Reputation im Netz: Tipps für Content Marketing – Gastbeitrag von Susanna Gebauer

Es gibt verschiedene Herangehensweisen an Social Media für die geschäftliche Nutzung. Die Meisten haben die Fokussierung auf hochwertige Inhalte gemeinsam. Ein Dauerbrenner ist die Floskel “Content is King”. Wahr ist, dass man mit den richtigen Inhalten mittels Social Media sehr erfolgreich sein Unternehmen voran bringen kann. Gar nicht so einfach ist dabei die Wahl der richtigen Inhalte, mit denen man wirklich etwas erreichen kann. Dazu muss man sich zunächst einmal darüber klar sein, was man mit den Social Media-Aktivitäten eigentlich erreichen will.

Es macht einen großen Unterschied, ob man eine Leserschaft für einen Blogbeitrag oder einen inspirierenden Dialog und Austausch sucht, der auch zu neuen geschäftlichen Beziehungen führen kann. Auch besteht ein gravierender Unterschied zwischen dem einmaligen Verkauf eines Produktes (wie es beispielsweise im Endkundenmarkt oft der Fall ist) und dem Aufbau einer andauernden Beziehung mit seinen Lesern, Zuhörern, Kontakten und Fans was im B2B-Bereich eher der Fall ist.

Der Aufbau einer Reputation

Im B2B-Bereich werden die meisten geschäftlichen Entscheidungen gründlich durchdacht. Dazu gehören insbesondere geschäftliche Partnerschaften, Kooperationen oder Dienstleistungsverträge, von denen Erfolg oder Misserfolg eines Projektes oder gar des ganzen Unternehmens abhängen kann. Externe Dienstleister oder Geschäftspartner werden mit Bedacht gewählt. Lieber investiert man etwas mehr Recherche in die Suche nach dem richtigen Partner, als Vertrauen in jemanden zu setzen, der dieses nicht verdient und im schlimmsten Fall der Falsche für den Auftrag ist.

Für Social Media bedeutet das Vor- und Nachteile. Sie werden eher selten mit einem einfachen Slogan relevante neue Geschäfte generieren. Dafür haben Sie die Chance, mit immer neuen Inhalten, an verschiedenen Punkten im Social Web veröffentlicht und verbreitet, auch immer neue Interessenten und potentielle Kunden oder Geschäftspartner auf sich aufmerksam zu machen.

Um in Social Media neue Aufträge zu generieren, müssen Sie sich eine Reputation aufbauen, dass Sie Ihr Fachgebiet beherrschen und ein angenehmer und produktiver Geschäftspartner sind. Dazu eignen sich – wie auch im realen Leben – ganz unterschiedliche Inhalte: Fachwissen, Hilfestellungen, Antworten auf Fachfragen, welche zeigen, dass man sich in seinem Bereich auskennt und auch Probleme lösen kann. Sie wollen genau derjenige sein, der immer die richtigen Antworten hat und an den man sich wendet, wenn Fragen aus diesem Bereich auftauchen. Ihre Inhalte, die Sie in Social Media einsetzen, sollten genau dies vermitteln.

Allerdings kann diese Art von Reputation nicht mit einem einzigen Beitrag erreicht werden. Zunächst einmal wird nur eine limitierte Zahl von Lesern, Ihren Beitrag sehen, da Social Media auf kontinuierlich aktualisierende Newsstreams aufbaut und Sichtbarkeit in den wenigsten Fällen schon von alleine ohne die großen Fs (Fans, Freunde, Follower) erreicht werden kann. Es braucht Zeit, Kontinuität und Ausdauer, um sich mit Content Marketing eine Reputation als Meinungsführer aufzubauen – und ein loyales Publikum.

Dabei sollte man auch im Blick haben, dass der Aufbau einer Reputation mit Content nicht auf die Social Media Strategie beschränkt ist – die Meisten von uns haben in der ein oder anderen Form bereits Content Marketing betrieben, z.B. offline auf Tagungen und Konferenzen, mit der Teilnahme an Interviews oder der Hausbesuch des regionalen Fernseh- oder Radiosenders im Unternehmen. Der Vorteil von Content Marketing online liegt in dem freien Zugang, der Reichweite und Kostenfreiheit der meisten Social Media Angebote.

Die Auswahl der Inhalte

Diese Frage stellt sicher viele vor die größte Hürde. Denkt der eine, seine Geschichten seien ja viel zu uninteressant, redet der andere viel zu gerne über sich selbst. Natürlich sollten die verwendeten Inhalte in Relation zu den Produkten und Leistungen stehen, die man anbietet. Das bedeutet allerdings nicht, dass Sie sich auf wiederholende Produktbeschreibungen oder Servicebeschreibungen beschränken müssen (gähn).

Eine Reputation kann man auch nicht aufbauen, indem man Fakten, die man gerne mit sich in Verbindung gebracht haben möchte, wieder und wieder auflistet. Eine Reputation ist etwas, was man sich erarbeitet, in dem man passende Geschichten, Erfahrungen und Fachwissen vermittelt, Fragen beantwortet, Einblicke in Spezialgebiete gewährt, die richtigen Personen kennt und Informationen bereit stellen kann, mit denen man seiner Zielgruppe hilft Fragen und Probleme zu lösen.

Die Inhalte selbst wie auch die Form, in der die Inhalte präsentiert werden, kennen nahezu keine Grenzen – solange Ihr Vorgesetzter noch dahinter steht. Inhalte können Sie als geschrieben Artikel, als Videos, Fotos und Grafiken präsentieren – Sie können sogar die gleiche Geschichte in den verschiedenen Medien mehrfach kreativ aufbereiten.

Um zu verstehen, welche Inhalte gute Inhalte sind, denken Sie nicht daran, was Sie erzählen wollen, sondern was Ihre Zielgruppe gerne lesen oder wissen möchte. Wenn Sie genauer darüber nachdenken, werden sich die Themen, über die Sie sich gerne informieren und die Ihre Zielgruppe sucht oder braucht, durchaus überschneiden. Überlegen Sie sich, wie Sie neue Blickwinkel und Thesen in bereits aktive Diskussionen einbringen können.

Hier ein paar Denkanstöße für mögliche Inhalte und Herangehensweisen:
• Erstellen Sie Schritt-für-Schritt- Anleitungen zu Produkten, Prozessen und Projekten
• Geben Sie Ihre Sicht auf Neuigkeiten aus Ihrer Branche
• Erzählen Sie von Herausforderungen, vor denen Sie standen und wie Sie diese gelöst haben
• Interviewen Sie jemanden, der Ihren Zuhörern interessante Einblicke geben kann
• Erzählen Sie Ihre Unternehmensneuigkeiten mal aus einer anderen Perspektive (z.B. der Praktikant, ein Programmierer oder auch die Putzfrau)

Erreichen Sie Ihre Zielgruppe – Publizieren und Verbreiten

Gute Inhalte zu erstellen, ist nur der erste Schritt hin zu einer Reputation durch Content Marketing. Der zweite und nicht zu vernachlässigende Schritt ist die Publikation und Verbreitung der Inhalte. So einfach das bei Social Media klingen mag, umso frustrierender kann es auch sein. Der ein oder andere wird sich schon die Frage gestellt haben “Was ist der Sinn, Zeit und womöglich Geld darauf zu verwenden, grandiose Inhalte zu erstellen, wenn am Ende des Tages diese Inhalte von niemandem gesehen werden?” Daher sollte man von Anfang an nicht aus den Augen verlieren, welche Kanäle man mit den Inhalten eigentlich bedienen möchte und wo die eigene Zielgruppe mit den Inhalten auch erreichbar ist.

Nicht jede der zur Verfügung stehenden Plattformen wird die gleichen Ergebnisse liefern. Einige Plattformen eignen sich zur Publikation von Inhalten andere eher zur Verbreitung. Auf einigen der ganz großen Plattformen, wird es allein aufgrund der Masse an Beiträgen und der Zeit, die es erfordert, um eine relevante Masse an Followern aufzubauen, schwer gehört zu werden. Zudem müssen Sie berücksichtigen, welche Art von Inhalten Sie verbreiten wollen: ist ein hochwertiges Foto auf Pinterest gut aufgehoben, mag ein Video zum gleichen Thema auf Facebook oder Youtube einen größeren Effekt erzielen. Beziehen Sie Ihre Motivation, Ihre Zielgruppe und Ihre Inhalte in die Entscheidung für oder gegen bestimmte Social Media Plattformen ein.

Orte für die Veröffentlichung von Inhalten:
* Ihr persönlicher Blog oder ein Unternehmensblog (inklusive WordPress, Tumblr)
* Inhaltsbasierte Plattformen (z.B. exploreB2B für Artikel oder rein videobezogen Youtube)
* Gastbeiträge auf fremden Blogs oder in Online Magazinen
* Frage- und Antwort Seiten (Dabei hat die englisch-sprachige Plattform Quora deutlich die Nase vorn, was Bedienfreundlichkeit und Qualität von Fragen und Antworten – schade dass es dazu bislang keine deutsche Version gibt)

Plattformen für die Verbreitung von Inhalten:
* Facebook
* Twitter
* Pinterest
* StumbleUpon (auch wenn SU bisher in Deutschland noch keinen hohen Stellenwert einnimmt, lohnt sich ein Blick, Inhalte können nach Sprachen eingetragen werden und auch deutsche Beiträge erzielen durchaus Sichtbarkeit)
* (LinkedIn/Xing – beide sind in Deutschland nur bedingt geeignet. LinkedIn durch die noch relativ geringe Verbreitung und Xing durch den technischen Aufbau, der weder wirklich zur Veröffentlichung noch zur Verbreitung von Inhalten Spaß macht)

Es kann sich lohnen, auch neuen und noch nicht aufgrund der puren Größe gehypten Plattformen eine Chance zu geben, wenn diese Ihre Zielgruppe ansprechen und die Interaktion und Kommunikation mit diesen zulassen. Es ist nicht die reine Anzahl von Nutzern, die für Sie im B2B Content Marketing zählt, sondern die Zahl der erreichten Personen, die sich auch wirklich für Ihre Inhalte interessieren.

Auch wenn das Konzept hinter Content Marketing bei weitem kein neues ist (denken Sie an Konferenzen und Tagungen), so hat doch das Web 2.0 eine ganz neue Bedeutung für das Konzept geschaffen. Neue Ansätze und Strategien sind daraus entstanden: es gibt nicht den EINEN richtigen Weg, für Content Marketing! Viele verschiedene Ansätze können Ihr Unternehmen oder Geschäft voran bringen. Erwarten Sie nicht, von Anfang alles richtig zu machen – bei Social Media und Content Marketing geht es zu einem großen Teil auch darum, zuzuhören, auszuprobieren, zu kommunizieren und zu lernen. Auf diesem Weg werden Sie gehört werden und sich eine Reputation nicht nur als Experte sondern auch als angenehmer Kommunikationspartner aufbauen!

Ausführlichere Tipps und Hinweise und einige Beispiele zu B2B Content Marketing finden Sie im White Paper “The Social Media Way of Life for B2B Experts and Content Marketers”

Zur Person
Susanna Gebauer gründete gemeinsam mit ihrem Bruder Jonathan Gebauer die B2B Internetplattform exploreB2B (www.exploreb2b.com). exploreB2B ist eine Content Marketing und Social Discovery-Plattform für die Business-to-Business Kommunikation und vermittelt seit Ende 2010 kostenlos Geschäftskontakte anhand von vorgestellten Themen (Produkte, Dienstleistungen, Projekte etc.). Vor der Gründung von exploreB2B war Gebauer mehrere Jahre als Wissenschaftlerin tätig und arbeitete danach fünf Jahre in der Strategie- und Managementberatung.