Der Start in die eigene Pressearbeit: 10 Tipps für Start-ups

Die Idee ist brillant, das Produkt steht – nun soll die ganze Welt davon erfahren. Aber wie startet man richtig in die eigene Pressearbeit? Gastbeitrag von Rico-Thore Kauert.

1. Kommunikative Botschaften formulieren
Bevor ein Startup auf Journalisten zugeht, sollte es sich überlegt haben, was es eigentlich sagen will. Wurde ein neues, innovatives Produkt erfunden? Löst man ein bestehendes Problem? Was unterscheidet einen vom Mitbewerber? Dabei ist es wichtig, mit Abstand auf die eigene Idee zu schauen. Natürlich ist man selbst vom eigenen StartUp begeistert. Wo aber liegt der einzigartige Nutzen für die Menschen da draußen? Welche außergewöhnliche Geschichte kann mein Startup erzählen?

2. Material gut vorbereiten
Das ist wirklich ärgerlich: Ein Journalist zeigt Interesse, man kann aber keine gut aufbereiteten Informationen liefern. Eine initiale Pressemappe und eigener Pressebereich sind Pflicht. Hier können Pressemeldungen, Bilder vom Team, erklärende Videos, FactSheets und Kontaktdaten hinterlegt werden. Dies kann auf der eigenen Webseite platziert werden, wenn diese mit einem Content Management System arbeitet.

Auch möglich: man nutzt spezielle Dienstleister wie www.startup-pressefach.de – Hier können sich Gründer ein Online-Pressefach mit nützlichen Funktionen einrichten. Der Betrieb des Pressefachs inkl. Social Media Newsroom ist kostenfrei, lediglich die Einrichtung kostet einmalig 159 Euro. Übrigens: Über 85 Prozent der Journalisten freuen sich über multimediales Pressematerial. Es dürfen also schöne Bilder und sinnvolle Videos angeboten werden.

3. Buzzword-Bingo vermeiden
Wie independent sind wir eigentlich? Unser Motto: Think outside the box! Der nächste Pitch wird asap vorbereitet. Startups neigen dazu sich sprachlich abzugrenzen. Dies kann an einer technischen oder internationalen Ausrichtung liegen. Für den Kontakt mit Journalisten gilt: Einfache, verständliche Wörter und Sätze sind das Mittel der Wahl. Übertriebenes Englisch nervt und zu viel Fachsprache kann für einen Journalisten, der für die Tageszeitung das Digital-Ressort betreut, abschreckend sein.

4. Erst Nische, dann Mainstream
Meist bedient ein Startup eher eine Nische als den Massenmarkt. Rasierklingen kann man jetzt im Abo kaufen, die Haustür per App öffnen. Das sind schöne Innovationen, sie finden nur meist nicht sofort auf der Hauptseite von Spiegel Online Platz. Es empfiehlt sich daher zunächst auf Medien zuzugehen, die explizit in meinem Umfeld zuhause sind. Für die Rasierklingen kommen also eher Männermagazine in Frage, als gleich die großen Medienhäuser. Wenn die Idee ankommt und durch die Decke geht, darf man gern auch bei den Mächtigen anklopfen.

5. Individuell sein
Aktuelle Studien behaupten, dass eine individuelle Ansprache für Journalisten oft nicht wichtig ist. Dennoch sollten Ansprachen und Texte so individuell wie möglich gehalten werden. Wenn ich weiß, welche Themen im Medium vorkommen und welcher Duktus vorherrscht, dann sollte ich die Kommunikation entsprechend ausrichten. Die Sprache eines Fachmediums ist anders als die der Publikumsmedien. Ein Redakteur der namentlich angesprochen wird, klickt eine E-Mail weniger schnell weg, als eine allgemeine Mail die nur die nackte Pressemeldung enthält.

6. Zahlen, Daten, Fakten
Journalisten interessieren sich nicht für heiße Luft, sondern brauchen belastbares Zahlenmaterial. Wie viele Nutzer haben wir? Wie hoch war die letzte Finanzierungsrunde? Und aus wie vielen Mitarbeitern besteht eigentlich unser Team? Zahlen helfen den Journalisten, das Startup einzuordnen und zu überprüfen wie valide die Idee wirklich ist.

7. Viel hilft nicht viel
Pressearbeit sollte nie penetrant sein. Es geht darum, valide Informationen gut aufzubereiten und sichtbar zu machen. Das heißt aber nicht, dass man arme Praktikanten engagiert, die jeder Pressemitteilung nachtelefonieren müssen. Studien haben gezeigt, dass Journalisten von derartigen Anrufen genervt sind, einige reagieren gar allergisch. Wenn man Zusatzinformationen hat, kann ein Anruf hilfreich sein. Sonst aber gilt: Auch mal akzeptieren, dass es keine Berichterstattung gibt.

Der Grundsatz: Immer nur reden, wenn man etwas zu sagen hat. Nicht jede kleine Produktverbesserung braucht eine eigene Pressemeldung. Es kann helfen, sich an den Nachrichtenfaktoren zu orientieren (diese einfach mal bei Kollege Google recherchieren). Nur wenn meine Botschaft eine gewisse Relevanz hat oder ich wirklich gute Serviceinhalte liefern kann, besteht eine Chance auf Veröffentlichung.

8. Auf eigene Kanäle setzen
Journalisten zu überzeugen ist kein Kinderspiel und erfordert eine gewisse Geduld. Parallel zur klassischen Pressearbeit sollte man eigene Kanäle nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen. Dies kann ein eigener Blog sein, in dem man den Weg der Gründung tagebuchartig dokumentiert, es können eigene Social Media Kanäle wie Twitter oder Facebook sein. Über allem sollte immer ganz groß das Wort „Mehrwert“ stehen.

Dass es mein Startup gibt kann ich ein- oder zweimal sagen. Danach muss ich mit großartigen Inhalten überzeugen! Welche tolle Geschichte steckt hinter meinem Unternehmen? Welche Probleme löse ich? Bin ich vielleicht Experte auf einem Gebiet und kann damit nützliche Tipps an meine Fans und Follower geben?

9. Platziert wird nur im Restaurant
Gerade in sehr betriebswirtschaftlich orientierten Unternehmerköpfen ist noch immer die Meinung verankert, PR würde „Beiträge platzieren“. Dem ist nicht so. Marketing und PR sind verschiedene Dinge. Seriöse PR kauft keine redaktionellen Plätze sondern überzeugt mit echten Mehrwertthemen. Journalisten sind niemals verpflichtet eine Meldung zu veröffentlichen. Es helfen also weder Druck noch betteln. Startups sollten sich als Partner positionieren, die interessante Inhalte für die Leser liefern können.

Viele Startups haben wertvolle Einblicke in ihrem Bereich. So weiß eine neue Datingplattform vielleicht durch Nutzerbefragungen worauf es beim Flirten heute ankommt – Bieten Sie Journalisten dieses Expertenwissen an! Wichtig ist: Am Ende muss der Wurm dem Fisch schmecken, nicht dem Angler (Bling, 1 Euro ins Phrasenschwein). Wenn die Inhalte den Leser des jeweiligen Mediums wirklich interessieren, wird das der Journalist auch erkennen und den Gründer unterstützen.

10. Relevante Medien und Kontakte finden
In Deutschland gibt es über 350 Tageszeitungen, ca. 1600 Publikums- und 3.900 Fachzeitschriften. Hinzu kommen unzählige kleine und große Online-Portale. Startups sollten genügend Zeit darauf verwenden, die richtigen Medien und die richtigen Kontakte zu identifizieren. Dabei können Überlegungen zur eigenen Zielgruppe hilfreich sein. Die gibt es meist im Rahmen der Produktentwicklung ohnehin, jetzt ist der Zeitpunkt die Folien dazu nochmal anzuschauen. Wer kauft unser Produkt? Wer nutzt unsere Dienstleistung? Und damit verbunden die Frage: Welche Medien konsumiert meine Zielgruppe, wo ist sie zuhause?

Helfen können hier manchmal die Mediadaten der einzelnen Blätter, weil da oft die Zielgruppen für die Werbetreibenden definiert wird. Mediadaten kann man anfragen oder bei einigen Medien auch direkt herunterladen. Neben der Medienauswahl ist auch die Wahl der richtigen Ansprechpartner wichtig. Dies kann in eigener Recherche geschehen oder durch Dienstleister. Hier kommen z.B. Adressanbieter wie Zimpel oder Epic Relations in Frage. Auch andere Dienstleister wie PRonline.de unterstützen bei der Identifizierung der richtigen Kontakte.

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Zur Person
Rico-Thore Kauert betreut mit seinem Service PRonline.de kleine und mittlere Unternehmen in der Online-Pressearbeit, erstellt Blogs, Verteiler und Pressetexte. Sein neues Portal
Startup-Pressefach.de soll explizit Gründern den Start in die eigene Pressearbeit erleichtern.

Foto: News conference from Shutterstock