Organische Keyword-Daten im Zeitalter von “(not provided)”
Seit den letzten drei Jahren hat der Suchmaschinenkonzern Google zunehmend seine Suchergebnisse für User aus datenschutzrechtlichen Gründen mittels Safe Search verschlüsselt und die Keyword-bezogenen Daten zur Analyse für Suchmaschinenbetreiber unzugänglich gemacht. Das bedeutet, dass Google eine wachsende Anzahl an Nutzern auf seine SSL-verschlüsselte Seite umleitet.
Als Resultat werden viele suchbezogene Daten, welche traditionelle Analyse-Tools in der Vergangenheit zur Auswertung genutzt haben, nun blockiert und stehen somit für Analysen nicht mehr zur Verfügung. Stattdessen wird bei den organischen Keywords, welche für Traffic auf der eigenen Seite sorgen, nur die Angabe (not provided) statt der eigentlichen Keywords angezeigt:
Typisches Bild: Wer heutzutage in seinem Google Analytics nach organischen Keywords sucht, bekommt den Großteil nicht angezeigt.
Laut der Webseite Not Provided Count betrifft dies bereits fast 87 % aller Suchanfragen. Und wenn der aktuelle Trend anhält, so könnte diese Zahl laut Prognosen des Betreibers im Juni 2015 die Hundert Prozent-Marke erreichen. Diese Änderungen erschweren SEOs natürlich die Identifikation von performanten Keywords ungemein und machen die Erstellung von Reportings weniger akurat. Zudem bietet Google seit dieser Umstellung keine automatische Trennung in Brand- und Non-Brand-Traffic an, so dass man sich diese Filter-Segmente selber bauen muss. Besonders schmerzlich ist der Wegfall von Longtail-Keyword-Daten, da diese bei vielen Webseiten das Gros des Traffics ausmachen.
Dennoch haben sich SEOs lange genug auf diese Änderungen vorbereiten können und nach Lösungen gesucht, wie sich dennoch SEO-Erfolge der eigenen Optimierungsmaßnahmen anhand von Keywords messen lassen. Einige dieser Hilfsmittel sollen hier ohne Anspruch auf Vollständigkeit vorgestellt werden.
Zielseiten-Traffic
Auch wenn man die exakten Keywords nicht mehr angezeigt bekommt, welche den meisten Traffic auf die Seite ziehen, so bekommt man in Google Analytics immer noch die Zielseiten angezeigt, auf welchen der Traffic landet. Kennt man also die URLs, welche den Großteil des organischen Traffics akquirieren, so kann man im zweiten Schritt analysieren, für welche Keywords diese URLs Rankings erzielen. Hat man nun mit Hilfe von SEO-Tools wie Sistrix oder dem Keywordmonitor ermittelt, welche URLs für welche Keywords vordere Rankings erzielen, so kann man eine Korrelation zwischen Traffic-Veränderungen und Ranking-Schwankungen der ermittelten Keywords herstellen. Bei der Identifikation kann auch die durchschnittliche Position, auf welcher der Traffic erzielt wurde und welche von Google Analytics ebenfalls ausgegeben wird, behilflich sein. Kommt es auf einer Zielseite zu einer deutlichen Traffic-Verschlechterung im Vergleich zur Vorwoche, so kann man zurückverfolgen, welche der URL-zugehörigen Keywordrankings in dieser Zeit einen Rankingverlust erlitten haben. Dokumentiert man diese Schwankungen über einen längeren Zeitraum, so kann man nach gewisser Zeit eine relativ genaue Aussage darüber treffen, welche Keywords die größten Traffic-Lieferanten sind. Außerdem lassen sich anhand des Zielseiten-Traffics natürlich sehr gut Aussagen darüber treffen, welche Seiten als besonders performant angesehen werden sollten. Bei großen Webprojekten raten wir dazu, Zielseiten zu clustern, um trotz der großen Datenmenge eine grobe Übersicht über die Traffic-Veränderungen „auf den ersten Blick“ zu erhalten.
Google-Webmaster Tools
Eine weitere wichtige Ergänzung zu Google Analytics können die Google Webmaster Tools sein. Unter Suchanfragen stellen die WMTs immer noch Keyword-bezogene Daten zur Verfügung. Hier werden auch Impressions und Klicks gegenüber gestellt, also wie oft wird meine Seite in den Suchergebnissen eingeblendet und wie oft wird sie tatsächlich auch geklickt. Allerdings sind diese Daten eher gerundete Werte und nicht zu 100 Prozent akkurat. Zudem wird auch hier seit Juli bereits der not-provided Traffic ausgefiltert. Die angezeigten Keywords bilden somit leider nur einen groben Ausschnitt der Keywords, welche Traffic in den SERPs erzielen und diese Werte müssen immer dem Gesamt Traffic und dem Zielseiten-Traffic aus Google Analytics gegenübergestellt werden.
Dennoch können diese Keywords über einen längeren zeitlichen Verlauf eine Tendenz der eigenen SEO-Aktivitäten erkennbar machen, welche Keywords an Traffic gewinnen, insbesondere für hart umkämpfte generische Keywords.
Andere Quellen
Eine weitere Hilfestellung für Keyword-bezogene Daten kann das Webanalyse Tool Similar Web bieten. In seinem kostenpflichtigen Pro-Account bietet das Tool alle Keywords unverschlüsselt an, welche Traffic in den organischen und bezahlten Suchergebnissen erzielen. Das Tool arbeitet, ähnlich wie Alexa, mit Browser-Plugins und Add-ons, um Nutzer-Traffic nachzuverfolgen und aufzuzeichnen. Deshalb kann das Tool auch Keywordsuchen abgreifen, bevor diese von Google verschlüsselt werden.
Großer Nachteil an Similar Web ist allerdings seine Unvollständigkeit. Auch wenn das Tool laut eigener Aussage Daten von 60 Millionen weltweiten Nutzern pro Monat erfasst, deckt diese Zahl natürlich nicht das gesamte Nutzerverhalten im Internet ab. Damit kann das Tool bei weitem nicht alle Anfragen bei Google nachverfolgen und ebenfalls nur einen Ausschnitt offen legen. Das zeigt sich auch an den Angaben über den monatlichen Gesamt Traffic der analysierten Seite, welcher sich doch erheblich von den Angaben aus Google Analytics unterscheidet. Deshalb ist auch Similar Web eher als Ergänzung und als Tendenz-Werkzeug anzusehen, um Keyword-Traffic zu analysieren.
Natürlich können auch die bezahlten Keyword-Daten aus dem Google Adwords Account eine Hilfestellung geben, welche Keywords Nutzer auf die eigene Seite ziehen und somit auch für SEO relevant sein könnten. Auch externe SEO-Tools wie SEMrush oder cognitiveSEO bieten Traffic-Schätzungen für die ermittelten Keywordpositionen an, welche allerdings nur auf empirischen Verhältnisgleichungen basieren. Zu guter Letzt sei an dieser Stelle noch auf die interne Suche der eigenen Webseite hingewiesen. Suchanfragen, die über die eigene Suchbox getätigt werden, gehen oft Hand in Hand mit den Suchanfragen auf Google. Hat man in seinem Google Analytics Account das Site Search Tracking aktiviert, so kann man die interne Suche sogar an dieser Stelle analysieren.
Fazit
Traffic-Analyse und Reportings nehmen nach wie vor einen wichtigen Anteil im Berufsalltag von Inhouse-SEOs und Agenturen ein. Die vorgestellten Hilfsmittel, um weiterhin Keyword-bezogene Daten für seine Traffic Analyse zu ermitteln, können allenfalls Näherungswerte schaffen aber nie zu 100 % wiedergeben, über welche verschiedenen Keywords Nutzer auf die eigene Seite gelangt sind. Durch die Umstellung von Google auf Secure Search mag sich nun zwar die Art und Weise geändert haben, wie SEO Performance im Netz gemessen wird. An der Arbeitsweise, wie SEO betrieben wird, ändert sich jedoch nichts. Durch den Wegfall der Keyword-bezogenen Daten in Analytics bewirkt Google möglicherweise auch, dass der Fokus von SEOs nicht mehr so sehr auf einzelnen Keywords liegt sondern vermehrt auf allumfassendem, und somit besserem, Content für den Nutzer.
Zu den Autoren
Markus Koczy ist Geschäftsführer der Berliner Online Marketing-Agentur AKM3, die als Full-Service-Agentur ihre Kunden in den Bereichen SEO, SEM, SMM und Reputation Management strategisch und operativ unterstützt. AKM3 hat sich dabei auf nachhaltiges Onpage-SEO sowie internationales Linkmarketing in insgesamt 15 Sprachen spezialisiert.
Stephan Cifka ist SEO Consultant bei der Berliner Online Marketing-Agentur AKM3. In dieser Position berät er sowohl Start-Ups als auch etablierte Großunternehmen im On-Page-Bereich sowie bei strategischen Entscheidungen. Davor leitete er für zweieinhalb Jahre die In-house Redaktion der AKM3. Außerdem tritt er als Moderator der OMCap in Erscheinung.
OMCap 2014
Die OMCap ist Berlins größte Fachkonferenz für Online Marketing, die jährlich über die aktuellsten Trends und Entwicklungen der Branche informiert. Vom 7. bis 9. Oktober 2014 begeistert die OMCap ihre Teilnehmer erstmalig mit 3-tägiger Online Marketing Power. 2013 konnte die OMCap knapp 750 Fachbesucher verzeichnen.