Die Macht der Studie: Wie Umfragen zum PR-Erfolg führen
Zahlen, Daten, Fakten – wer Journalisten nachhaltig begeistern möchte, erntet große Erfolge, wenn er diese drei Prämissen befolgt. Der effektivste und informativste Weg dafür ist eine selbst initiierte Studie. Vor allem für Start-ups ist dies eine optimale Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und sich der breiten Masse als Experte auf seinem Fachgebiet zu präsentieren. Die Größe des Unternehmens spielt keine Rolle, auch kleine Firmen können mit einfachen Mitteln eine repräsentative Studie veröffentlichen. Um zum einen genügend Ergebnisse zu erzielen und zum anderen das Interesse der schreibenden Zunft zu wecken, gilt es, einige Punkte zu beachten.
Die Themenfindung
Die erste Frage, die sich stellt, ist natürlich die nach dem Ziel und damit nach dem passenden Thema. Was eignet sich für eine Studie? Was interessiert die Menschen? Was bietet Mehrwert? Vor allem Letzteres ist das entscheidende Kriterium, denn die generierten Zahlen sollen den Journalisten ebenso wie den späteren Lesern schließlich neue, sinnvolle Erkenntnisse liefern. Aber nicht nur das – die gesammelten Daten helfen letztendlich auch dem Start-up selbst, sich weiterzuentwickeln und auf den Ergebnissen aufzubauen. Es gibt kaum einen einfacheren Weg, die Meinungen, Bedürfnisse, Wünsche und Vorstellungen der Zielgruppe zu erfahren. Eine gut gemachte Umfrage ist also ein klares Win-win für die Beteiligten. Welches Thema das richtige ist, hängt – wie schon kurz angedeutet – von den Zielen ab, die mit der Umfrage erreicht werden sollen. So kann man sich einerseits für ein Thema entscheiden, das sehr nah am Unternehmen bleibt. Ein Beispiel wäre eine Kautionsversicherung, die eine Studie dazu auf den Weg bringt, wie Mieter und Vermieter zu dieser Variante der Kautionszahlung stehen und wie sich dieser Bereich gewandelt hat. Auf der anderen Seite kann das Thema aber auch einen starken Service-Charakter haben, zum Beispiel wenn dasselbe Unternehmen nach den Wünschen und Bedürfnissen deutscher Mieter fragt. Interessante Ergebnisse für eine Berichterstattung liefern beide Möglichkeiten. Von der jeweiligen Ausrichtung ist selbstverständlich auch abhängig, welche Medien über das Thema berichten. Soll die Veröffentlichung eher in einem Wirtschafts- oder doch lieber in einem Frauenmedium erscheinen? Hat man bereits im Vorhinein explizite Vorstellungen dazu, ist es ratsam, diese bei der Planung ebenfalls zu berücksichtigen.
Die Fragestellung
Ist die Entscheidung für ein Thema und eine Zielgruppe gefallen, müssen im nächsten Schritt die entsprechenden Fragen generiert werden. Generell gibt es dafür zwar keine Maximal-Anzahl, allerdings sollte man sich vor Augen halten, dass die Hemmschwelle, an der Studie teilzunehmen, steigt, je länger sie ist. Umso wichtiger ist es, sich die Fragen genau zu überlegen und sich bei jeder darüber bewusst zu sein, ob sie aussagekräftig genug ist. Gleichzeitig sollten die Fragen klar und unmissverständlich formuliert sein, unnötige Fachtermini haben dabei nichts verloren. Vorzugsweise hält man sich die Zielgruppe stets vor Augen und wählt ihr entsprechend die Formulierungen. Zudem ist die richtige Aufteilung entscheidend: Optimal ist es, wenn die Umfrage zu Beginn einfach gehalten ist, sich dann in tiefergehende Themen steigert und schließlich mit persönlichen Fragen endet, um so mögliche Hemmungen schrittweise ab- und Vertrauen aufzubauen. Gerade bei soziodemographischen Daten, wie Alter, Einkommen, Bildungsstand, etc., sollte genau abgewogen werden, welche Informationen wirklich nötig sind. Denn diese Fragen werden von vielen Teilnehmern als unangenehm und teils überflüssig empfunden. Eine weitere Entscheidung ist die Verteilung von quantitativen (geschlossenen) und qualitativen (offenen) Fragen. Während qualitative Fragen eindeutiger sind und sich leichter auswerten lassen, spiegeln quantitative Fragen besser die Meinung der Teilnehmer wieder. Für eine anschließende Berichterstattung sind insbesondere die quantitativen Ergebnisse interessant, da sie sich besser belegen lassen und allgemeingültiger sind.
Befragung und Auswertung
Ist das Grundgerüst fertig, folgt die Verbreitung in der Zielgruppe. Dafür bieten sich mehrere Möglichkeiten: Zum einen kann man sich auf die eigenen Social Media Kanäle und Plattformen konzentrieren und seine Fans bitten, sich an der Befragung zu beteiligen. Je mehr Fans das Unternehmen bereits gewinnen konnte, desto sinnvoller ist diese Variante natürlich. Zum anderen gibt es diverse Online-Anbieter, über die man Umfragen weit streuen kann, beispielsweise Surveymonkey. Darüber lässt sich die Studie erstellen und verbreiten, zum Teil sogar kostenlos. Der dabei generierte Link kann schließlich über alle bekannten Online-Wege verteilt werden – von der eigenen und Partner-Websites über Foren und E-Mails bis hin zu Facebook, Twitter & Co. Auf diese Weise erreicht man letztendlich die größte Anzahl an Menschen, die schließlich zu einem repräsentativen Ergebnis führt. Aber was bedeutet eigentlich repräsentativ? Im Prinzip handelt es sich dabei um eine Stichprobe der relevanten Grundgesamtheit. Von dieser Grundgesamtheit hängt es ab, wie viele Teilnehmer als repräsentativ gelten. Je weiter der Teilnehmerkreis gefasst ist, desto wichtiger wird es, möglichst viele Menschen zu befragen. So können bei einem sehr engen Kreis bereits 50 Personen repräsentativ sein, während bei einem weiteren Kreis erst 500+ Teilnehmer aussagekräftig sind. Hat man die spätere Veröffentlichung vor Augen, ist es sicher sinnvoll, sich zu fragen, mit welcher Menge man die Journalisten für sich gewinnen kann. Größere Zahlen machen in diesem Fall natürlich mehr Eindruck als geringe Werte. Ist schließlich eine zufriedenstellende Summe an Antworten erreicht, geht es an die Auswertung. Wer sich die Analyse nicht selbst zutraut, kann auch hier auf die Online-Anbieter zurückgreifen. Oftmals gibt es dort Komplettpakete, die eben auch die Auswertung einschließen. Wichtig ist, dass die Ergebnisse sinnvoll sowie nachvollziehbar sind und keine kritischen Nachfragen auftauchen, welche die Analyse ins Wanken bringen.
Die Pressemitteilung
Liegen die Ergebnisse vor, ist es fast geschafft. Jetzt gilt es dafür sorgen, dass die Journalisten von der neuen Umfrage erfahren. In typischer PR-Manier funktioniert das am besten mit einer entsprechenden Pressemitteilung (PM), die die wichtigsten Ergebnisse anteasert, flankiert von einer Infografik, die den Inhalt verständlich und übersichtlich darstellt. Letzteres ist fast wichtiger als der Text, denn erfahrungsgemäß lieben Redakteure gute, aufschlussreiche Infografiken und drucken sie gerne zahlreich ab. Wird die Mitteilung von einer bildlichen Darstellung begleitet, erhöhen sich demnach die Chancen auf eine Veröffentlichung. Neben den Informationen zu den Erkenntnissen der Studie, sollte die PM ebenfalls über die Anzahl und den Hintergrund der Befragten (z.B. Alter) sowie den Befragungszeitraum aufklären. Darüber hinaus empfiehlt sich entweder ein Hinweis darauf, dass die komplette Studie bei Bedarf angefordert werden kann oder ein direkter Link, der zu den vollständigen Ergebnissen führt.
Je nach Länge und Umfang der Befragung, können die Ergebnisse auch in mehreren Etappen veröffentlicht werden. So hat man sich mit einer einzigen Studie gleich ein ganzes Paket an spannenden Themen gesichert. Zudem ist es möglich, sich in folgenden Pressemitteilungen immer wieder an den eigenen Zahlen zu bedienen und sie als Aufhänger oder Grundlage zu nutzen. Darüber hinaus hat die Vergangenheit gezeigt, dass auch Redakteure immer wieder gerne auf bereits bekannte Zahlen zugreifen und sie für verschiedene Berichterstattungen nutzen. An Effizienz, Mehrwert, Informationsvielfalt und Nachhaltigkeit sind gute Studien also kaum zu überbieten.
Zur Person
Maren Fliegner ist Gründerin und Geschäftsführerin von m3 PR.