Wie Shops das Smartphone als Shopping-Kanal nutzen

Unzählige Online-Shops verschenken große Teile ihres Umsatzpotenzials, da sie nicht ausreichend mobil aufgestellt sind. Ihre Websites sind häufig nicht bis zum finalen, entscheidenden Klick gerüstet. Die Bestell- und Bezahlvorgänge im Warenkorb sind im Vergleich zum restlichen Shop-Frontend zu kompliziert und der User bricht den Kauf vorzeitig ab.

Wer es dem Kunden schwer macht, macht sich selbst und somit auch seinem Unternehmen das Leben schwer. Dabei kann der Check-out praxisnah optimiert werden und Umsatzpotenziale damit gehoben werden.

Shoppen kann mobil werden

Unsere Welt ist mobil! Wo man geht und steht, zücken Menschen ihr Smartphone, sobald sie gerade mal nichts zu tun haben oder um gezielt zu recherchieren. Online-Shops sollten in der verstärkten Mobile-Nutzung ihre Chance erkennen und das Smartphone als Shopping-Kanal nutzen. Noch ist das oftmals nicht der Fall. Die Frage nach dem Warum ist meiner Meinung relativ simpel: Die angebotenen Kaufprozesse sind zu komplex, wir machen es den Menschen zu schwer.

Während potentielle Käufer warten können sie diese Zeit sinnvoll nutzen und beispielsweise mit dem Smartphone Produkte im Netz mit denen aus dem Geschäft vergleichen. Der Bundesverband E-Commerce und der Versandhandel Deutschland e.V. haben in einer Studie festgestellt, dass rund 57 Prozent der deutschen Smartphone- und Tablet-Besitzer ihre mobilen Geräte auch zum Shoppen nutzen, tatsächliches Kaufen findet aber über einen anderen Kanal statt. Die Conversion-Rate bei Tablets und Smartphones liegt nämlich deutlich unter dem Wert des traditionellen PCs – bei gerade mal 1,01 Prozent (2013).

Suche: mobil, Kauf: am heimischen Desktop

Die Problematik liegt im Medienbruch: User suchen mobil, aber kaufen häufig über Desktop. Dieser Wechsel zwischen den Geräten führt in der Praxis zu Kundenschwund. Fakt ist: Etwa 85 Prozent der mobil gefüllten Warenkörbe bleiben zurück, ohne dass tatsächlich bestellt wurde. Die Gretchenfrage für Online-Shops lautet also, warum findet ein solcher Wechsel statt?

So machen es Online-Shops richtig

Machen Sie es dem Nutzer so einfach wie möglich: Usability first
Ein Grund für den mobilen Kaufabbruch ist die veränderte Bedienung mobiler Geräte. Der potentielle Käufer möchte trotz der anderen Handhabung den gleichen Service und ähnliche Features nutzen. Das stärkt sein Vertrauen und schafft Bindung.

Online-Shops sollten daher meiner Meinung nach dringend auf Responsive-Design setzen, um im Großen und Ganzen mit dem gleichen Look&Feel und Angebot aufzuwarten. Darüber hinaus sollten sie den Bezahlprozess vereinfachen. Die veränderte Nutzungsumgebung von Mobile im Gegensatz zum stationären PC wird noch viel zu sehr unterschätzt. Mobile-Shopping muss intuitiver sein als auf dem Desktop. Hat sich der Kunde zum Kauf entschlossen, sollte der Kaufprozess schnell und unkompliziert von statten gehen.

Die Realität ist jedoch ein Sich-Durchquälen von mehreren Seiten: Bestätigung, Adresse, Auswahl der Zahlungsart, Eingabe und Zahlungsinformationen, finales Bestätigen. Diese Vorgänge muss der Kunde auf dem deutlich kleineren Bildschirm des Smartphones bewältigen. Das führt zu Abbruchraten im eigentlichen Bezahlprozess von teilweise bis zu 70 Prozent.

Bezahlvorgang verschlanken

Bei Spreadshirt haben wir jetzt einen auf die besonderen Bedürfnisse der mobilen Kunden zugeschnittenen Check-out gelauncht und unseren Markplatz für personalisierbare Produkte mobil gemacht. Das bedeutet, dass jedes Produkt für mobile Endgeräte aufbereitet ist und der Kunde innerhalb einer Seite mobil kaufen kann (sog. Single-Page-Check-out). Die müßigen Einzelschritte des Bezahlvorgangs wurden verschlankt. Dass unsere IT-Experten dabei agil programmieren, sprich zeitweise mehrmals täglich Updates implementieren und live schalten, ist für uns selbstverständlich.

Einmal schlechte Erfahrung, immer schlechte Erfahrung

Bis spätestens 2018 wird Mobile-Commerce das Volumen des heutigen E-Commerce-Umsatzes erreichen. Online-Shops sollten ihr Bewusstsein jedoch besser gestern als heute für die Relevanz der mobilen Optimierung schärfen. Vergeben sie durch Ignoranz doch nicht nur die Chance auf zusätzlichen Umsatz, sondern verlieren gleichzeitig noch Kunden. Hat ein Kunde über den mobilen Shop eine schlechte Erfahrung gemacht, wird er mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit besagten Online-Shop nicht mehr “betreten“.

Gleiches gilt für Unternehmen, die ihren mobilen Auftritt optimieren, ohne zu prüfen, ob das Resultat auch wirklich einen Mehrwert liefert – und zwar dem Kunden. Schlechte Usability führt zu Kundenunzufriedenheit, zu Kundenschwund, zu Umsatzverlust. Als Letztes müssen schlicht die Bezahlvorgänge transparenter und somit vertrauenswürdiger werden. Bezüglich der Datensicherheit im Mobile-Commerce herrscht noch immer starke Skepsis. Mobile-Shopping verlangt Vertrauen in die entsprechenden Bezahlsysteme (Paypal, SEPA, Kreditkarte) und klare Bestellprozesse.

Zur Person:
Guido Laures ist seit 2013 Chief Technology Officer von Spreadshirt. Umfassende Erfahrungen im IT-Bereich und in Managementpositionen sammelte Laures bei einer Vielzahl namhafter Unternehmen. Nach Stationen bei DaimlerChrysler, SAP und dem Hasso-Plattner-Institut war er ab 2006 in verschiedenen Funktionen für die Software AG tätig. 2009 wurde er dort zum Vice-President im globalen Consultingbereich berufen und füllte diese Position mehr als drei Jahre aus. Bis zu seinem Wechsel zu Spreadshirt leitete er als Geschäftsführer das Software-Entwicklungshaus itCampus, ein Tochterunternehmen der Software AG mit Spezialisierung auf Mobile und Usability. Bei Spreadshirt verantwortet Laures alle operativen und personellen Aufgaben der verschiedenen IT-Abteilungen, vom internen IT-Service bis hin zur Entwicklung.

Foto: Woman shopping in app using her smartphone from Shutterstock