5 Todsünden von Start-ups im Social Media-Marketing

Social Media-Marketing erscheint für Start-ups auf den ersten Blick sehr reizvoll, da für verhältnismäßig wenig Budget viele Marketing-Vorteile ausgeschöpft werden können. Hierzu zählen Viralität, Reichweite und Einfluss. Doch wer Soziale Netzwerke effektiv nutzen möchte, sollte auch einen zweiten Blick wagen und häufige Fehlerquellen vermeiden. Denn meist wird unterschätzt, dass die Pflege von Social-Media-Kanälen primär nicht Geld, sondern viel Zeit kostet. Wenn diese 5 Fehlerquellen vermieden werden, ist Ihr Start-up auf einem guten Weg, im Social Web erfolgreich zu sein.

Soziale Medien sind schnell verfügbar, flexibel und einfach zu bedienen. Aber auch für Social-Media-Marketing gilt: Wer die Zielgruppe nicht kennt, kann nur mäßig Erfolg haben. Damit eng verknüpft ist auch der erste Fehler, der häufig von Start-ups gemacht wird.

1. Empfänger unbekannt – die falsche Plattform

Bevor man sich an die Auswahl der Plattform macht, sollten die Zielgruppen genau analysiert werden. Wer seine Zielgruppe kennt, weiß auch, wo er diese am besten antreffen kann.

Die am meisten genutzten Sozialen Netzwerke lassen sich an weniger als zwei Händen abzählen. Doch nicht immer ist die Größe des Sozialen Netzwerkes ein Garant für den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten. Grundsätzlich lassen sich die verschiedenen Netzwerke schon im Vorfeld verschiedenen Zielgruppen zuordnen. Achten Sie also darauf, welches Netzwerk für Ihre Zielgruppe in Frage kommt.

Anbei eine kleine Auswahl der gängigsten Sozialen Netzwerke mit ihren speziellen Eigenschaften:

Facebook: Das größte Soziale Netzwerk hat weltweit über eine Milliarde Nutzer. Somit eignet sich das Netzwerk vor allem, um Reichweite zu generieren. Start-ups können darüber hinaus sehr gut von viralen Effekten auf Facebook profitieren. Ob Reichweite mit ansprechenden Bildern, Videos oder aktuellen und witzigen Postings erzielt wird, hängt davon ab, ob Sie den Geschmack und das Interesse Ihrer Zielgruppe treffen.

Facebook ist auch hervorragend für das Empfehlungsmarketing geeignet. Werden Ihre Postings geteilt, steigt die Chance, dass diese auch in der Timeline ihrer Follower erscheinen und somit auch deren Freunden gezeigt werden. Gerade Start-ups können von dieser Form der Viralität enorm profitieren. Nachdem Facebook seine Algorithmen für das Anzeigen von Posts in den Timelines seiner Nutzer verändert hat, ist es besonders wichtig, die Interaktion zu einzelnen Postings wie Shares oder Likes zu fördern, damit Social-Content auch Verbreitung findet.

Besondere Merkmale:

• breite Masse
• große Reichweite
• variantenreiche Postings (Video, Bilder etc.)
• Targeting möglich
• Hoher Interaktionsgrad

Twitter: Twitter ist ein Kurznachrichten-Dienst mit großer Reichweite und ist bestens dafür geeignet, sich in eine aktuelle Debatte einzuklinken und um sich mit Meinungsmachern zu verbinden. Gerade Start-ups können zum Beispiel in der Diskussion mit anderen Twitter-Followern auf sich aufmerksam machen und sich als Spezialisten in einem bestimmten Gebiet etablieren. Ein Reiz von Twitter besteht zum Teil auch darin, mit 140 Zeichen einen Tweet möglichst prägnant und aktivierend zu formulieren.

Besondere Merkmale:

• eher für Start-ups mit starkem Bezug zur Aktualität (News, Magazine, Foren)
• Trending Topics
• Diskussionen verfolgen & entfachen
• Mittlerer Interaktionsgrad

XING: Dieses Soziale Netzwerk kann für die Berufswelt vor allem für B2B-Kontakte interessant sein. Start-ups, die häufig noch wenige Geschäftskontakte haben, können diesen Kreis über XING ausbauen. Zugleich können Sie sich als Gründer eines Start-ups ausführlich auf XING vorstellen und Ihre Marke sowie die Bekanntheit des Unternehmens steigern. Für den Kontakt mit privaten Endkunden ist XING weniger gut geeignet. Allerdings lässt sich mit ausreichend Kontakten und interessanten Unternehmensneuigkeiten auch für Viralität im B2B-Bereich sorgen. Denn diese Nachrichten werden all Ihren Kontakten gezeigt.

Besondere Merkmale:

• ausschließlich B2B
• persönliche Ebene
• Für Kooperationen geeignet
• Seriösität und Trust
• Jobgesuche
• Mittlerer Interaktionsgrad, meist über Privatnachrichten

LinkedIn: Ähnlich wie XING ist LinkedIn überwiegend für B2B-Kontakte relevant. Über LinkedIn kann man als Start-up natürlich auch an seiner Reputation arbeiten, wenn Sie z.B. eigene, interessante Beiträge teilen, die von anderen Meinungsführern im Netz aufgegriffen werden. Der Vorteil an LinkedIn besteht darin, dass Sie darüber auch Geschäftspartner auf der ganzen Welt erreichen können, während Sie bei XING meist auf den deutschen Sprachraum beschränkt sind.

Besondere Merkmale:

• ausschließlich B2B
• persönliche Ebene
• Für Kooperationen geeignet
• Seriosität und Trust
• Jobgesuche
• Hohe Interaktion, meist über Privatnachrichten

Google+:  Auch wenn statistisch gesehen mehr als 2,5 Milliarden Nutzer weltweit einen Google+-Account haben, werden nur wenige Accounts aktiv genutzt. Dies hängt damit zusammen, dass beim Anlegen eines Google-Kontos gleich auch ein Google+-Account erstellt wird, viele Nutzer diesen aber nicht verwenden, um mit anderen zu kommunizieren. Folglich lohnt es sich (noch nicht) zwingend, dort wegen der Kommunikation mit potentiellen Kunden präsent zu sein. Dafür bietet das Netzwerk allerdings andere Vorteile. So können Sie z.B. als Start-up mit Ihrem Unternehmen in den Google-SERPs präsenter sein, wenn Sie eine Google+ Seite pflegen. Dies gilt insbesondere auch dann, wenn Sie vor allem lokal aktiv sind.

Besondere Merkmale:

– eher ein Fachpublikum, nur “Onliner”

– variantenreiche Postings möglich (Video, Bilder, Gifs etc.)

– eher niedriger Interaktionsgrad

Pinterest: Pinterest ist ein soziales Netzwerk, in dem vorwiegend Bilder gepostet werden. Hier hängt es stark von der Zielgruppe ab, welche Bilder Sie präsentieren. Start-ups können auf Pinterest Bilder von ihren innovativen Produkten sowie den Firmengründern zeigen oder die einzelnen Entwicklungsstufen einer Firmenzentrale in Bildform. Beliebt ist Pinterest vor allem bei Fashion-Unternehmen sowie DIY-Seiten. Mode-Online-Shops können auf der Plattform einzelne Looks oder Trends ausführlich präsentieren, während Heimwerker-Webseiten gerne bebilderte Anleitungen oder die Ergebnisse von selbstgemachten Produkten veröffentlichen.

Pinterest-Account von Zalando.de

Besondere Merkmale:

• Mittlerer Interaktionsgrad in Form von Pins, weniger Comments
• große Reichweite
• insbesondere für Fashion, Do-It-Yourself und Essen & Trinken Bereich geeignet
• starke Nutzung durch weiblicher User

Wenn Sie die passenden Sozialen Netzwerke für Ihr Start-up gefunden haben, können Sie mit der Veröffentlichung von Inhalten beginnen.

2. Gähnende Leere – Nutzer mit Inhalten langweilen

Ein vernachlässigter Social-Media-Account kann für die User sehr frustrierend sein: Die Bilder werden nicht aktualisiert und der letzte Post stammt von der Weihnachtsaktion aus dem letzten Jahr. Einem solchen Kanal wird kaum einer folgen. Social-Media-Marketing lebt von der Aktualität und konstanten Pflege. Wenn Sie keinen Redaktionsplan für regelmäßige Postings aufstellen, werden Sie es tendenziell schwer haben, im direkten Vergleich mit Ihrer Konkurrenz aufzufallen, sofern es Konkurrenten gibt. Dabei spielt es keine Rolle, welches Soziale Netzwerk Sie verwenden. Hier gilt das Prinzip “Go big or go home”. Hat man keine Ressourcen, um einen Social Media Kanal ausreichend zu bedienen, sollte man grundsätzlich die Finger davon lassen.

Social Media hat viel mit Flexibilität und Schnelligkeit zu tun. Regelmäßige Updates sind daher besonders wichtig. Wer jedoch stündlich vermeintliche Neuigkeiten über seinen Social-Media-Kanal veröffentlicht, kann seine Follower ebenso langweilen oder sogar verärgern. Auf das gesunde Mittelmaß kommt es an.

Ein überschaubares Risiko für Unternehmen besteht allerdings darin, dass die Social Kanäle einen unmittelbaren Zugang zum Kunden ermöglichen. Das Feedback kann so ungefiltert direkt an die Öffentlichkeit gelangen. Es ist also empfehlenswert sich auf Krisenmanagement vorzubereiten und entsprechende Kommunikationsmittel bereitzustellen.

Auf Fragen von Usern sollte man in der Regel schnell reagieren. Viele Start-ups machen häufig den Fehler, dass sie zwar viele Fans haben, aber nicht auf deren Rückfragen oder Anregungen eingehen. Die Folge ist, dass die Fananzahl schnell rückläufig wird, die Reichweite abnimmt und somit auch die Intensität der Interaktionen abnimmt. So liegt der Account bald brach.

5 Tipps für erfolgreiche Postings

• je nach Geschäftsmodell immer unterschiedlich und variantenreich
• spannende Inhalte, die zu Ihrer Zielgruppe passen, z.B. Whitepaper. Wahren Sie dabei stets den thematischen Bezug zu Ihrem Start-up.
• reagieren Sie schnell auf Kommentare von Usern
• animieren Sie Ihre Anhänger zwischendurch zu Kommentaren oder Likes durch bestimmte Aktionen
• überraschen Sie Ihre Fans immer wieder mit neuen Ideen, z.B. mit abwechslungsreichen Memes, Tipps oder Give-Aways

Es gibt für gute Inhalte auf Facebook oder anderen Plattformen kein Pauschalrezept. Gestalten Sie Ihre Postings und messen Sie, wie stark die Interaktion (Likes, Kommentare, Shares) ist. Vielleicht gibt es auch bestimmte Tageszeiten, in denen Ihre Zielgruppe aktiver ist.

Posting von Airbnb anlässlich des Deutschland-Besuchs der Queen

3. Den falschen Ton treffen – Keine persönliche Ansprache

Ein großer Fehler, den viele Start-ups begehen, besteht darin, unpassende Inhalte zu posten, die keinen Bezug zum Empfänger haben. Kritisch wird es besonders dann wenn zudem  Bilder oder Videos selbst nur von mittelmäßiger Qualität oder nicht individuell sind. Wer mit Inhalten Erfolg haben will, sollte diese immer einzigartig gestalten und nicht einfach kopieren, was es schon dutzendfach auf anderen Social-Media-Accounts zu finden gibt. Auch automatisierte Postings sollten eher vermieden werden. Follower erkennen schnell, ob man sich die Mühe macht, individuell zu formulieren oder ob immer die gleiche Textschablone verwendet wird.

5 Tipps für gute Postings:

• Formulieren Sie persönlich und sprechen Sie Ihre Nutzer an
• Sprechen Sie in Ihren Beiträgen auch von Ihrem Unternehmen
• Fragen Sie Ihre Fans nach Feedback
• Verwenden Sie ausschließlich individuelles und hochwertiges Bild- und Videomaterial.

Die sehr persönliche Ansprache von Just Spices kommt gut an

Einigen Sie sich beim Planen von Social-Media-Aktivitäten außerdem darauf, ob Follower geduzt oder gesiezt werden. Sind Ihre Follower eher Teens und Twens oder handelt es sich dabei um Familienväter und Mütter? Verwenden Sie auf jeden Fall ein angemessenes Sprachregister, damit Sie Ihre Zielgruppe entsprechend erreichen. Gleiches gilt natürlich auch für Bilder und Videos.

4. Angst vor negativen Kommentaren 

Viele Start-ups haben Angst vor negativer Kritik, aus der sich eventuell sogar ein Shitstorm entwickeln könnte. So werden häufig negative Kommentare einfach gelöscht, ohne darauf einzugehen. Das macht die Situation vielfach schlimmer als sie zu deeskalieren.

Es gibt sicherlich niemanden, der Kritik gerne mag, doch es ist wichtig, konstruktiv damit umzugehen. Sehen Sie die Kritik Ihrer Follower nicht als Angriff auf Ihr noch junges Unternehmen oder Ihr Angebot, sondern nutzen Sie dieses Feedback, um sich zu verbessern.

Das können Sie bei negativen Kommentaren tun:

• Bleiben Sie sachlich und behandeln Sie alle Menschen mit dem nötigen Respekt.
• Versuchen Sie, Fehler schnell, aber nicht überhastet und unüberlegt zu beheben.
• Gehen Sie möglichst zeitnah auf den Kommentar ein und versuchen Sie auch, Ihren Standpunkt zu verdeutlichen.
• Fixieren Sie für sich und Ihr Team im Vorfeld Regeln, wie Sie mit Kritik oder Kommentaren allgemein umgehen. Das ist vor allem für Start-ups wichtig, die als Unternehmen noch sehr wenig Erfahrung mit Social Media gemacht haben.

5. Personal Branding – ein #Fail?

“Wer zum Teufel ist das?” Diese Frage werden sich viele Nutzer vor allem bei Start-ups häufiger stellen. Viele noch junge Unternehmen bleiben in den Sozialen Medien sehr blass und setzen eher auf unpersönliche und allgemein formulierte Informationen. Das kann nach hinten losgehen. Gerade am Anfang kennt Sie und Ihre tollen Ideen noch niemand. Mit den folgenden Tipps können Sie sich besser in Szene setzen:

• Stellen Sie sich oder die Gründer in Ihren Sozialen Netzwerken ausführlich vor.
• Veröffentlichen Sie Bilder der Gründer. So erhält Ihr Start-up auch ein Gesicht oder viele Gesichter.
• Zeigen Sie, wer hinter dem Unternehmen steckt und wer täglich hart dafür arbeitet, indem Sie Bilder Ihrer Teammitglieder veröffentlichen.
• Geben Sie Ihren Fans einen Einblick in Ihr Start-up-Leben und posten Sie Bilder Ihres Büros, vom Lager, von der Produktion etc.

Bedenken Sie, dass Sie es gerade am Anfang in der Hand haben, wie sich Ihre Reputation entwickelt. Nutzen Sie diese Chance und geben Sie sich so authentisch wie möglich.

Ein Video zum Schmunzeln von freshfoods in der Facebook-Timeline

6. Kein Erfolg ohne Monitoring

Wichtig ist bei allen Social-Media-Aktivitäten, dass Postings analysiert und ausgewertet werden. So kann der Erfolg von Kampagnen gemessen werden und Sie können sich verbessern. Gerade als Start-up befinden Sie sich in der Lernphase, in der man Ihnen viele Fehler verzeiht, Sie aber auch die Weichen für eine erfolgreiche Social-Media-Zukunft stellen.

Tipps:

• Führen Sie regelmäßige Auswertungen je nach Aktivität mindestens ein Mal pro Woche durch
• Kontrollieren Sie den Erfolg von besonderen Aktionen wie Gewinnspielen oder Events, indem Sie die Interaktionen auswerten. Die Learnings benötigen Sie für Ihre nächsten Aktionen.
• Nutzen Sie auch Webanalyse-Tools, um die Interaktion Ihrer Follower mit Ihrer Webseite zu prüfen. So können Sie ebenfalls messen, ob Ihre Follower auch Conversions erzielen.

Ein Tipp zum Schluss:

Erstellen Sie einen Redaktionsplan und stellen Sie in einem Projektplan zusammen, wer für welche Aufgaben verantwortlich ist. Im Redaktionsplan können wichtige Events oder der Launch eines neuen Produkts eingefügt werden. Anhand des Projektplans wissen dann alle Verantwortlichen, wann Postings erstellt werden. Diese Pläne können dann jeweils für ein Soziales Netzwerk oder für mehrere gleichzeitig erstellt werden. Auf diese Weise werden alle Social-Media-Aktivitäten strukturiert und Sie können häufige Fehler erfolgreich vermeiden.

Denken Sie immer daran, dass Social Media Marketing bei aller Planung auch einen gewissen Anteil an Spontanität mit sich bringt. Wer jedoch immer weiß, für wen er postet und was das Ziel dabei ist, kann erst einmal nichts falsch machen.

Wie immer ist aller Anfang schwer und Sie werden trotz aller Planung auch im Social Media Marketing Fehler machen. Dies soll Sie aber nicht daran hindern, auf Facebook & Co. durchzustarten. Seien Sie mutig und profitieren Sie vom großen Potential, das Social-Media-Marketing bietet. Dieser kleine Leitfaden kann Ihnen dabei helfen.

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Zur Person
Eva Wagner ist Superhero im Online Marketing Team von OnPage.org, dem Softwareanbieter von innovativen Tools für bessere Webseiten. Nach Ihrem Studium der Literatur-, Kunst- und Medienwissenschaften an der Universität Konstanz arbeitete sie bereits zwei Jahre im Online Marketing bei der getmobile GmbH.

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