Pressemitteilungen: Pleiten, Pech & Pannen 2.0!

Pressemitteilungen: Pleiten, Pech & Pannen 2.0! – Gastbeitrag von Thomas Keup, langjähriger PR- und Social-Media-Specialist: Wer an Pressearbeit denkt, ist schnell bei Pressemitteilungen, um Redaktionen auf sich aufmerksam zu machen. Und diese Unternehmennachrichten haben es manchmal in sich. Und damit meine ich nicht etwa Publitzer-reife Werke von Edelfedern. Ich meine Selbstbeweihräucherung, die keine Sau lesen will!

(‘tschuldigung liebe Redakteure, dass ich Euch einen Tiernamen verpasst habe.) Spass beiseite: Was bei deutsche-startups.de wie beim von mir betreuten News-Portal moobilux.de täglich ins Haus flattert, bringt mich regelmäßig dazu, in die Tischkante zu beißen. Dabei sind es nicht nur junge oder kleine Firmen, die in alle herumstehenden PR-Fettnäpfchen tappen. Auch Großunternehmen schaffen es, sich mit ihren Mitteilungen lächerlich zu machen.

In den folgenden Absätzen versuche ich einmal, die wichtigsten “No-go’s” – nicht nur – für Pressemitteilungen und Presseversand aufzulisten.

1. Feuer frei & Alles in Deckung!

Den ersten Rüffel fangt Ihr Euch als Marketer oder PR-Mitarbeiter/in ein, wenn Ihr Blogger und Journalisten auf allen Kanälen gleichzeitig zuspamt. Dazu gehören Mail-Adressen, Facebook- und Twitter-Accounts sowie Linkedin- und XING-Nachrichten. In diese Kategorie fällt auch das mehrfache Zumüllen des Mail-Accounts, da ihr die Adresse in verschiedenen Verteilern gelistet habt, z. B. “Mobile”, “Startup” & “Wirtschaft”. Meine Tipps:

• Pressemitteilung an dafür eingerichtete Redaktionsadressen senden.

• Pressemitteilung nur an fachlich oder örtlich relevante Medien senden.

• Eine Meldung niemals mehr als 2x an den gleichen Empfänger senden.

• Private E-Mail-Adressen sind für den Presseversand absolut tabu!

• Anpingen via Twitter & Co. nur persönlich und nur auf einem Kanal.

2. Ihre Meldung ist gelöscht!

Bevor Eure Pressemitteilung geöffnet wird, muss sie durch einen gnadenlosen Filter des Redakteurs. Dabei gibt es nur zwei Alternativen: 1. Hop oder 2. Top. Der Grund: Bis zu 200 Meldungen landen jeden Tag per E-Mail in einer Redaktionen, bei Nachrichtenagenturen sogar 300 und mehr. Wenn Ihr mit einem langweiligen Betreff ankommt, habt ihr für die Mülltonne gearbeitet! Daher gilt:

• Der Angler muss dem Wurm schmecken! Oder irgendwie so war das doch …

• Beantwortet eine Frage: Warum muss ich jetzt Eure Pressemitteilung lesen?

• Nehmt Euch zusammen mit Kollegen Zeit, um eine knackige Zeile zu texten.

• Die Betreff-Zeile sollte insgesamt nicht mehr als 60-65 Zeichen besitzen.

• Es gibt keine zweite Chance für das erste Mal. Verloren ist verloren!

3. Content is King – manchmal …

Hat Eure Pressemitteilung den 1. Pitch überlebt, geht es schon wieder um die Wurst. Mit jeder Zeile stellt sich der Empfänger die Frage “Weiterlesen oder Kaffee trinken?” Wenn Growth- oder Costumer-Engagement-Manager Lobeshymnen auf die letzte Kampagne singen, werdet ihr keine Top-Meldung im nächsten DS-Newsletter. Das gleiche gilt für Fach-Chinesisch, dass Ihr einem Lokalredakteur um die Ohren haut. Meine Tipps:

• Beantwortet die 7 “W’s”: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Womit? Woher?

• Nutzt den 1. Absatz für die W’s 1-5, den 2. Absatz für die Hintergründe.

• Des Pudels Kern: Was ist wirklich absolut neu? News comes first!

• Nur 1 Thema je Meldung, in Hauptsätzen, in Absätzen á 5-7 Zeilen.

• Statements vom Board (CEO, CTO) mit relevanten, neuen Fakten.

4. It’s so awesome … WÜRG!

Damit bin ich in meiner Lieblingskategorie: Dem Bullshit-Bingo in der Startup-Szene. Von internationalen Events abgesehen, habt ihr versch.ssen, wenn ihr bei deutschen Journalisten und Bloggern mit englischen Buzzwords um die Ecke kommt. Dies gilt auch für die amerikanische Schreibweise von Daten, Zeiten und anderen Kürzeln, die von der Redaktion übernommen werden sollen. Meine Erfahrung:

• Deutsche Redaktionen erwarten deutschsprachige Pressemitteilungen.

• In deutschen Meldungen werden deutsche Daten, Zeiten und Kürzel genutzt.

• Unrelevante Fakten werden nicht wichtiger, wenn sie denglisch ankommen.

• Wenn Du nichts zu sagen hast: Im Zeifelsfall einfach mal die …. halten ;-)

5. Form follows function

Wenn ich schon dabei bin, mich unbeliebt zu machen, dann auch gleich richtig. Neben der Headline, dem Content und den Buzzwords kommt es auch auf die Form Eurer Pressemitteilung an. Verschickt Ihr eine Meldung ohne Absender und ohne Kontaktdaten, dürft Ihr Euch die Arbeit auch sparen. Journalisten haben ein klares Format Eurer Zulieferung im Kopf. Achtet darauf:

• Eine normale Pressemitteilung niemals länger als 1 Seite A4

• Haltet Euch an den Brief, mit Überschrift, Absätzen & Kontaktdaten

• Schrift einheitlich nicht kleiner als 10 pt., besser 11-12 pt. zum Lesen

• Mitteilung als Plain-Text in die E-Mail und als PDF-Anhang verschicken

• Der Text muss aus Mail oder PDF ins Redaktionssystem kopierbar sein

6. Abteilung “Nervensägen”

Für Blogger und Journalisten gibt es kaum etwas Nervigeres, als PR-Leute am Telefon zu haben, die nerven, ob ihre Meldung angekommen ist. Auch für mich als PR-Spezialist gibt es nichts Nervigeres, als hinterherzutelefonieren! Als PR-Mann nervt es mich aber auch, dass Journalisten Ihre Postfächer nicht im Griff haben und nicht daran denken, dass Firmen auch interessante Dinge haben könnten. Hier meine Retourkutsche:

• E-Mail-Postfächer müssen regelmäßig gesichtet werden. Nicht nur sporadisch.

• Pressemitteilungen sind zum Durchlesen da. Das ist Euer verdammter Job!

• Wir machen PR nicht um Euch zu ärgern, sondern um Euch aktuell zuzuliefern.

• Es gibt nicht nur Pleiten und Skandale. Auch gute Nachrichten sind es wert!

• Lügt uns am Telefon nicht an. Sagt uns, was ihr von unseren Themen haltet.

Foto: istockphoto

Im Fokus: Weitere Artikel über PR, gibt es in unserem Themenspecial PR-Tipps für Gründer

Weiterführende Links
* Einige Beispiele von yuilop für Startup-Pressemitteilungen
* Video-Podcasts von ddp direkt für die perfekte Pressemitteilung
* Leitfaden für Pressemitteilungen von Startups bei startup-erfolg.de

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Zur Person
Thomas Keup ist langjähriger PR- und Social-Media-Specialist in Berlin und Barcelona. Mit Spreefactory betreut er Start-ups und Tech-Companies in Corporate Communications. Zu den Schwerpunkten des gelernten Journalisten zählen PR-Strategien, Storytelling und Social Media Relations. Mit mehr 8 Jahren Know-how in der IT- und Telekommunikationsindustrie als Pressesprecher und Social Media Officer übersetzt Thomas Keup technische Themen für Nutzer. Thomas Keup pflegt ein bundesweites Netzwerk persönlicher Medienkontakte.

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