Den Kundennutzen kommunizieren – nicht die Features

Es passiert ganz leicht, dass Anbieter von Produkten oder Services und ihre Kunden massiv aneinander vorbeireden: Der Anbieter möchte sein Produkt, seinen Service einem potentiellen Kunden verkaufen. Also beschreibt er, was sein Angebot alles Tolles leistet, was es kann, welche Features es hat. Schließlich soll der Kunde ja erfahren, was der Verkäufer da Feines in petto hat. Und so rauschen dem geduldig lauschenden Kunden Maße und Zahlen um Augen und Ohren, er lernt viele technische Details kennen, bekommt vielleicht ein richtig schickes Design zu sehen und erfährt am Ende auch, was ihn dieses Produkt, dieser Service kosten würde. Was er aber vor allem wissen will, um sich für oder gegen das Angebot entscheiden zu können, erfährt er nicht. Nämlich: ‘Und was bringt mir das?’

Der Kunde denkt nämlich in ganz anderen Kategorien als der Verkäufer. Wenn er ein Endverbraucher ist, will er Dinge wissen wie:

• Welchen Nutz- oder Unterhaltungswert hat das Angebot für mich? Was kann ich damit tun, inwiefern mich damit amüsieren?
• Inwiefern ist das Angebot ‘sexy’ für mich, welche meiner emotionalen Bedürfnisse befriedigt es?
• Inwiefern macht das Angebot mein Leben bequemer oder einfacher?
• Hat das Angebot noch irgendwelche Zusatznutzen neben dem Hauptnutzen?
• Welche meiner Probleme löst das Angebot?
• Verlaufen Produktion, Handel und Versand ökologisch und politcal correct?
• Wie schnell kann ich das Angebot auf welchem Weg bekommen?
• Was kostet es mich? Stehen Nutzen bzw. Unterhaltungswert in vernünftiger Relation zu seinem Preis?

Wenn der potentielle Kunde Unternehmer ist, interessieren ihn Antworten auf Fragen wie:

• Macht das Angebot mein Unternehmen wettbewerbsfähiger? Inwiefern:
• Lässt es mein Unternehmen produktiver arbeiten, effizienter?
• Spare ich Zeit und Geld für mein Unternehmen durch das Angebot?
• Optimiert oder vereinfacht es Prozesse in meinem Unternehmen?
• Löst das Angebot brennende Probleme meines Unternehmens?
• Verbessert das Angebot mein Image als Unternehmen, als Arbeitgeber?
• Macht das Angebot meine Mitarbeiter glücklicher und dadurch wird der Erfolg optimiert?
• Minimiert es irgendwie mein finanzielles unternehmerisches Risiko?
• Wie wartungsintensiv ist das Angebot?
• Welche Folgekosten kommen nach der Anschaffung auf mein Unternehmen zu?

Für Startups, aber auch alle ‘gestandenen’ Unternehmen gilt es also, unbedingt mental die Schreibtischseite zu wechseln, und ihr Angebot mit den Augen eines Kunden zu betrachten. Welchen Bedarf und welche Bedürfnisse hat er, die das eigene Angebot bedienen kann?

In der Außenkommunikation sollten also viel weniger die Features und technischen Details kommuniziert werden als die Nutzen für den Kunden.

Denn die Einzelheiten, WIE ein Produkt/ein Service es anstellt, seine Käufer glücklicher zu machen, interessieren die Kunden – wenn überhaupt – erst an zweiter Stelle.

Ein paar Praxistipps

1. Außenstehende zum Herausarbeiten der Kundennutzen dazubitten

Es ist nicht einfach, als Unternehmer die Kundennutzen des eigenen Angebots herauszuarbeiten. Denn man steckt sehr tief in der Produktentwicklung, befasst sich intensiv mit der Entwicklung der Angebots-Features. Da ist oft schwierig, für die Außenkommunikation wieder die gesunde Distanz zu seinem Angebot zu bekommen, die man braucht, um wirklich die Kundennutzen herauszuarbeiten.

Um dieser ‘Betriebsblindheit’ zu entgehen, holt man sich am besten jemanden oder auch mehrere von außen dazu. Das können bezahlte Profis sein, aber auch Freunde oder Bekannte, die im Echtfall zur Zielgruppe des Angebots gehören könnten oder die sich genügend in die Bedürfnisse eben dieser Zielgruppe hineindenken können.

2. Mit einer Kundennutzen-Matrix arbeiten

Man kann sich eine Matrix erstellen, in der auf der Querachse bestimmte Eigenschaften gelistet sind, die zum Produkt passen und auf der Längsachse verschiedene Kundennutzenkategorien. Diese Matrix füllt man dann ganz konkret entlang des eigenen Angebots aus. Und schon zeigen sich diverse Kundenutzen.

Genauer beschrieben wird die Nutzung einer solchen Kundennutzen-Matrix in dem Artikel Kundennutzen-Matrix: So machen Sie Ihr Angebot gezielt attraktiver bei akademie.de.

Und aus der Überschrift geht auch gleich die zweite Nutzungsmöglichkeit einer solchen Matrix hervor: Wenn Sie Ihr Angebot noch attraktiver werden lassen wollen, können sie mit dieser Matrix leicht konkrete Ideen dazu entwickeln.

3. Weil [feature]- Sätze bilden

Um auf die Kundennutzen eines Features zu kommen, hilft es oft, ein Feature in einen Konjunktionalsatz mit ‘Weil’ zu verpacken:

Weil unser Angebot dieses [feature] mitbringt, hat der Kunde [diese] Nutzen.

Für das CMS WordPress haben wir das Herausarbeiten der Kundennutzen auf dem WPCamp 2012 in einer Session diskutiert und geübt.

Ein Beispiel aus diesem Workshop, um das Prinzip klarzumachen:

Feature: WordPress hat eine sehr große Community

Kundennutzen: Weil WordPress unter den bekanntesten CMS inzwischen die größte Community hat, …

• wird es von sehr vielen ständig weiterentwickelt. Dadurch wird es immer komfortabler und sicherer, bekommt zeitnah neue Funktionalitäten. (Gemerkt? Hier stecken eigentlich sogar 2 ‘weil’s drin: Das zweit weil heißt: ‘weil WP von vielen ständig weiterentwickelt wird…)
• werden Sicherheitslücken sehr zeitnah entdeckt und ausgemerzt.
• gibt es enorm viele Inspirationsquellen und preiswerte oder gar kostenlose Layoutvorlagen im Netz, die nur noch angepasst werden müssen.
• ist es verhältnismäßig einfach, WordPress-Experten zu finden. Die Auswahl ist groß, so dass auch nach Kriterien wie räumlicher Nähe, Tiefen-Kompetenz oder gar Preis ausgewählt werden kann.

Die Ergebnisse aus dieser Session sind übrigens in einem jeden zugänglichen Dokument zusammengestellt: Kundennutzen statt Features. Wen das also interessiert: bitteschön…

Foto: Rainer Sturm (bearbeitet), pixelio