genau unter die Lupe genommen und Schwächen und Stärken erkannt werden. Nur eine spezifische Ausrichtung auf den Kundennutzen sichert langfristig den Erfolg des Vertriebs.

3. Was sind die richtigen Prozesse?
Laut der aktuellen „CRM-Studie Vertriebseffizienz“ werden in deutschen Unternehmen nur etwa zwei Drittel des bestehenden Vertriebspotenzials ausgeschöpft. Bei Start-ups dürfte die Zahl sogar noch deutlich geringer sein, denn vielen Gründern ist zu Beginn nicht klar, wie ein erfolgreicher Vertrieb überhaupt aufgebaut wird, d.h. wie effiziente Abläufe im Vertrieb geschaffen werden. So wird beispielsweise vernachlässigt, in welcher Abfolge und mit welchen Botschaften Emails versendet werden, wann angerufen und wann telefonisch nachgefasst werden soll. Und wann sollten vor Ort Termine oder Online-Demos durchgeführt werden?

Die Effizienz des Vertriebs hängt zu oft vom Zeitmanagement und dem Einsatz einzelner Mitarbeiter ab. Zu häufig wird spontan darüber entschieden, welche Aktivität als nächstes ausgeführt wird und welche Argumente eingesetzt werden. Dabei sollte je nach Markt entschieden werden, welche Art von Vertriebsmitarbeitern zum Einsatz kommt: Welche Aufgaben übernimmt der Innendienst? Lohnt die Unterstützung eines Call Centers? Wie ist dabei die Schnittstelle zum Key Account Management?

4. Ist das Konzept systematisch erprobt?
Tendenziell wird in zwei wesentlichen Bereichen Vertriebspotenzial vergeudet: Bei der grundlegenden Strategie und der Qualität der Aktivitäten. Ein idealer Ablauf des Vertriebs wird also nur erreicht, wenn die Konzepte systematisch erprobt werden. Denn das vorhandene Budget darf bei einem Start-up nicht falsch investiert werden.

Zu viele Gründer vergeuden ihr Geld mehr oder weniger spontan mit allen möglichen Aktivitäten. Wenn dann der gewünschte Erfolg ausbleibt, ist das Geld weg und damit auch die Möglichkeit vertan, den Vertrieb zu optimieren. Mit systematischem „Trial and Error“ lassen sich dabei für jedes Startup die Chancen auf dem Markt verbessern. Denn so kann eine durch Erprobung optimierte Vertriebsorganisation entwickelt und auf dieser Basis die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells sichergestellt werden.

Fazit:
Die gesamte deutsche Industrie benötigt für die Digitalisierung und die daraus folgende zunehmende Vernetzung Impulse von motivierten Gründern. Am Markt werden sich aber nur Start-ups etablieren, deren Geschäftsmodell an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet ist. Eine praktische Erprobung des Vertriebs deckt dabei die Stärken und Schwächen der Lösung auf und hilft, das Produkt oder die Dienstleistung marktgerecht anzupassen. So klappt es auch mit dem langfristigen Erfolg.

Zur Person:
Finn Rieder ist Geschäftsführer des Unternehmens wendero GmbH in Berlin. wendero unterstützt Unternehmen operativ bei der Entwicklung, Optimierung und Skalierung ihres Vertriebs von innovativen Digitalprodukten. Seit seiner Gründung im Mai 2012 hat das Unternehmen über 70 Kunden unterstützt. Dazu gehören nicht nur mehr als 65 Start-ups, sondern auch internationale Großkonzerne mit hoher Innovationskraft.

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