Auf die Plätze, fertig, App: Erste Schritte im Mobile Marketing

Während im klassischen Online-Marketing ein Überangebot an Tutorials und „Best Practises“ vorherrscht, ist das Mobile-Marketing-Blatt noch weitgehend zu beschreiben. Zuweilen scheint es, dass jeder sein eigenes Süppchen kocht – entsprechend schwierig ist es für Start-ups, den individuellen Puls zur Bewerbung mobiler Anwendungen zu fühlen. Ein Überblick im Schnelldurchlauf:

1. Wesentliche Herausforderungen:

Angebotsdynamik: Im Gegensatz zum webbasierten Marketing haben sich im Mobile-Lager bis dato kaum Standardkanäle à la Google Adwords herauskristallisiert. Stattdessen ist die Anbieterlandschaft für Mobile-Marketing-Lösungen stark fragmentiert und kaum differenziert. Auch die Anzahl der eigentlichen Werbeformate wuchert zunehmend.

Tracking: Vollumfängliches Tracking über alle Stufen des Conversion-Funnels ist – trotz immer mehr professioneller Vorstöße – weiterhin aufwendig und technologisch verbesserungswürdig. Vor allem der Bereich Attribution (Exakte Messung des ROI für einzelne Kampagnen und Kanäle) kann Kopfschmerzen bereiten.

Plattformdiversität:  iOS ist nicht Android und Smartphones sind keine Tablets. Die Vielfalt der mobilen Endgeräte sowie die Unterschiede der marktbeherrschenden Betriebssysteme erschweren die Reichweitengewinnung zusätzlich.

2. Fünf Stellschrauben, mit denen man erste Wellen in den App Stores schlagen kann:

Kleine Änderungen, große Wirkung: App Store Optimization (ASO)

ASO ist das SEO des mobilen Ecosystems und angesichts über einer Million Apps alleine im Apple App Store eine unabdingbare Maßnahme. Mit ASO soll a) ein besseres Auffinden der eigenen App innerhalb des jeweiligen App Stores und – sobald die App gefunden wurde – b) eine höhere Store-to-Download-Conversion  erreicht werden.

Je nach Betriebssystem entdecken circa 58-63% der Nutzer neue Apps durch zielloses Browsing. Gleichzeitig erhalten weit unter 1% aller angebotenen Apps mehr als 50% der gesamten App-Store-Downloads. Kurzum: Die Luft ist dünn, die Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers kurz. Um letztere möglichst effizient abzuholen, fokussiert sich ASO auf folgende Bereiche:

• Titel, Beschreibung und Keywords
• Kategorieeinordnung
• App-Icon
• App-Screenshots
• Bewertung / Nutzerkommentare
• App-Preis (sofern zutreffend)

Durch die Verwendung relevanter Schlagwörter im Titel, der App-Beschreibung sowie dem Store-internen Tag-Eingabefeld lässt sich die Suchergebnisposition der eigenen Anwendung merklich aufwerten. Im nächsten Schritt stellen Icon, Beschreibung, Screenshots, Preis und Ratings sicher, dass der Nutzer auch wirklich auf „Download“ tippt.

Gerade bei den Themen Icon, Beschreibung und Screenshots kommt man nicht um intensives A/B-Testing herum: Kleine Modifikationen am App-Symbol (keine Wörter, kein Gloss-Effekt, möglichst simpel), eine sinnvolle Abfolge der Screenshots (visuelle Darstellung des wesentlichen Userflows in fünf Bildern) und ein schwungvoller Einleser zu Beginn der Text-Beschreibung („BEKANNT AUS…“, „EMPFOHLEN VON…“) können über etliche zusätzliche Downloads entscheiden. Zuvor macht es beim Submitting der App Sinn, eine vergleichsweise wenig umkämpfte App-Store-Subkategorie auszuwählen.

Chartstürmer: „Organisches Nachbrennen“ durch App-Store-Bursts 

Etwa 25 bis 35% der Nutzer entdecken neue Apps in den Top-Listen der App Stores. Entsprechend hat die Bedeutung so genannter „Bursts“ zuletzt deutlich zugenommen.

Bei einem „Burst“ versucht der App-Urheber mit der gesamten Klaviatur des Online- und Mobile Marketings möglichst viele Downloads in einem kurzen Zeitraum (24-48 Stunden) zu erreichen. Infolgedessen landet die App bestenfalls in der App Store Top 10 des jeweiligen Landes, sichert sich dort die spontane Aufmerksamkeit unentschlossener Nutzer und generiert neben der bezahlten Reichweite auch organische (kostenfreie) Downloads.

Ist das Feuer einmal entfacht, kann sich die App durch den Aufmerksamkeitskick schon Mal eine Woche auf der Top-Position halten – der CPI (Cost-Per-Download) kann infolgedessen in Bereiche sinken, die jeden Marketing Manager mit den Ohren schlackern lassen.

Grundsätzlich kommen für einen Burst alle erdenklichen Marketing-Kanäle in Frage, die man möglichst zeitnah abgefeuert bekommt:

• Performance-Marketing (z.B. Facebook Ads, Google Adwords for Mobile)
• Display Netzwerke (z.B. Trademob, AppLift, iAd)
• App Discovery-Plattformen (z.B. App des Tages, App des Abends)
• Incentivierte Downloads (z.B. Tapjoy, SuperSonicAds)
• Klassische PR-Arbeit (Pressemitteilungen, Publicity Stunts)
• Sonstige Marketing-Kanäle (klassisches Online Marketing, TV, Print, Event Marketing)

Nach Angaben des führenden App-Vermarktungsnetzwerks Trademob verlangt eine Top 10-Platzierungen im US App Store mindestens 80.000 Downloads innerhalb von 24 Stunden. In Großbritannien reichen bereits 26.000, in Deutschland etwa 15.000 Downloads. Ausgehend von einem durchschnittlichen CPI von 1,20 EUR kann man überschlagen, mit welchen Kosten eine solche Aktion einhergeht. Stets ist zu beachten, dass jeder bezahlte Download am Ende das organische Nachbrennen befeuert. Der effektive CPI liegt demnach (deutlich) niedriger.

Soweit die Theorie. Die Praxis zeigt, dass jenes Nachbrennen nur dann spürbar ist, wenn es die App in die Top 5 und damit auf die allererste Seite der App Store-Charts schafft. Die Spitzenposition in den einzelnen Kategorie-Charts (z.B. „Essen & Trinken“) mag zwar öffentlichkeitswirksam verwertbar sein, zieht jedoch keinen nennenswerten organischen Schub nach sich.

Spannend ist auch die Erkenntnis, dass das organische Nachbrennen bei Spielen höher ist (ein organischer auf jeden bezahlten Download) als bei sonstigen Apps (0,65 organische Downloads). Stellenweise schaffen einzelne Apps auch drei bis fünf organische Downloads pro Bezahldownload. So oder so hängt der ROI eines Bursts unter dem Strich stark vom App-Thema ab.

Schließlich will auch der Zeitpunkt gut gewählt sein: Samstag und Sonntag sind eine naheliegende Wahl, da Nutzer neue Apps bevorzugt in ihrer Freizeit entdecken. Von Nachteil ist jedoch die Tatsache, dass einzelne Werbekanäle am Wochenende kostspieliger ausfallen können.

Traffic-Grundrauschen: Facebook bleibt erste Wahl

Während Bursts punktuell für überproportionale Downloadschübe sorgen, stellen Kanäle wie Facebook, Google Adwords sowie unzählige Display-Netzwerke ein gewisses „Grundrauschen“ sicher.

Über Sinn und Unsinn einzelner Kanäle lässt sich nicht pauschal urteilen, da auch hier die individuelle Effizienz stets vom jeweiligen App-Thema abhängt. Fest steht jedoch, dass der größte gemeinsame Nenner der Branche Facebook heißt: Von MyTaxi über Wooga bis hin zu Stuffle oder SecretEscapes preisen zahlreiche namhafte Mobile-Spieler die Instrumentalisierung des sozialen Netzwerks.

Spezielle Werbeformate wie die „Facebook Mobile App Ads for Installs“ haben sich in punkto CPI und Nutzerqualität nachhaltig bewährt. Insbesondere die Möglichkeit eines extrem genauen Targetings (u.a. nach Region, Alter, Interessen) macht Facebook schon jetzt zu dem Standardkanal für mobile Anwendungen schlechthin.

Unabhängig vom Reichweitenhebel haben wir die Erfahrung gemacht, dass über Facebook akquirierte Nutzer überdurchschnittlich aktiv sind und die App bei Gefallen gerne innerhalb ihres Netzwerks empfehlen – langfristig ein enorm wichtiger Faktor für den ROI.

Gratis-Multiplikatoren: Gewährleistung von Viralität innerhalb der Anwendung

Ist der Download eingesackt, beginnt die eigentliche Arbeit: Ein ausgefeiltes Produktdesign muss die Aktivität des Nutzers (In-App-Engagement) intelligent befeuern.

Bei den meisten Apps ist das oberste Ziel die Transaktion. Nicht minder wichtig ist die Empfehlungsaktivität des Nutzers. Wer dem Publikum simple Werkzeuge zur Weiterempfehlung an die Hand gibt, entwickelt seine Metriken langfristig positiver. Wie genau man das Ganze angeht, hängt stark vom Produkt ab: Eine Dating-App oder ein Multiplayer-Game sind bereits von Haus aus extrem viral, da sich der individuelle Mehrwert der Anwendung mit zusätzlichen Nutzern erhöht. Klassische E-Commerce-Apps haben es schwieriger.

Stets sollte der Nutzer mit nur drei Fingertipps eine Conversion-starke Empfehlung – sei es per E-Mail, Facebook oder Twitter – aussprechen können. Im nächsten Schritt sind produktspezifische Ideen gefragt: Belohnen Sie den Nutzer mit Guthaben, Premium-Accounts und sonstige Upgrades, wenn er seine Entourage aktiviert.

Schließlich sollte sich jeder App-Vermarketer Strategien zur sinnvollen Reaktivierung seiner „Installed Base“ zurechtlegen. Hierbei reicht das Spektrum vom App Icon (wie sichtbar bin ich auf dem Smartphone-Homescreen?) über ein Push-Notification-Konzept bis hin zur üblichen E-Commerce-Trickkiste (Gutscheincodes, Mailings).

Web to Mobile: Medienbruch richtig instrumentalisieren

Viele App-Anbieter betreiben eine korrespondierende Website, verpassen es jedoch den Webnutzer gezielt auf die mobile Plattform abzuholen. Ähnlich wie beim Thema ASO birgt das Thema Potential: Durch spezielle Landingpages, die automatisch beim Aufruf des Webangebots mit mobilen Endgeräten erscheinen, über direkte App-Store-Verweise (z.B. iOS Smartbanner) bis hin zu kreativen Ansätzen („Erhalte 10% Rabatt in den nächsten drei Stunden – aber nur über unsere App“) ist das Spektrum zur Instrumentalisierung des Medienbruchs breitgefächert.

Die zugrundegelegte Logik ist simpel: Die Akquise im Web ist einfacher und preiswerter – wer den anschließenden Transfer auf die mobile Plattform knackt, spart Geld und erhält womöglich Nutzer mit einem höheren In-App-Engagement.

Hinweis: Die beschriebenen Grundlagen habe ich aus der Perspektive eines Anbieters für iOS-Applikationen erläutert. Für Android-Anwendungen gilt eine ähnliche Marschrichtung, die jedoch in den Details der Ausführung variiert. Unabhängig davon liegt es nahe, dass jedes Thema an dieser Stelle nur Oberfläche angeschnitten wurde und in der konkreten Ausführung tiefer geht.

Zur Person
Gleb Tritus ist Serienunternehmer und Business Angel in Berlin und Köln. Seine 2005 gegründete Online-Marketing-Agentur Affaires Media produziert Textinhalte für Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen von Unternehmen wie Deutsche Telekom, HRS – Hotel Reservation Service, Axel Springer und Scout24. Daneben wirkt er aktuell als Geschäftsführer der Berliner Todaytickets GmbH. Das unter anderem von der ProSiebenSat.1-Gruppe finanzierte Unternehmen vertreibt Eintrittskarten für Konzerte und Sportevents über Smartphone-Apps.

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