Mit der richtigen Domainstrategie zum geschäftlichen Erfolg

Ein Start-up, das im Internet erfolgreich sein will, braucht die bestmögliche Domain. Neben Werbung und Kommunikation, ist die Domainstrategie ein wichtiger Erfolgsfaktor im Onlinemarketing.

Im Laufe des Jahres werden hunderte neuer Top-Level-Domains (TLDs) wie .bio, .hotel, .hamburg oder .shop freigeschaltet. Endungen, über die man als Start-up-Unternehmen informiert sein und wissen sollte, welchen Einfluss sie auf die eigene Webpräsenz haben können. Zu den knapp 1.000 neuen Adresskennungen, die schubweise eingeführt werden, stellt sich die berechtigte Frage: Worauf sollte man achten, um die Vorteile dieser Weiterentwicklung für sich zu nutzen? Siehe auch: “Revolution im Netz: Die neuen Domainendungen kommen endlich“.

1. Wichtiges Ziel: Schutz der eigenen Marke
Der Domainname ist wichtig für das Image des eigenen Unternehmens. Häufig verbinden potentielle Kunden den Namen einer Firma gleich mit einer Webadresse, z.B. bei Europcar mit europcar.de. Mit der Genehmigung der neuen Endungen kann die eigene Webadresse noch stärker auf das eigene Firmenprofil und Angebot ausgerichtet werden. Zwei Beispiele: Unternehmen aus dem medizinischen Bereich lassen sich im Internet beispielsweise künftig unter uni.clinic oder baby.care finden. Blumenhändler und Florist können unter flower.shop oder blumen.bio firmieren.

Start-ups, die eine Domain mit ihrem Unternehmens- oder Produktnamen registrieren wollen, sollten sich frühzeitig über die neuen verfügbaren Variationen im Zusammenhang mit der eigenen Marke informieren: Welche TLD oder Schreibweisen werden benötigt? Welche müssen geschützt, reserviert oder geparkt werden? Ist das Unternehmen lokal, regional, national oder weltweit tätig? Begrenzt sich das Einzugsgebiet z.B. nur auf Bayern, so ist eine Adresse wie gourmet.bayern empfehlenswert. Die Domain gourmet.ruhr aber nicht wirklich erforderlich.

2. Grundvoraussetzung: Die Domainstrategie
Doch welches ist die richtige Domain für das eigene Unternehmen? Sind die angebotenen Leistungen, das Produktportfolio sowie die Kernkompetenzen des Start-ups klar umrissen, sollte über eine Domainstrategie nachgedacht werden. Folgende drei Fragen helfen diese zu erstellen:

• Welche Suchbegriffe wählen Kunden, wenn es um das Unternehmen an sich, die
angebotenen Dienstleistungen oder Produkte geht?

• Welche Bereiche deckt das Unternehmen ab? Wie sieht das Angebot an Produkten und
Dienstleistungen aus?

• Lassen sich daraus neue Suchbegriffe generieren? Welche Ziele werden in Bezug auf die
Leistungen oder das Einzugsgebiet verfolgt?

Die eigenen Wortwelten erkennen
Zuerst sollte die Verbindung zwischen möglichen Suchbegriffen und dem Angebot beziehungsweise dem Produktportfolio herausgearbeitet werden. Zum Beispiel: Welche Worte könnte ein potentieller Kunde in den Browser eingeben, um das gewünschte Produkt zu finden? Oder: Welches Alleinstellungsmerkmal besitzt das Unternehmen? Hat man die daraus resultierenden Schlagworte, ist dies der erste Schritt zu einer durchdachten Domainstrategie.

Der erste Eindruck zählt
Start-Ups sollten sich keineswegs mit der Zweitwahl ihrer Wunschdomain zufrieden geben. Durch die neuen Endungen eröffnen sich vielfältige Optionen, die in der Regel zielführender sein können, als die bisher favorisierte Domain. Selbst wenn im ersten Moment die günstigere Zweitwahl die beste Lösung zu sein scheint, lohnt sich die Recherche. Spätestens bei der Kommunikation der Zweitwahl-URL wird häufig festgestellt, dass mehr Geld in Werbung und Vermarktung investiert werden muss, damit diese im Gedächtnis der Zielgruppen bleibt. Allgemein wird also auf die vermeintlich billigere Lösung draufgezahlt. Wem das zu kompliziert erscheint, dem helfen bei der Suche nach passenden Alternativ- oder Wunschadressen Domainhandelsplattformen wie Sedo mit einer Recherche auf dem Sekundärmarkt weiter.

Möglichst einfach zu finden
Sind die wichtigsten Schlüsselbegriffe, mit denen der Internetuser nach Produkt oder Dienstleistung sucht, bekannt, hat das Unternehmen die Möglichkeit, sich mit einer darauf abgestimmten Domainstrategie einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Dies kann sowohl eine Frage der Qualität als auch der Quantität der Domains sein. Wer zum Beispiel wie der Konzern Hipp die Webadresse babynahrung.com besitzt, sollte nach Möglichkeit auch die Domain babynahrung.de sein Eigen nennen. Diese gehört aber dem Konkurrenten Nestlé, der, wenn er die Adresse live schalten würde, von der Werbung seines Mitstreiters profitieren könnte, da viele deutsche User gewohnheitsmäßig zunächst die .de-Kennung von sich aus in die Browserzeile eingeben.

Zur Überprüfung des eigenen Domain-Portfolios gibt es folgende Vorgehensweise:
• Das eigene Unternehmen in Suchmaschinen recherchieren und alle Phrasen, Begriffe
und Wörter notieren, die es beschreiben.
• Ergebnisse auf Begriffe mit weniger als drei Wörter oder 20 Buchstaben beschränken.
• Auswahl der Termini in Kombination mit relevanten Endungen, die vorrangig als Domains
registriert werden sollten.

Generell gilt: Fokussierung auf die kürzesten, prägnantesten und tippfehlerunabhängigsten
Ergebnisse. Beschreibende Domains können ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg sein.

3. Beobachten der Sunrise-Phasen
Bevor eine TLD verfügbar wird, unterzieht sie sich einer 60-tägigen sogenannten „Sunrise-Phase“. Dieser Zeitraum ermöglicht Markeninhabern favorisierte Adressen zu reservieren oder geschützte Worte zu sperren. Zum Beispiel kann Hertz „hertz.cars“ bevorzugt registrieren oder Amazon sich „amazon.book“ reservieren. Markeninhaber erhalten den Vortritt bei jeder neuen TLD.

Mittlerweile befinden sich einige der neuen TLDs in der Sunrise-Phase. Daher gilt es sich rechtzeitig mit der Thematik zu beschäftigen, um nicht die eigenen Chancen zu verpassen.

Zum Thema empfehlen wir unseren Artikel “Neue Top-Level-Domains: Chance für Firmen und Charity-Organisationen” sowie die Namensfindungsartikel “7 Tipps für die Namensfindung” und “Gute Namen, schlechte Namen“.

Zur Person
Tobias Flaitz ist seit 2012 CEO und Vorstand der Sedo Holding AG. Zuvor war er bei Hubert Burda Media/Burda Digital in München tätig, wo er Führungspositionen in den Bereichen Strategie und Business Development bekleidete. Davor hat Tobias Flaitz viele Jahre als Berater für die internationalen Strategie-Unternehmensberatungen Booz & Co. sowie Accenture gearbeitet. Er hat einen Abschluss als Diplom-Ingenieur und besitzt einen MBA der Universitäten St. Gallen, Schweiz, und Berkeley, USA.

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