5 Tipps für erfolgreiche, postalische Offline-Werbung

Gerade Online-Unternehmen neigen dazu, auch in puncto Marketing auf Vertrautes zu setzen und ihr Budget vorrangig in Online-Maßnahmen zu investieren. Da sich im Netz jedoch täglich mehr Advertiser drängen und Konsumenten einer wahren Flut an Bannerwerbung, Werbespots und Ads aussetzen, haben diese längst gelernt, die Botschaften zu ignorieren oder gar mit Adblockern aktiv zu bekämpfen. Für einen Aufmerksamkeitsboost können dagegen Kampagnen in der lange vernachlässigten Offline-Welt sorgen. Direkt in den heimischen Briefkasten geliefert, sind Marketing-Aussendungen eine willkommene Alternative zur Online-Werbung – vorausgesetzt sie sind gut gemacht! Dieser Gastbeitrag zeigt, wann sich postalische Botschaften lohnen, wie sich Streuverluste vermeiden lassen und welche Mailings bei potenziellen Kunden ankommen.

1. Der direkte Weg in den Briefkasten: Streuverluste vermeiden
Eine beliebte Art, in den Briefkasten potenzieller Kunden zu gelangen, ist der Weg über Paketbeilagen. Meist in Form klassischer Coupons landen die Werbebotschaften so als Dreingabe in Paketen großer Versandhändler wie z.B. Zalando. Das Problem: Die Botschaften sind nicht an die Inhalte des Pakets angepasst, geschweige denn auf die Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten. Die Folge: Viele der Coupons werden schlichtweg ignoriert und Unternehmen erleiden hohe Streuverluste. Besser fahren Marketer, wenn sie auch Print-Kampagnen zielgenau und direkt nur an die Personen zustellen, die auch ein Interesse an der jeweiligen Botschaft haben könnten. Alle nötigen Daten zu interessierten Kunden liegen Advertisern bereits vor: Bei Bestandskunden geben Kaufhistorie sowie das individuelle Surfverhalten der Shopbesucher Aufschluss. Auf Basis zum Beispiel der angesehenen Produkte können bestehende Kunden über Mailinglisten individuell angesprochen werden. Mithilfe von ReTargeting können sogar potenzielle Neukunden, die bisher nichts gekauft haben und sich auch nicht registriert haben müssen, mit zielgerichteten Botschaften in ihrem Briefkasten abgeholt werden.

2. Eye-Catcher im Briefkasten: Personalisierte Botschaften
Unpersönliche Angebote und Anzeigen warten inzwischen an jeder Ecke auf Konsumenten – wirklich wahrgenommen werden diese Botschaften selten. Oberstes Gebot sowohl on- als auch offline: Werbung muss personalisiert und individuell auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden zugeschnitten werden. Hat sich ein potenzieller Kunde beispielsweise ein bestimmtes Paar Schuhe angesehen, es dann allerdings nicht gekauft, wird die Freude über ein personalisiertes Angebot zu genau diesem Paar im Briefkasten oder Posteingang groß sein. Schon allein ein großes Bild der Traumschuhe auf einer Postkarte, z.B. mit passendem Rabatt, sorgt hier für einen Eye-Catcher-Effekt und hebt Advertiser aus der Masse an anonymen Anzeigen hervor.

3. Höhere Wertigkeit: Coupons und Rabatte auch offline nutzen
Auch wenn es ein komfortabler Weg ist, Gutscheincodes zu verteilen, bringt es wenig, die Vergütungen nur über Gutscheinportale zu streuen. Die angebotenen Rabatte verlieren so ihre Wertigkeit. Zudem werden die freizugänglichen Codes überwiegend von Interessenten genutzt, die ohnehin bereits kurz vor Kaufabschluss stehen und schnell noch einen passenden Gutschein googlen. Höhere Aufmerksamkeit auch bei Neukunden erzielen noch immer Gutscheine in Papierform, zum Beispiel als persönlich gestaltete Postkarte. Diese werden durch das haptische Erlebnis als wertvoller wahrgenommen und überzeugen eher, den angebotenen Rabatt auch wirklich zu nutzen. Wichtig: Das Tracking nicht vergessen! Auch die Nutzung offline versendeter Gutscheincodes sollte genau erfasst und für die Planung weiterer Aktionen genutzt werden. Anstatt generische Codes zu streuen, sollten Unternehmen lieber individuelle Rabattcodes an jeden einzelnen Kunden versenden. Das macht die Konversion nicht nur besser mess- und auswertbar, es wird gleichzeitig verhindert, dass die Codes im Internet landen und fortan für jeden Warenkorb genutzt werden.

4. Die perfekte Ergänzung: Anlassbezogene Print-Mailings
Neben dem Versand von Coupons können Print-Mailings auch zu anderen Anlässen die perfekte Ergänzung zu bestehenden Online-Maßnahmen sein. Steht die neue Kollektion an und ein Webseiten-Besucher hat sich interessiert durch das Angebot eines E-Commerce-Shops geklickt, könnte zum Beispiel der Versand des aktuellen Katalogs inklusive individuellem Rabatt eine spannende Erinnerung sein. Hat ein potenzieller Kunde eines Versicherers online ein bestimmtes Versicherungsangebot angeschaut, überzeugt ihn vielleicht weiteres Informationsmaterial oder ein Angebot über Sonderkonditionen im Briefkasten.

5. Nutzbar und kreativ: Mit Mehrwert im Gedächtnis bleiben
Für einen langfristigen Branding-Effekt können Aussendungen sorgen, wenn potenzielle Kunden nicht nur informiert, sondern auch zur weiteren Benutzung des Materials animiert werden. Das gelingt zum Beispiel durch gebrandete Kalender zum Jahresende, vorgedruckte Postkarten, z.B. zum Valentinstag, zum Weiterschenken oder etwas zum Basteln für Kinder. Hier haben gedruckte Aussendungen gegenüber Online-Aktionen einen unschlagbaren Vorteil und bleiben Konsumenten im besten Fall lange in Erinnerung. Voraussetzung ist natürlich in jedem Fall, dass das versendete Material kreativ gestaltet und nicht zu weit vom eigenen Produkt entfernt ist. Macht es für einen Online-Shop für frische Schnittblumen durchaus Sinn, schön gestaltete Valentinskarten zu versenden, sollten sich Händler für Autoreifen vielleicht eine andere Aktion überlegen.

Übrigens: In puncto Preis sind postalische Versände in der Regel vergleichbar oder sogar günstiger als Online-Aktionen. Der Versand einer Postkarte kostet Unternehmen beispielsweise etwa 0,70 Euro pro Kontakt und liegt damit je nach Themengebiet mitunter deutlich unter dem Preis für eine vergleichbar wirksame Google AdWords-Schaltung.

Passend zum Thema: “Warum Start-ups über Offline-Werbung nachdenken sollten“.

Zur Person
Florian Werner ist CEO des ReTargeting-Spezialisten Remintrex. Das Unternehmen “ist der führende Anbieter für E-Mail-, Web to Print- und telefonsiches ReTargeting in Deutschland”.

Foto: Close-up of woman’s hand inserting envelope in mailbox from Shutterstock