Journalisten und Geschenke: Jeder ist käuflich!
Journalisten und Geschenke: Jeder ist käuflich! – Gastbeitrag von Thomas Keup, langjähriger PR- und Social-Media-Specialist: Und ich meine … jeden! Auch Blogger und Journalisten. Ich weiß, wovon ich spreche, denn ich bin selbst seit mehr als 20 Jahren hauptberuflich publizistisch in Hörfunk, Fernsehen und online unterwegs. Und mit meiner Überschrift setze ich mich heute “im Vollbesitz meiner Kräfte” bewusst zwischen alle Stühle.
Bevor mich Deutschlands Netzaktivisten und alle “furchtbar betroffenen Edelfedern” lynchen wollen: Es ist überhaupt nicht schlimm, “käuflich” zu sein! Wer zahlt denn Eure Miete? Die Frage ist vielmehr: Wie weit lasse ich mich als Publizist von Zuwendungen in meiner Arbeit beeinflussen?
Die Mär von der Objektivität
Wie kann ein Motor-Journalist objektiv über Autos berichten, wenn er selbst Dauerleihgaben fährt? Wie kann ein Tech-Blogger objektiv über Smartphones urteilen, wenn er selbst ständig Testgeräte nutzt? Und wie kann eine Fashion-Journalistin objektiv über Mode schreiben, wenn Sie bemustert wird?
Meine Antwort: Vergesst Objektivität! Und in diesem Zusammenhang am Besten auch gleich den “objektiven Qualitätsjournalismus” (womit ich kurz davor bin, mir die erste Abmahnung von DJV und Verdi einzufangen). Fakt ist: Wenn Publizisten schreiben oder senden, bringen sie ihre Erfahrungen und ihre Meinung ein – und die ist nie objektiv! Und das ist auch gut so.
Kleine Geschenke …
Manch ein MBA’ler wird jetzt fragen: “Wenn Objektivität ein Trugschluss ist, kann ich Journalisten kaufen?” Der clevere PRler antwortet darauf: “Du musst niemanden kaufen!” Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Und dafür gibt es einen ganzen Katalog von Aufmerksamkeiten in der Pressearbeit – von legal bis … egal:
Erste Kategorie: Presse-Events
1. Hintergrund-Gespräch
Die Einladung von CEO, CMO und Pressesprecher zum Lunch ist tägliche Praxis. Als PR-Verantwortliche/r solltet Ihr Journalisten aber nicht systematisch “abfüttern”. Man trifft sich zum Recherche- oder Hintergrundgespräch. Dabei dürft Ihr auch die Rechnung übernehmen! Ein Gutschein zum Testen des Online- oder Mobile-Services darf auch über den Tisch wandern – schließlich geht es ums Testen.
2. Häppchen-Termin
Eine der sinnvollsten Maßnahmen in den PR sind “Presse-Treffs”, auch als Stammtisch, Pressedinner oder Fachgespräch “getarnt”. Unter Journalisten werden diese heiß begehrten Vor-/Abendveranstaltungen als “Häppchen-Termine” gehandelt. Und damit ist klar, worum es geht: Kollegen (wieder)treffen, Fachsimpeln, gut Essen und Trinken und ein gutes Gefühl zum Gastgeber bekommen. Alles absolut legal und von Transparency International nicht zu beanstanden. Mein absoluter “Geheimtipp”!
3. Presse-Reisen
Ein koreanischer Handy-Hersteller lädt gern mal “ausgewählte” Medienvertreter nach Seoul ein, um sie zu “bekuscheln”. Alternativ gibt es das auch als Kostenübernahme für Flug und Hotel zur Produktpräsentation. Das ist die “hohe Schule” der PR. Denn wer als Journalist nicht mitdarf, ist schnell angep.sst. Und das kann ins Auge gehen. Wichtig: Der Anlass muss relevant sein, z. B. ein globaler Roll-out. Sonst bekommt’s “Geschmäckle”.
Zweite Kategorie: Presse-Vorteile
4. Presse-Accounts
Ebenfalls harmlos sind kostenlose Presse-Accounts der eigenen Services – insbesondere, wenn sie fachlich relevanten Journalisten und Bloggern angeboten werden. Schließlich sind Medienvertreter die reinsten “Quatschtanten” – also interessante Multitplikatoren. Presse-Accounts können bereits in der Beta-Phase eingerichtet werden – verbunden mit der Exklusivität, als “Presse-Fuzzi” vor allen anderen seine Nase reinstecken zu dürfen.
5. Presse-Rabatte
Jetzt wird brenzlig: Denn mit dem offiziellen Presseausweis können Medienvertreter so gut wie alles günstiger bekommen – von Neu- bis Mietwagen und von Handy- bis DSL-Verträgen. Jeden Monat wird allein auf pressekonditionen.de bis zu 600.000 mal zugegriffen. Womit das Märchen von der Objektivität endgültig im Eimer ist. Ich würde in den PR von Rabatten abraten, auch wenn ich sie selbst nutze. Die gewünschte Wirkung ist eher schwach.
6. Test-Stellungen
Unproblematisch sind zeitlich begrenzte Tests, z. B. von Geräten oder Premium-Services. Dabei können Testzeiten auch verlängert werden. Ein Trick böser PRler: Um Journalisten längerfristig positiv zu stimmen, können Autos oder Handys auch schon mal zu “Geschenken” werden. Wie das legal auch bei großen Konzernen geht, verrate ich gern im vertraulichen 4-Augen-Gespräch.
5. Echte Geschenke…
…sind viel zu selten und meist eher peinlich. Mit Notizblöcken, Kugelschreibern und USB-Sticks lockt man keinen Journalisten mehr hinterm Ofen vor. Aber es geht auch anders: Ein nettes Päckchen mit ansprechenden Proben fürs Bad und ein paar feine Pralinen kosten nicht viel, sind damit sicher keine Bestechung und symbolisieren auf nette Weise Wertschätzung! So hat das ein bekannter Smartphone-Hersteller zum MWC in Barcelona gemacht. Ganz legal und unverfänglich.
Wichtiges Kapitel: Reputation & Rehabilitation
Als Letzter hat der Controller das Wort: “Was erreiche ich mit all dem PR-Aufwand?” Ganz einfach: Günstige Reputationskosten, die helfen, VC-Geld nicht zu verbrennen. Und niedrige Rehabilitationskosten, wenn Euer halbfertiges Produkt durch einen Shitstorm in schweres Wetter gerät. Dann zahlt sich jedes Presse-Event doppelt und dreifach aus.
PR zahlen auf die Marke und damit auf das Image – sprich den Voreindruck – ein. Also nix mit Kaufen! Denn kein Journalist lässt sich auf Dauer mit ein paar Häppchen, einem Geschenk oder einer Reise “bestechen”. Außer er schätzt die Marke oder ein bestimmtes Produkt bereits zuvor. Aber das ist eine andere (PR-)Geschichte.
Im Fokus: Weitere Artikel über PR, gibt es in unserem Themenspecial PR-Tipps für Gründer
Zur Person
Thomas Keup ist langjähriger PR- und Social-Media-Specialist in Berlin und Barcelona. Mit Spreefactory betreut er Start-ups und Tech-Companies in Corporate Communications. Zu den Schwerpunkten des gelernten Journalisten zählen PR-Strategien, Storytelling und Social Media Relations. Mit mehr 8 Jahren Know-how in der IT- und Telekommunikationsindustrie als Pressesprecher und Social Media Officer übersetzt Thomas Keup technische Themen für Nutzer. Thomas Keup pflegt ein bundesweites Netzwerk persönlicher Medienkontakte.