PR-Tipps für Start-ups

Im Rahmen des startup camp berlin 2013, bei dem sich am 15. und 16. März die Start-up-Szene traf, besetzte deutsche-startups.de eine Session, in der es ein paar Tipps zur PR-Arbeit von Start-ups gab. Hier sind die kommentierten Slides zu dieser kleinen Session.

1. Den Kundennutzen kommunizieren, nicht die Features

Bevor sich ein Unternehmen an die Pressearbeit macht, sollte es unbedingt erst einmal herausarbeiten, wem das neue Angebot inwiefern nützt. Der Kundennutzen sollte herausgearbeitet werden, um Redakteuren, Kunden und Neugierigen kurz, einfach und allgemeinverständlich deutlich machen zu können, an wen – an welche Zielgruppe – es sich richtet und welche Vorteile diese durch das neue Produkt, den neuen Service hat.

Die Kundennutzen eines neuen Produkts/Services herauszuarbeiten, ist für dessen Entwickler selbst besonders schwer. Schließlich haben sie Wochen und Monate investiert, um ihr neues Angebot zu produzieren und mit immer neuen Features auszustatten. Sie sind mit dem Gedanken an ihr neues Baby schlafen gegangen und mit Gedanken an Details daran aufgewacht.

Dabei noch die gesunde Distanz zum eigenen Produkt zu bewahren, die nötig ist, um einen Blick von außen darauf zu werfen und es laienverständlich zu beschreiben, ist sehr schwer.

Gründer sollten also Freunde oder Berater bei diesem Schritt hinzuziehen – Unbeteiligte eben, die mit unverstelltem Blick helfen können, die alles entscheidende Frage des Kunden zu beantworten: ‘Tolle Features. … Aber was hab ich davon?’

Eine Hilfe, wie man den Angebots-Vorteilen auf die Schliche kann, bietet eine Formulierung der Features in einer Weil-Satz-Konstruktion:

Weil unser neues Angebot die und die Eigenschaft hat, hat es für den Kunden die und die Vorteile. In Slide 2 sind zwei Beispiele in Bezug auf das CMS WordPress genannt.

2. Den Redakteuren das Thema schmackhaft machen

Bei der Medienarbeit hat das Start-up einen anderen Adressaten vor sich, als den Kunden des Produkts. Einen Redakteur, der davon überzeugt werden muss, dass ein Beitrag über das neue Angebot relevant für seine Leser ist.

Auch bei dem Versuch, dem Start-up möglichst viel Medienöffentlichkeit zu schaffen, geht es also darum, sich in die Adressaten hineinzuversetzen: Redakteure stehen täglich vor der Aufgabe, Inhalte zu finden und darüber zu schreiben, die für ihre Leser von großem Interesse sind.

Je deutlicher man ihnen machen kann, dass man Inhalte anzubieten hat, die ihre Leserschaft interessiert, desto bereitwilliger werden sie darüber berichten.

Nun hat natürlich jedes Medium andere Zielgruppen, die Leserschaft eines jeden Redakteurs andere Interessen. Also gilt es, individuelle Veröffentlichungs-Angebote zu schreiben. Eine Frauenzeitschrift braucht eine Start-up-Vorstellung mit anderem Schwerpunkt als ein Computermagazin.

Ich behaupte, dass man nahezu jedes Start-up so beschreiben kann, dass es für Medien nahezu jedes Genres interessant wird. Ob es sich dabei nun um Fachmagazine, Publikumszeitschriften oder regionale Tageszeitungen handelt. Man muss nur aus der Sicht der Leser des entsprechenden Mediums denken und Bezüge zu ihren speziellen Interessen herstellen.

Dieses adressatenbezogene Denken bedeutet aber auch, dass man nicht alle Journalisten mit gleichlautender Kurzvorstellung des Start-ups anschreiben sollte, sondern dass unterschiedliche Anschreiben für die unterschiedlichen Medienarten entwickelt werden sollten.

3. Den Medien Service bieten

Um den Medien die Arbeit zu erleichtern, sollte es auf jeder Start-up-Website von Beginn an einen gut sichtbaren Pressebereich geben, der all das enthält, was den Journalisten ihre Arbeit erleichtert.

Um einen guten Artikel über das Start-up zu schreiben, braucht der Redakteur

• Bildmaterial (Fotos der Gründer, die Logos des Produkts und des Unternehmens, Produktfotos…)
• Videos, wenn vorhanden, zum Beispiel Erklärvideos zum neuen Produkte/Service
• Text-Informationen zum Unternehmen und zum neuen Angebot, gern auch mit Hintergrundinfos, Anekdoten und Geschichten und
• Links zu bereits existenten – möglichst aktuellen – Veröffentlichungen anderer über das Start-up und seine Produkte. Das erleichtert ihm die Quer-Recherche, die jeder gute Journalist betreibt.

4. Auch beim Schreiben der E-Mail-Betreffzeilen adressatenbezogen denken

Wenn Start-ups Redakteure anschreiben, sollten sie einen mentalen Blick in deren Posteingangsordner werden, in dem es von nichtssagenden Betreffzeilen nur so wimmelt. Im Artikel 10 E-Mail-Betreffzeilen, um garantiert nicht beachtet zu werden sind einige davon beschrieben.

Um sich von der Masse abzuheben, sollte man Betreffzeilen verwenden, die klar sagen, worum es geht, die neugierig machen und die so spezifisch wie möglich sind.

Trotzdem sollten sie so kurz wie möglich sein, die letzte Beispiel-Betreffzeile im Slide ‘MagicTool: Jetzt gibt‘s 24 Helfer für den Business-Alltag in einem einzigen Service’ ist eigentlich schon zu lang – wird aber vielleicht dennoch gelesen, weil ’24 Helfer’ neugierig macht.

5. Bitte kein (Nachhak-) Dauerfeuer auf allen Kanälen

Ja, es ist schwer, bei der heutigen Informations-Überflutung Aufmerksamkeit zu bekommen. Und theoretisch könnte es eine gute Idee sein, zu versuchen, ein bisschen nachzuhelfen. Denn nie war es einfacher als in Zeiten des Social Web, Redakteure zu kontaktieren.

Aber die Idee, einen Redakteur dann gleich auf allen denkbaren Kanälen und auf die unterschiedlichsten Arten anzuticken, ist nur scheinbar gut. Wenn man ihn per E-Mail, Facebook, Twitter, Xing direkt anspricht, mit offensichtlicher ‘Nimm mich wahr’-Intention all seine Tweets und Facebook-Posts der letzten Wochen favorisiert oder retweetet und ihn vielleicht noch in die eine oder andere Google Plus-Community einlädt, erreicht man vor allem eins: Er ist genervt. Und damit hat man sicher keine gute Basis für einen tollen Artikel gelegt.

Die Frage an Journalisten, ob man den Artikel vor Veröffentlichung gegenlesen könnte, ist übrigens ein kleines No go im Umgang mit den Medien. Manche reagieren da wirklich sehr empfindlich, weil sie diese Frage als massiven Angriff auf ihre journalistische Freiheit auffassen.

Von anderen erntet man einfach aus pragmatischen Gründen ein ‘Nein’: Bei deutsche-startups.de zum Beispiel veröffentlichen wir täglich fünf Artikel. Es ist einfach zeitlich nicht zu leisten, jeden Artikel vorab gegenlesen zu lassen, zu diskutieren und durch Abstimmungsschleifen zu jagen.

6. PR-Arbeit kann man lernen

Wer keinen eigenen PR-Dienstleister hat, muss sich das Wissen um die Medienarbeit selbst draufschaffen. Das Buch von Viola Falkenberg: Pressemitteilungen schreiben schafft die wichtigsten Grundlagen.

Und in unser Rubrik PR-Tipps gibt es auch immer wieder praxisnahe Artikel zum Thema PR.