Arbeit für App-Anbieter: Endgültiges Aus für UDID-Tracking

Arbeit für App-Anbieter: Endgültiges Aus für UDID-Tracking – Gastbeitrag von Ravi Kamran von Trademob: Es gibt zahlreiche Start-ups, deren Geschäftsmodell auf einer App basiert. Mit EyeEm, mytaxi oder Lovoo seien nur einige Beispiele genannt, die im vergangene Jahr von sich reden gemacht haben. Hinzu kommen E-Commerce-Anbieter wie Zalando, Modomoto und Co, für die die eigene App ein wichtiger Vertriebskanal ist.

Damit diese ihren Zweck überhaupt erfüllen kann, muss sie von einer großen Anzahl an Nutzern heruntergeladen werden. Bei über 800.000 Apps, die es derzeit allein in Apples App Store gibt, ist die Konkurrenz gewaltig. Umso wichtiger werden mobile Marketingkampagnen, um neue Nutzer auf eine App aufmerksam zu machen. Ein verlässliches Kampagnen-Tracking ist dafür essentiell. Denn nur so können App-Anbieter nachvollziehen, ob sie ihre Marketingbudgets an der richtigen Stelle einsetzen, welches die wichtigsten Kanäle für die Nutzeransprache sind und wie sich das Nutzerverhalten in der App nach dem Bannerklick entwickelt.

So wichtig mobiles Tracking ist, so verzwickt ist derzeit noch die technische Umsetzung. Nun hat diese Woche eine Entscheidung von Apple neue Hürden für alle mobilen Werbetreibenden auferlegt. Denn der Apfelkonzern legt fest, was erlaubt ist und was nicht und Besitzer von iOS-Apps sind diesen Entscheidungen ein Stück weit ausgeliefert. Die bisher gängiste Variante im Markt – Tracking via UDID – ist ab sofort Geschichte.

Schon 2011 hatte Apple angekündigt, dass Apps, die auf die Gerätekennziffer UDID (Unique Device Identifier) zugreifen, zukünftig keine Chance mehr auf Autorisierung im App Store hätten. Bislang wurden viele dieser Apps in einer Übergangsphase noch akzeptiert. Seit dem 1. Mai ist diese Übergangsphase vorbei: Alle neuen Apps und App-Updates, deren SDK auf die UDID zugreifen, haben keine Chance mehr, in den App Store aufgenommen zu werden.

Was steckt hinter der Entscheidung? Die UDID ermöglicht zwar sehr akkurates Tracking des In-App-Traffics, da der initiale Klick einem App-Download und In-App-Conversions zweifelsfrei zugeordnet werden kann. Doch ist das Verfahren datenschutzrechtlich bedenklich, denn die UDID kann vom Nutzer weder zurückgesetzt noch deaktiviert werden.

Welche Tracking-Alternativen gibt es also?

Apples Alternative „IDFA“: Mit der Einführung von iOS 6 bietet Apple eine Alternative zur UDID und forciert seither seinen neuen Trackingstandard: den IDFA (Identifier for Advertisers). Doch diese Lösung hat zwei Haken: Zum einen trackt IDFA – wie auch die UDID zuvor – nur den In-App-Traffic. Alle anderen Trafficquellen, auch der mobile Web Traffic, fallen unter den Tisch. Zum anderen haben zwar immer mehr, aber längst noch nicht alle Publisher auf IDFA umgestellt. Tracking mit IDFA reicht ganz einfach nicht aus.

Statistische Brücken mit dem Fingerprint-Verfahren: Um Klicks vom Mobile Web einer ausgelösten Aktion zuordnen zu können, sind zusätzliche Trackinglösungen nötig. Ein gängiges Verfahren, das alle Trafficquellen abdeckt, ist der Fingerprint. Statt auf eine Geräte-ID greift man dabei auf eine Vielzahl an Geräteparametern wie Zeitzone und Betriebssystemversion zurück, um den Weg vom Klick auf einen Banner zum Download und folgenden Nutzeraktionen in der App nachzuvollziehen. Die Schwäche von Fingerprint? Die Genauigkeit hängt natürlich stark vom Algorithmus ab, doch die Technologie setzt auf ein statistisches Matching und erreicht daher niemals 100 Prozent. Zudem hat der Fingerprint ein Verfallsdatum, da sich die genutzten Parameter im Laufe der Zeit verändern und ein App Install nach einem längeren Zeitraum nicht mehr zugeordnet werden kann.

Mobile Cookies decken theoretisch ebenfalls alle Trafficquellen (Mobile Web, In-App) ab. In der Praxis gibt es jedoch einige Fälle, beispielsweise wenn Nutzer Cookies deaktiviert haben, in denen das Tracking versagt. Zudem bezahlen App-Anbieter mit erheblichen Abstrichen bei der User Experience. So kann es zu Problemen beim Öffnen der App kommen, wenn der Nutzer Cookies deaktiviert oder eine langsame Internetverbindung hat. Da Apple großen Wert auf eine positive Nutzererfahrung legt, droht den Cookies jetzt dasselbe Schicksal wie dem UDID-Tracking. Aktuellen Berichten aus der Branche zufolge werden Apps mit Cookie-Tracking vermehrt von Apple abgelehnt.

Fazit: Eine Trackingtechnologie allein genügt nicht!

Keines der bisher gängigen Trackingverfahren allein erfüllt alle Anforderungen an Genauigkeit, User Experience und Datenschutz. Was heißt das nun für App-Anbieter? Kurzfristig: Beim nächsten Update ihrer iOS-App müssen sie auf jeden Fall das UDID-Tracking im SDK deaktivieren. Mittelfristig: Die beste Lösung in der jetzigen Situation ist es, auf einen Mix an Trackingtechnologien zu setzen, um eine vollständiges Bild zu erhalten. Das ist mit einem sehr hohen Aufwand verbunden, denn dabei kommt es auf eine gute Integration der Supplier an und darauf, die verschiedenen Traffic-Anbieter vollständig abzudecken. Diese Aufgabe können App-Anbieter entweder mit Hilfe von Drittanbietern bewältigen oder sie halten intern die notwendigen Ressourcen vor. Zwei Dinge sind dabei zu beachten: Die dafür erforderliche Manpower ist nicht zu unterschätzen, und das zuständige Team muss das Ohr am Markt haben. Denn der ist in Bewegung: Die Branche feilt mit Hochdruck an neuen technischen Lösungen. Das ist gleichzeitig die gute Nachricht. Wir werden im kommenden Jahr große Sprünge bei der technologischen Entwicklung im Mobile Advertising sehen. Und wer auf die richtige Lösung setzt, erobert sich einen Wettbewerbsvorteil. Denn letztendlich sind die Werbetreibenden mit der besten Tracking- und Targetinglösung diejenigen, die am günstigsten neue Nutzer für ihre App gewinnen.

Zur Person
Ravi Kamran gründet Trademob (www.trademob.com) im August 2010 gemeinsam mit Alexander Franke und Florian Lutz. Im Januar 2011 investierten Business Angel in das Start-up; im September 2011 folgte die erste Seed-Finanzierungsrunde. Im Januar 2012 startete Trademob offiziell und legte seitdem ein beachtliches Wachstum hin: Januar 2012 circa 15 Mitarbeiter, Mai/Juni 2012 circa 30 Mitarbeiter und Ende September 2012 über 70 Mitarbeiter.