Homeshopping-Parties: Direktvertrieb trifft E-Commerce

Best of all: Neue Konzepte für Home Shopping Parties kombinieren die Vorteile des klassischen Direktvertriebs mit denen des Online-Handels. In Summe soll dadurch Kundennähe entstehen. Man nehme: Ein etabliertes, wenn auch in die Jahre gekommenes Verkaufskonzept und kombiniere es mit neuen Vertriebswegen. Wenn dann noch ein renommierter Investor auf den Zug aufspringt, rollt die Trendwelle. So geschehen mit Home Shopping Parties. Mit Sequoia hatte Stella & Dot (www.stellaunddot.com), einer der Vorreiter für die Kombination, Anfang 2011 einen der prominentesten US-Wagniskapitalisten für sich gewinnen können. Bis heute rätselt die Branche, warum der Google-Investor in das Start-up investiert hat, aber seither boomen Verkaufsparties.

Hierzulande eilt ihnen dagegen nicht gerade der Ruf voraus, hipp und trendy zu sein. Home Shopping Parties – das sind vor allem Vorwerk-Vorführungen, Besuche der Avon-Beraterin oder Tupperparties. Dieses Image hat sich seit Jahrzehnten bei Konsumenten eingebrannt. Und manch Dinosaurier des Direktvertriebs sieht nach wie vor keine Notwendigkeit für tiefgreifende Veränderungen, was sich nun rächt. So erzielen Medienberichten zufolge Avon-Beraterinnen in den USA heute rund 75 % weniger operativen Gewinn pro Person als noch vor zehn Jahren. Um gegen die wachsende Konkurrenz aus dem Web, wie Sephora.com, Beauty.com oder Drugstore.com, bestehen zu können, fordern die Damen an der Verkaufsfront den Konzern immer lauter auf, endlich in bessere Online-Tools und Social Media zu investieren. Eine iPhone- und Android-App und ein E-Katalog seien längt nicht mehr genug.

99 % Kundenzufriedenheitsquote

Dabei erzielt der Direktvertrieb laut Branchenverband BDD Kundenzufriedenheitsquoten, von denen Online- und stationärer Handel nur träumen können. Mehr als 99 % der Käufer hätten nichts bei ihren Bestellungen beanstandet, nur etwa jeder 190. Vertrag sei widerrufen worden, lautet das Fazit für 2011. BDD-Geschäftsführer Jochen Clausnitzer erklärt diese Traumquote mit der umfassenden Beratung des Kunden: „Direktvertriebsunternehmen verzichten fast vollständig auf kostspielige Werbung. Die so gesparte Summe investieren sie in Service und die intensive Beratung des Kunden.“

Als Konsequenz versuchen diverse Start-ups, die Vorteile des Face-to-Face-Gesprächs mit denen des Online-Shoppings zu kombinieren, wie Ada’s Avenue (www.adas-avenue.com), Juvalia & You (www.juvalia.de) und Pippa & Jean (www.pippajean.de) und künftig Bella & Liz (www.bella-liz.de). Doch nicht Staubsauger oder Küchenhelfer sollen in lockerer geselliger Runde die Geldbörsen der Kundschaft öffnen, sondern Schmuck. Schließlich sind Ringe, Ketten & Co. „hochemotionale“ Produkte und wie geschaffen ist für Shoppingparties und ihre vorwiegend weibliche Zielgruppe, weiß Pippa&Jean-Gründer Gerald Heydenreich: „Stellen Sie mal zehn Frauen um einen Tisch voll Schmuck. Es entsteht eine sehr emotionale Diskussion: Es gibt nur Begeisterung oder Ablehnung.“

Jetzt anschauen, später online shoppen

Mit den herkömmlichen Verkaufsshows im heimischen Wohnzimmer wollen die Jungunternehmen nicht in einen Topf geworfen werden. „Unser Vorteil liegt in der Verknüpfung von Party und Onlineshop“, unterstreichen sie. Auch das Verkaufsrisiko soll nicht wie bisher so oft allein bei der Beraterin liegen, die die Produkte vorm Weiterverkauf zunächst selber kaufen musste. „Das ist bei uns nicht so“, betont Heydenreich. Ganz ohne Eigeninvestition geht es aber auch hier nicht. Der „Stylecoach“, wie die Beraterin nun heißt, muss ein Starterpaket für 199 Euro kaufen und präsentiere die Produkte entweder auf den „Styleparties“ oder in der „persönlichen Online-Boutique“. Ob man/frau dazu den Onlineshop, einen Katalog oder eben einen Produktkoffer nutze, sei jeder selbst überlassen. „Allerdings ist ein Beratungsgespräch deutlich überzeugender, wenn man ein reales Produkt zeigen kann“, räumt Heydenreich ein.

Die „Stylistinnen“ von Juvalia&You können auf einen individuellen Onlineshop (Name.Juvalia.de) zugreifen, über den sie 24/7 verkaufen können und ihre Provisionen direkt gut geschrieben werden, erklärt Juvalia-Gründer Magnus Resch. Die Abläufe dahinter, wie Versand, Rechnungsabwicklung etc., übernimmt das Unternehmen. „Die Kunden bekommen schneller ihre Ware, für die Stylistinnen ist das Abrechnungsmodell einfacher. Zudem müssen sie weniger Risiken eingehen, weil sie kein eigenes Warenlager führen müssen“, zählt Resch als Vorteile auf. Der Onlineshop erlaube der Stylistin, Produkte zu zeigen, ohne direkten Verkaufsdruck auszuüben: „Du musst nicht jetzt kaufen. Du kannst jederzeit in den Onlineshop gehen.“

Auch die Vertriebsmitarbeiter hätten mehr Freiheiten als bei den altbekannten Homeshopping-Parties, ergänzt Heydenreich: „Beide Verkaufskanäle – Styleparty und Onlineshop – kontrolliert der Stylecoach und entscheidet, wo welche Produkte gezeigt werden“,  Die Kundin registriert sich und wird nach einem kurzen Stylecheck einer Beraterin zugeordnet. Heydenreich: „Wir geben jeden Kontakt immer an einen Stylecoach weiter, weil es uns um die persönliche Beziehung und Betreuung des Kunden geht. Bei uns selber kann man nicht kaufen.“ Deshalb versteht sich das Start-Up auch nicht als Händler sondern als „Produktunternehmen“, was deutlich mehr Aufwand bedeute, erläutert Heydenreich, der schon die Shopping Community BuyVIP mitgegründet hatte: „Als Produktunternehmen entwickeln wir mit eigenen Designern eigene Produkte, haben ein Vertriebssystem, das zum einen auf Offline-Party-Verkauf beruht und bauen zudem eine komplexe ECommerce-Struktur auf, machen also drei Dinge gleichzeitig. Das ist deutlich komplizierter als seinerzeit das Buy VIP-Konzept.“ Lediglich daraus zu schlussfolgern, dass der Online-Handel vor einer neuen Partywelle stehe, greife daher zu kurz. „Wir sind überzeugt, dass man die Vorteile des klassischen Handels, nämlich eine persönliche Kundenbetreuung und die Kraft der Kleinunternehmerinnen mit denen des E-Commerce verbinden kann“, fasst er zusammen.

Direktvertrieb verändert E-Commerce

Es ist die zwischenmenschliche Komponente, die solche Konzepte so attraktiv und erfolgversprechend macht. Es sei eben ein Unterschied, ob man anonym und einsam shoppe oder mit einem Menschen/Verkäufer interagiere, schätzt auch E-Commerce-Experte Jochen Krisch: „Händler, die diese zwischenmenschliche Komponente für sich nutzen können und Bindungen zu den Nutzern/Käufern aufbauen können, haben mittelfristig einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.“

Auch Vorwerk Ventures, VC-Gesellschaft der Vorwerk-Gruppe, sieht diese Perspektive und ist nur wenige Tage nach dem offiziellen Start bei Pippa&Jean eingestiegen. „Über Ansätze wie den von Pippa&Jean lassen sich verschiedene Verkaufskanäle konfliktfrei harmonisieren“, erklärt Dirk Meurer, Geschäftsführer von Vorwerk Ventures, den Reiz des Konzeptes. Beziehe man die persönliche und beratende Komponente in ECommerce-Konzepte ein, könne das das Kundenerlebnis „durchaus beflügeln“. Auch für hocherklärungsbedürftige Produkte, wie den hauseigenen Thermomix, sieht er Chancen. Der Vorwerk-Mercedes unter den Küchenmaschinen findet nahezu ausschließlich per Direktvertrieb den Weg zur Kundschaft – mit zweistelligen Wachstumsraten, betont das Unternehmen. Denn der Bedarf an „qualifizierter Beratung“ sei vor allem bei hochpreisigen und erklärungsbedürftigen Produkten „unverändert hoch“.

Das Produkt bestimmt, ob das Web eher Kontakt- oder Vertriebskanal ist. Zubehör für Kobold-Staubsauger beispielsweise verkauft sich gut online. Der Thermomix dagegen wird sich auch künftig nicht über einen Onlineshop, Media Markt oder Social Media verkaufen, ist Meurer überzeugt: „Man kann sich bei SEM und SEO zu Tode verausgaben, erzielt aber trotzdem keine Konversion im Shop, weil die Vorteile des Produkts nur in der Vorführung erlebbar sind.“

Für den Direktvertriebs-Pionier gilt es, auf jeden Fall einen Fehler zu vermeiden: „Es findet auf Kundenseite ein Generationswechsel statt. Deren Kanäle nicht zu bedienen, heißt, die Chance zu verpassen, mit künftigen Käufergenerationen in Kontakt zu treten“, sagt Meurer. Auch Krisch schätzt, dass die Direktvertriebskompetenz umso wichtiger wird, je mehr Läden/Filialen geschlossen werden können. „Wer den besten Kundenkontakt hat und am kundennahesten verkaufen kann“, ist klar im Wettbewerbsvorteil.

Foto: Pippa & Jean

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