7 Tipps für erfolgreiche Start-up-TV-Kampagnen

Vor wenigen Monaten feierte der Freizeitmarktplatz Regiondo seine werbliche TV-Premiere. Das Start-up warb mit dem Motto “So bucht man Freizeit heute” im Fernsehen für seine Dienstleietung. Regiondo-Geschäftsführer Oliver Nützel zieht nun eine positive Bilanz: “Der Kanal TV ist bei uns absolut kompetitv mit dem Kanal Adwords. Die Cost per Visit-Zahlen liegen in vergleichbaren Größenordnungen, so zwischen 0,30-0,60 Euro pro Visit. Der Branding-Effekt durch TV ist wesentlich stärker.” Zudem sei die Trafficqualität deutlich höher bzw. besser. “Die Verweildauer auf unserer Seite ist länger (bis zu Faktor 2-3) als bei Google Traffic, die Conversion Rates fallen doppelt so hoch aus. TV generiert uns signifikante Traffic Peaks, d.h. wir können bis zu 10.000 User gleichzeitig auf unserer Plattform verzeichnen.” Anderen Start-ups gibt er nun 7 Tipps für erfolgreiche Start-up-TV-Kampagnen mit auf den Weg. Passend dazu unserer Artikel “So cool werben deutsche Start-ups im Fernsehen“.

1. Nicht unbedingt schön muss er sein, aber motivierend! Der Spot
Für die Augen mehrerer Millionen Zuschauer wollen sich Unternehmen natürlich besonders schön präsentieren. Für TV-Spots sollte jedoch nicht unbedingt die Ästhetik, sondern vor allem die Botschaft im Vordergrund stehen und die sollte motivieren. Dafür darf es auch einfach sein, animierte Spots bieten sich deshalb schon aus Kostengründen an. Die Hauptsache ist, dass die so genannten DRTV-Spots (also Direct Response) einen klaren Call-to-action wie zum Beispiel “Jetzt kaufen!” enthalten. Laut, bunt und aggressiv gestaltete Inhalte werden dabei am besten wahrgenommen, müssen aber natürlich auch zur Marke passen. Eine Spotlänge von 20 Sekunden ist völlig ausreichend und spart auch Mediabudget bei der Schaltung. Kurze Reminder (5 Sekunden) nach dem Hauptspot sind ebenfalls sinnvoll.

2. Da sein, wo die Zielgruppe ist! Das Spot-Umfeld
Damit der Spot auch garantiert bei potenziellen Interessenten landet, gilt es, das Spot-Umfeld nach dem soziodemografischen Profil der besten Kunden des Kundenstammes zu wählen. Aber Vorsicht: Natürlich müssen nicht nur die Hard-Facts stimmen, auch die Qualität des Sendeumfelds muss zu den Vorlieben der Kunden passen. Bei “Frauentausch” entsprechen die Zuschauer so zum Beispiel einer bestimmten Altersgruppe, Werbung lohnt sich hier allerdings nur für Unternehmen, die auch Produkte anbieten, die zum Konsumverhalten der Zuschauenden passt.

3. Zur richtigen Zeit sparen! Die Ausstrahlungszeit
Besonders bei den ersten TV-Schritten reichen zum Testen der Resonanz kleine Sender aus. Die Spots sollten dabei am besten vormittags oder nachmittags geschaltet werden, da hier das Involvement der Zuschauer in Bezug auf das Fernsehprogramm klein ist, und der TKP gleichzeitig verhältnismäßig gering. Eine Ausstrahlung nach dem Prime-Time-Programm wäre zwar ebenfalls günstig, lohnt jedoch nicht mehr, da Zuschauer hier kaum noch auf Werbung reagieren.

4. Netzwerk und Know-How nutzen! Zusammenarbeit mit Agentur
Gerade für unerfahrene TV-Neulinge bietet sich die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Media-Agentur an. Durch die guten Kontakte und das große Know-How können Agenturen in den meisten Fällen geringere TKPs verhandeln und sparen Unternehmen somit bares Geld.

5. Gute Vorbereitung für den Kundensturm! Der eigene Server
Ganz wichtig und oft vergessen: Ehe der erste Spot über den Bildschirm flimmert, muss unbedingt der eigene Server performant aufgestellt werden. Viele Unternehmen unterschätzen die hohe Reichweite des Mediums TV und werden von der großen Resonanz regelrecht überrannt. Gelangen potenzielle Kunden nicht mehr auf die Webseite ist die Werbewirkung verpufft und das Unternehmen hat im Endeffekt Geld verschwendet.

6. Die gesamte Zielgruppe erreichen! Crossmediale Maßnahmen
Fernsehen allein hat bereits eine beinahe unschlagbare Reichweite. Durch passende crossmediale Maßnahmen kann eine TV-Kampagne allerdings noch unterstützt werden. Über soziale Kanäle wie zum Beispiel Facebook kann die Reichweite in der angepeilten Zielgruppe mit geringem Kostenaufwand und damit besserem ROI noch gesteigert werden. Ein weiterer Vorteil: Je öfter Interessierte mit der Kampagne auf unterschiedlichen Kanälen in Kontakt kommen, desto wahrscheinlicher wird der Kauf.

7. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser! Die Evaluation
Wie bei jeder Marketing-Maßnahme muss natürlich gerade eine kostspielige TV-Kampagne evaluiert werden. Hierzu gilt es zunächst die passenden KPIs zu identifizieren, die beobachtet und ausgewertet werden sollen. Für TV-Kampagnen ist besonders der cost per visit, also die generelle Bewertung, wie viele Leute nach Ausstrahlung des Spots die Webseite besuchen, wichtig. Aber auch die Conversion Rate des durch den Spot generierten Traffics ist entscheidend und kann gut mit der Conversion Rate anderer Maßnahmen wie beispielsweise AdWords verglichen werden. Außerdem lässt sich auf diese Weise auch der cost per order, also das direkte Verhältnis der Mediaspendings zu sofortigem Umsatz, als Messgröße errechnen. Daneben können erzielte Warenkorbgrößen im Vergleich zu den durchschnittlichen Werten sowie die Kohorte, also die Wiederkaufsquote, Aufschluss darüber geben, ob sich eine Kampagne auch langfristig für ein Unternehmen lohnt. Im besten Fall greifen Unternehmen zur Auswertung auf ein Analysetool wie spoteffects zurück, um das enorme Optimierungspotenzial voll auszuschöpfen. Hierbei gilt es vor allem einen guten Anbieter zu finden, um die Arbeitsgeschwindigkeit im Dreieck Unternehmen, Toolanbieter, Mediaagentur optimal zu halten und so auch während der Kampagnenlaufzeit die schnelle Optimierung zu ermöglichen.

Passend zum Thema: “DCMN und ds suchen den TV-Newcomer des Jahres 2014 – TV-Kampagne im Wert von 70.000 Euro gewinnen”

Zur Person
Oliver Nützel schnupperte bereits als Kind erste Unternehmerluft in der Werbeagentur seiner Eltern. Er studierte Business Administration an der WHU Koblenz und arbeitete bei Booz & Company oder Télefonica O2 Germany. 2011 machte Freizeit zu seinem Beruf und gründete mit Yasuu einen Marktplatz für einzigartige Erlebnisse. Nach dem Zusammenschluss mit Regiondo verantwortet Nützel als Geschäftsführer insbesondere Strategie, Partnerbetreuung und Kooperationen.

Foto: Seamless retro style pattern with television sets, vector cartoon from Shutterstock