Ein falscher Name kann fatale Folgen haben

Ein falscher Name kann fatale Folgen haben – Gastbeitrag von Bernd Samland (Endmark). Wenn man ein Unternehmen gründet hat man viele Aufgaben zu bewältigen, darunter: die richtige Namensgebung. Nach der Basisidee stehen Businessplan und Finanzierung zu Recht im Fokus. Dabei wird der Wahl des Namens häufig weniger Gewicht für den Geschäftserfolg zugestanden. Gar nicht selten wird so ein Arbeitstitel zum Firmennamen.

Wenn man jedoch diese Aufgabe nicht mit der notwendigen Sorgfalt und Professionalität angeht, kann das fatale Folgen haben und sogar die Existenz des Unternehmens aufs Spiel setzen. Laut einer Studie des VDI auf Basis von über 1.000 Start-ups musste ca. ein Viertel der Unternehmen innerhalb des ersten Jahres ihren Namen ändern. Eine oft teure und nicht zuletzt imageschädigende Maßnahme. Was kann man bei der Benennung seines Unternehmens – wie auch seiner Produkte – alles falsch machen?

Bei der Beantwortung dieser Frage lassen sich handwerkliche und strategische Fehler unterscheiden. Die handwerklichen oder formalen Fehler sind leicht zu vermeiden. Zu ihnen zählen vor allem drei Kardinalfehler:

1. Identische oder ähnliche Namen im Wettbewerb:
Bevor man einen Namen anmeldet oder in Verkehr bringt, sollte man prüfen, ob es bereits identische oder ähnliche Namen als Marken- oder Firmennamen gibt. Identische Namen lassen sich in einem ersten Schritt relativ leicht feststellen. Nach Google helfen da die Rechercheseiten des Deutschen Patent- und Markenamtes (www.dpma.de) und die des bundesweiten Unternehmensregisters (www.unternehmensregister.de). Für ebenso wichtige Ähnlichkeitsrecherchen im zweiten Schritt und Überprüfungen in anderen Ländern sollte man professionelle Hilfe in Anspruch nehmen.

Viele glauben, wenn ein Eintrag ins Handelsregister erfolgt ist und man eine Marke angemeldet hat, könne in Sachen Namenskonflikte nichts mehr passieren. Das ist eine grobe Fehleinschätzung, da keines der Ämter Recherchen im Hinblick auf mögliche Konflikte durchführt, sondern nur prüft, ob die allgemeinen Anmeldevoraussetzungen erfüllt werden. Trickreiche Anwälte möglicher älterer Rechteinhaber reagieren oft auch gar nicht innerhalb der Widerspruchsfrist (drei Monate nach Veröffentlichung der Eintragung beim DPMA), sondern beobachten die Entwicklung des Unternehmens und mahnen erst ab, wenn „etwas zu holen ist“.

Der Begriff „Ähnlichkeit“ wird dabei von den Gerichten sehr weit gefasst; das zeigt das Beispiel BIT gegen BUD: Dazu gibt es ein BGH-Urteil, das der Brauerei Anheuser-Busch in Deutschland die Nutzung des Namens BUD verwehrt, weil es nach Einschätzung des Gerichts der Marke BIT der Bitburger Brauerei zu ähnlich sei.

2. Unliebsame oder missverständliche Sprachbedeutungen und Abkürzungen:
Fast jeder kennt das Beispiel vom Mitsubishi PAJERO, der in Spanisch sprechenden Ländern umbenannt werden musste (in MONTERO), da der ursprüngliche Name umgangssprachlich „Wichser“ bedeutet. Ähnliche – wenn auch nicht immer so krasse – Fälle kommen häufig vor, oder der Name eignet sich einfach nicht in bestimmten Ländern, die man am Anfang der Unternehmung noch gar nicht im Blickfeld hatte. So haben zum Beispiel die Namensentwickler von ENDMARK das inzwischen von Axel Springer Venture Capital übernommene StartUp „kaufDa“ für den französischen und südeuropäischen Markt umbenennen müssen, weil dort der deutsche Name einfach nicht funktioniert. Dort heißt die Marke nun „Bonial“.

Aber auch Abkürzungen können problematisch sein, insbesondere, wenn sie kein wohlklingendes Akronym bilden (wie etwa HARIBO für „Hans Riegel Bonn“). Abkürzungen sind nicht nur ein Grauen für jede Suchmaschine, reine Buchstaben- oder Buchstaben-Zahlenkombinationen bedeuten auch in jeder Fach- und Landessprache etwas anderes. Dazu noch ein Beispiel aus der Praxis von ENDMARK: Das Unternehmen „PD Systemtechnik“ aus Bad Oeynhausen beschäftigt sich mit Gefahrengutlagerung. Als es mit seinen Dienstleistungen nach Frankreich gehen wollte, bemerkte man schnell, dass PD dort für „schwul“ steht. Bei aller Diversity Political Correctness war das geschäftlich etwas hinderlich. Die Firma heißt jetzt DENIOS und ist auch in Frankreich recht erfolgreich.

3. Mangelhafte Schutzfähigkeit:
Muss man seinen Namen überhaupt als Marke schützen? Nein, man muss nicht, zumal man theoretisch auch durch Gebrauch des Namens Schutz erlangen kann. Trotzdem ist es dringend anzuraten, einen als Wortmarke schutzfähigen Namen auszuwählen und für die relevanten Waren- und Dienstleistungen sowie Länder registrieren zu lassen. Warum ist dies wichtig? Dafür gibt es mehrere Gründe:
– Bei möglichen Konflikten muss man ohne Marke, Dauer und Verkehrsgeltung des Namens umständlich z.B. durch Umfragen nachweisen, während man bei einer Registermarke nur auf die Markenurkunde zu verweisen braucht.
– Ohne Marke kann man den Namen nur in Verbindung mit dem Unternehmen verkaufen bzw. muss ihn abgeben, wenn man das Unternehmen abgibt.
– Ohne eingetragene Marke kann man keine Lizenzen für seinen Namen vergeben.

Markenrecht ist Ausschlussrecht

Das Markenrecht ist ein Ausschlussrecht. Man kann damit andere davon ausschließen, die gleichen Namen und Kennzeichen für die gleichen Waren und Dienstleistungen zu benutzen. Man erwirbt also mit einer Marke ein legales Monopol. Um dieses Monopol auf einen Namen zu erhalten, setzt dies einen „wortmarkenfähigen“ Namen voraus. Eine der wichtigsten Anforderungen für die Wortmarkenfähigkeit, ist, dass der Name nicht die Waren und Dienstleistungen beschreibt, die verkauft oder erbracht werden sollen. Wenn man also sein Unternehmen: Special IT-Solutions, Wäschebringdienst oder Eisenfachhandel nennt, so kann man das machen, aber man kann es nicht schützen. D.h. jeder andere kann ebenfalls die gleichen Begriffe benutzen.

Auch „Fitness First“ lässt sich nicht als Wortmarke schützen. Zwar sind in diesem Fall das Logo und der Schriftzug durch eine Wort-Bildmarke geschützt, aber wer kopiert schon ein Logo? Hingegen darf jeder, der Fitness-Dienstleistungen anbietet auch sagen, „bei uns kommt Fitness first“. Dem gegenüber ist der Begriff „McFit“ eine geschützte Wortmarke, die niemand ohne Genehmigung des Markeninhabers kommerziell nutzen darf.

Strategische Fehler in der Namenswahl

Die strategischen Fehler lassen sich nicht alle pauschal darstellen, da sie individuell von der jeweiligen Wettbewerbssituation geprägt sind. Dennoch kann man drei typische Mängel bei der Namenswahl nennen:

1.Die Nutzung des eigenen Familiennamens
Viele Gründer sind mit Recht stolz auf ihren Namen. Sie wollen dem Beispiel von Siemens, Bosch und Bertelsmann u.v.a. folgen und wählen ihren Namen zum wesentlichen Bestandteil ihres Firmennamens. Das ist heutzutage in den meisten Fällen unklug – und zwar aus mehreren Gründen:
– Selten ist ein Familienname einzigartig und selbst wenn er selten ist, lassen sich beispielsweise unliebsame Verwandte nur schwer von einem Missbrauch des eigenen Namens abhalten, wie u.a. das Beispiel „Birkenstock“ gezeigt hat.
– Wenn das Unternehmen einmal verkauft werden soll und die Gründerpersönlichkeit keine Rolle mehr spielt oder spielen will, kann sich dieser Umstand äußerst negativ auf den Kaufpreis auswirken.
– Negative Imagetransfers auf das Unternehmen lassen sich dann kaum vermeiden, wenn Mitglieder der namensgebenden Familie mit negativen Schlagzeilen auffallen.

Natürlich hängt eine letztendliche Entscheidung auch von der Art des Namens ab. Namen mit Regionalbezug wie z.B. Moser oder Huber für die Alpenregion wirken halt auch regional, was vielleicht für Trachtenmode von Vorteil sein kann, aber einem IT-Unternehmen eher schadet.

2. Überfrachtungen, Trends und Technik im Namen
Wenn man in seinen Namen ganz viel hineinlegen will begeht man schon eine Markensünde, denn eine gute Markenbotschaft ist eine einfache Botschaft und der wichtigste Botschafter einer Marke ist sein Name. Das gilt auch, wenn man ganz besonders originell sein will. Vor einigen Jahren nannte sich ein StartUp der IT-Kommunikation „Comfusion“, scheinbar intelligent mit Verweis auf „Com“munication und „fusion“. Allerdings erwies sich der Name in der Praxis am Markt doch eher als „confusing“. Als Bertelsmann in das Unternehmen einstieg haben die Experten von ENDMARK dem Unternehmen dann den Namen EMPOLIS gegeben.

Gefährlich sind auch zu viele technische Termini im Namen; denn kaum etwas veraltet schneller als Technik. Derzeit boomen z.B. „Cloud-Namen“ in allen möglichen Ausprägungen als iCoud, 4Cloud, McCloud, MyCloud etc. Damit eine Alleinstellung zu erlangen, ist schwierig. Diesen Namen droht auch leicht das Schicksal der vielen „Fax-Namen“ aus den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts: sie veralten sobald die Technik, die sie im Namen tragen, nicht mehr aktuell ist. Dabei mag es Ausnahmen geben. Für die Donau-Dampfschifffahrtsgesellschaft ist es wahrscheinlich nicht nachteilig, wenn sie auch Schiffe mit Dieselmotor betreibt.

3. Mangelnde Authentizität
Essenziell wichtig für jeden Markenerfolg sind die Eigenschaften Glaubwürdigkeit und Authentizität. Wenn sich nun ein regional-orientierter Hersteller von Bio-Erdbeer-Konfitüre „International Strawberry Solutions“ nennt ist das noch unglaubwürdiger als deutsche Bahnhofstoiletten „McClean“ zu nennen. Manchmal hilft auch und gerade im globalen Wettbewerb ein klarer kultureller Anker. Dazu ein Beispiel mit einer rhetorischen Frage: Wer hat wohl in Übersee mehr Verkaufserfolg die Weine vom „Deutschen Weintor“ mit den originellen Namen RED GATE und WHITE GATE oder der Kräuterlikör aus Wolfenbüttel mit dem vermeintlich verstaubten Namen Jägermeister?

Ob letztendlich ein englischer, deutscher, lateinischer oder sonstiger Sprache zuzuordnender Name der richtige ist, kann pauschal ebenso wenig empfohlen werden wie der Grad der generischen Ausrichtung oder Abstraktion eines Namens. Hier sind eine intensive Analyse der Wettbewerber und Zielgruppen sowie eine klare Positionierung des neuen Unternehmens oder Produktes erforderlich.

Passend zum Thema bei deutsche-startups.de: “7 Tipps für die Namensfindung“, “Florian Huber über ‘Gute Namen, schlechte Namen’” und “22 Namen von Start-ups – und was sie wirklich bedeuten“.

Zur Person:
Dr. Bernd M. Samland ist Gründer und Geschäftsführer der Namingagentur Endmark GmbH (www.endmark.de), Fachbuchautor für Markenfragen und Lehrbeauftragter der Universität zu Köln sowie der Rheinischen Fachhochschule. Die Namensentwickler von Endmark, auf die Corporate Namen wie VOX, REMONDIS und ARVATO und Produktnamen wie Volkswagen TIGUAN und Opel MOKKA zurückzuführen sind, haben im 20sten Jahr ihres Bestehens eine Unit für Existenzgründer und StartUps ins Leben gerufen. Unter namesforstartups.de (www.namesforstartups.de) finden sich Hilfestellungen, praktische Tipps und günstige Leistungen im Bereich Namensrecherche und Namenserwerb.

Foto oben: Shutterstock, bloomua , bearbeitet