Warum Start-ups über Offline-Werbung nachdenken sollten
Sollten Online-Startups über “Offline”-Werbung via TV, Radio, Plakat und Print nachdenken? Unbedingt! Die erfolgreichen Kampagnen etlicher Dauerbucher wie Parship, Tirendo oder Trivago zeigen, dass Werbeformen außerhalb des Internets für einen nachhaltigen Markenaufbau nach wie vor relevant sind. Ob Zalando ohne seine markante Schrei-Kampagne im Fernsehen eine Markenbekanntheit von 95 % erreicht hätte, kann bezweifelt werden. Offline-Werbung kann allerdings schnell ins Geld gehen, das junge Unternehmen erst noch verdienen müssen.
Eine Lösung für die stets finanziell knappen Start-ups bietet das Media for Equity-Modell, mit dem sich wirkungsvolle Media-Kampagnen aufsetzen lassen, ohne sich dabei zu verausgaben. Das Rezept: Unabhängige Media-for-Equity-Fonds wie GMPVC German Media Pool und große Medienhäuser wie ProSiebenSat1 über SevenVentures stellen Werbeinventar aus beispielsweise TV, Radio oder Außenwerbung gegen Anteile an jungen Unternehmen bereit. Doch für wen ist Offline-Media geeignet und wie kann diese effektiv eingesetzt werden? Wir erläutern sechs wichtige Voraussetzungen aus der Praxis, die Startups fit für Werbung in TV & Co. machen.
1.Reifeprüfung – ein Produkt, das überzeugt
Grundsätzlich können Startups bereits früh mit Offline-Media experimentieren, um Botschaften und Effektivität der Werbemittel zu testen. Wirklich effizient wird Offline-Werbung aber erst in einer Unternehmensphase, in der das Produkt technisch ausgereift ist und den identifizierten Kundennutzen zufriedenstellend erfüllt. Werbeversprechen, die beim Klick auf die Website enttäuschen, vertreiben potenzielle Kunden. Das passiert, wenn Produkt-Features noch nicht ausgereift sind oder das Sortiment zu limitiert ist. Ebenso verschenkt ist das Mediapotenzial, wenn die technische Infrastruktur den Traffic nicht verwerten kann. Eine Ausnahme sind Startups, deren Zielgruppe (noch) nicht primär online zu finden ist. Dies sind beispielsweise Anbieter von Produkten für ältere Menschen oder auch Anbieter, deren Produkte noch nicht online gesucht werden (siehe derzeit der Online-Küchenvertrieb, oder noch vor fünf Jahren der Online-Schuhversand). Insbesondere in diesen Fällen sollte Offline-Media von Anfang an als wichtiger Baustein zum Erreichen der Zielgruppe eingeplant werden.
2.Massenkompatibilität – Relevanz für eine breite Zielgruppe
TV, Radio oder Außenwerbung sind Massenmedien und als solche nach wie vor sehr wirkungsvoll. Während die Online-Werbung in der Regel intent-based ist und Personen abholt, die bereits nach einem Produkt suchen, ruft Offline-Werbung ihre Message in die weite Welt hinaus, um den Kaufimpuls für ein Produkt erst zu wecken. Tendenziell bieten sich Offline-Kampagnen daher für klassische Konsumthemen mit breiteren Zielgruppen an. Offline-Kampagnen von Onlinern, die einen Massenmarkt adressieren, begegnen uns täglich im Fernsehen, im Radio oder in Magazinen und auf Plakaten – ob Brillen von Mister Spex, Elektroartikel bei reBuy oder Babyzubehör von Windeln.de. Spezifische Kundengruppen können über eine zielgenaue Werbeplatzierung in themen-affinen Sendern und Sendeumfeldern im TV und Hörfunk oder in der Fachpresse erreicht werden. Die Zielgruppe für eine Kampagne in einem Massenmedium sollte dennoch nicht zu eng gefasst sein. Offline-Kampagnen werden in der Regel erst dann rentabel, wenn sie für das angesprochene breite Publikum Relevanz haben, sprich Konsumgüter und Services bewerben, die viele Menschen interessieren. Umso spezifischer eine Zielgruppe, desto niedriger das Werbe-Potenzial und desto größer die Streuverluste: Die Online-Community für Wellensittich-Züchter sollte von einer reichweitenstarken Fernseh-Kampagne besser Abstand halten. Dennoch: auch für Nischenprodukte kann sich eine Werbekampagne außerhalb des Webs rentieren, wenn sie durch besonders hohe Warenkörbe (z.B. Luxusautos) oder durch hohe Kundenloyalität (z.B. Hundefutterbestellung im Abo) ausgeglichen wird.
3.Kundenkompetenz – kenne deine Pappenheimer
Wer wirbt, sollte über seine Zielgruppe und deren Verhalten Bescheid wissen. Nicht nur um geeignete Kanäle und Platzierungen zu identifizieren, sondern auch als Voraussetzung für eine optimale Kundenansprache. Im Offline-Media-Bereich ist es schwieriger und teurer, mit verschiedenen Botschaften und Kaufanreizen zu experimentieren, als online. Wer die Bedürfnisse und Schmerzpunkte seiner Zielgruppe kennt, hält die Grundvoraussetzung für eine effektive Kommunikation in der Hand. Auch Erkenntnisse, die iterativ über Online-Marketing-Aktivitäten gewonnen werden, lassen sich übertragen, um offline den richtigen Ton zu treffen.
4.Let it shine – Fokus Markenaufbau
Es ist sehr schwierig, ausschließlich über Online-Marketing eine Marke aufzubauen, zu emotionalisieren und sich von Wettbewerbern mit ähnlichen Geschäftsmodellen abzuheben. Über Offline-Werbung hingegen können Brands aufgebaut und zugleich emotional aufgeladen werden. Daher bieten sich Werbekampagnen in TV & Co. besonders für diejenigen Unternehmen an, die nicht nur den kurzfristigen Abverkauf ankurbeln wollen, sondern auch einen längerfristigen Markenaufbau anstreben. Ein Beispiel dafür bietet der Versandhandel URBANARA, der derzeit über TV und Plakatkampagnen mit GMPVC eine starke Eigenmarke für hochwertige Wohnaccessoires etabliert. Auch SevenVentures hat mit Stylight oder Tirendo starke Startups unter Vertrag, die aus guten Gründen kontinuierlich im TV auf sich aufmerksam machen: Die Steigerung der Markenbekanntheit über Offline-Media hilft nämlich auch dabei, sämtliche Online-Marketingkanäle effektiver auszusteuern und den Abverkauf zu stärken. Denn bekannte Marken werden sowohl bei organic wie auch paid search häufiger angesteuert.
5.Volle Kriegskasse – Kosten im Griff
Online-Advertising bietet den großen Vorteil, bereits den ersten eingesetzten Euro komplett refinanzieren zu können und das Werbebudget von einem sehr niedrigen Niveau aus beinahe beliebig zu skalieren. Wer außerhalb des Internets werben will, so die gängige Meinung, muss deutlich größere Budgets in die Hand nehmen, bis erste Effekte sichtbar werden. Und das sowohl für die Kreation als auch für die Media selbst. Aber alles ist relativ: Vernünftige Strategien halten die Kosten überschaubar. So benötigen die meisten Startups keinen Hochglanzspot im 6 bis 7-stelligen Kostenbereich. Gerade am Anfang machen oft simple Animationsfilme für unter 10.000 Euro den Job. Radiospots oder Plakate können noch günstiger produziert werden. Auf Restplatzbasis lassen sich so die ersten TV-Tests als Komplettpaket bereits ab 50.000 Euro aufsetzen, auch ohne Media4Equity. Wirkliche Effektivität entfalten Offline-Media-Kampagnen allerdings erst bei größeren Budgets, die sicherstellen, dass der Kunde mit mehreren Kontaktpunkten und im Optimalfall auf verschiedenen Kanälen abgeholt wird. Gerade dann ist Media4Equity eine effiziente Option für Startups, trotz kleiner Cash-Reserven große Kampagnen zu stemmen.
6.Offline-Expertise – oder starke Partner im Boot
Wenn es um die Planung einer Mediakampagne geht, entscheidet die Wahl der passenden Partner und Experten über deren Erfolg. Einerseits verstehen viele auf online fokussierte Startups die Besonderheiten von Offline-Media nicht. Andererseits sind viele klassische Media- und Kreativagenturen nicht auf die Bedürfnisse von performance-orientierten Startups eingestellt und verfolgen beispielsweise nicht den Ansatz ständigen Trackings und Optimierens. Deshalb ist es wesentlich, zwischen beiden Welten zu vermitteln und die Expertise zusammenzuführen. Fehlendes Offline-Know-how muss jedoch kein Ausschlusskriterium sein. Schließlich kann diese auch über den Media4Equity-Partner dazu geholt werden, wobei es sich empfiehlt, langfristig auch Inhouse-Kompetenzen aufzubauen. Tipp: Wer einen Media4Equity-Partner sucht, sollte darauf achten, dass dieser neben den klassischen VC-Faktoren wie Team, Markt und KPIs auf den richtigen Media-Fit achtet und hier kompetent beraten kann. Im Zweifelsfall einfach mal ein, zwei Portfolio-Unternehmen der Media4Equity-Anbieter ansprechen und nach deren Erfahrungen fragen!
Sind diese Grundvoraussetzungen gegeben, so ist Offline-Media für Start-ups ein effektives Abverkaufs- und Branding-Medium und kann mit seiner enormen Reichweite dabei unterstützen, das Unternehmen auf die nächste Entwicklungsstufe zu katapultieren. Offline-Media kann, wie Online-Media auch, nicht alles und ist deshalb kein Geheimrezept für garantierte Erfolge. Aber für medien-affine Geschäftsmodelle kann ein breitenwirksamer Werbeschub den Erfolg eines Start-ups ausmachen.
Passend zum Thema: “Offline-Media für Online-Start-ups?! – Gastbeitrag von Katja Nettesheim”
Zur Person
Saskia Sefranek ist Associate bei GMPVC German Media Pool.