Kaufabbrüche im Checkout-Prozess verhindern – Gastbeitrag von Andrea Berheide (avpay.de)

Abbrüche des Kunden im Zahlungs- und Bestellprozess sind ärgerlich. Doch nicht nur das, obendrein kostet jeder Abbruch den Shopbetreiber auch bares Geld – denn wenn ein Kunde bereits durch teure Werbung auf Ihre Seite aufmerksam gemacht wurde, das Für und Wider Ihrer Angebote/Artikel abgewägt und schließlich seinen Warenkorb prall gefüllt hat, kommt es eigentlich nur noch auf eine Sache an: Lassen Sie den Kunden bestellen und bezahlen ohne ihm Steine in den Weg zu legen. Ganz treu dem Prinzip “Keep it simple, stupid.”

Missverständnisse zwischen Shopbetreiber und Kunden

Viele Shopbetreiber begehen den Fehler sich zu wenig in den Kunden hineinzuversetzen und gestalten den Kaufprozess nach ihrem eigenen Gusto. Die erste Verwunderung setzt spätestens dann ein, wenn die Hälfte aller Kunden ihren Einkaufskorb abstellen und enttäuscht aus dem digitalen Laden schleichen.

Lassen Sie uns für einen Moment in die Lage eines Kunden versetzen: “Als versierter Onlinekäufer erwarte ich von einem Checkout-Prozess, dass er mich möglichst schnell und ohne Umweg ans Ziel führt, nämlich zur Bestellbestätigungsseite, respektive der abgeschlossenen Zahlung – die für mich die Vorstufe zum Erhalt meiner Waren ist.” Was bedeutet das jetzt für den Shopbetreiber?

Keine Anmeldung voraussetzen, optional aber anbieten

“Ich bin ein neuer Kunde. Durch deine Anmeldung bei uns bist du in der Lage schneller zu bestellen, kennst jederzeit den Status deiner Bestellungen und hast immer eine aktuelle Übersicht über deine bisher getätigten Bestellungen.” – Wer kennt diese Floskel nicht? Google spuckt noch immer 18.600 Ergebnisse für diesen absoluten Kundenschreck aus: Natürlich ist es verlockend den Kunden mit einer Anmeldung vermeintlich an sich zu binden. Doch erstens macht eine Anmeldung noch lange keine Kundenbindung und zweitens braucht und will der gewöhnliche Kunde keine hundert Konten bei gleich vielen verschiedenen Anbietern. Lassen Sie Ihren Kunden selbst entscheiden, ob er ein Konto eröffnen möchte, oder nicht. Ein gute Möglichkeit ist z.B. auf der Bestellbestätigungsseite den Kunden mit Verweis auf die Vorteile einer Anmeldung und eventuell einem kleinen Anreiz (5 Euro Gutschein) um ein Passwort für zukünftige Einkäufe bitten und somit einen Account zu erstellen.

Erwartungskonforme Gestaltung

Weiter- und Zurück-Buttons sollten klar anhand der Farbe, Größe sowie Beschaffenheit erkennbar sein und an zu erwartenden Positionen sitzen. Lassen Sie zum Test Freunde und Bekannte Testkäufe auf Ihrem Shop durchführen und beobachten Sie die Testgruppe dabei oder geben Sie gleich eine Eye-Tracking Studie in Auftrag (die oft nicht viel Geld kostet). Wenn der Kunde nicht weiß, wo es weiter geht, haben Sie etwas verkehrt gemacht. Zur erwartungsgerechten Gestaltung gehört auch ein logischer, gewohnter Ablauf des Checkout-Prozesses: Es macht keinen Sinn, Zahldaten vor Personendaten abzufragen, sondern vielmehr lässt dieser Schritt Ihren Shop eher zwielichtig erscheinen (“Was will der sofort mit meinen Kreditkartendaten?”). Auf Vor- und Nachname sollte die Anschrift folgen und nicht das Geburtsdatum, Postleitzahl vor Ort, Land als letztes. Bereiten Sie dem Kunden keine zusätzliche Mühe, sondern nehmen Sie ihm soviel Arbeit ab wie möglich: Verstecken Sie keine Häkchen für Nutzungsbedingungen oder den Empfang von Newslettern. Gestalten Sie Ihre Fehlerausgaben visuell deutlich und mit direkter Hervorhebung der entsprechenden Felder.

Zahlarten, Zahlarten, Zahlarten

Findet der Käufer seine persönlich bevorzugte Zahlart nicht, steigt er mit einer Wahrscheinlichkeit von 37,5% (Der Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher (IZV10)) wieder aus. An fast keiner anderen Stelle im Kaufprozess sind so extreme Verbesserungen des Return-On-Investment und der Conversion möglich, wie bei der Wahl der Zahlungsmethode. Lassen Sie Ihren Kunden nicht im Regen stehen – Vorkasse als einzige Zahlart ist heute einfach nicht mehr zeitgemäß. Die initialen Kosten für eine umfangreiche Auswahl an Zahlarten sind äußerst gering und in der Regel nur mit ein wenig Aufwand für das Einrichten der verschiedenen Accounts verbunden. Haben Sie erstmal alle Zahlarten eingerichtet und setzen auf einen Payment Service Provider mit hohem Automatisierungsgrad, tun Sie eigentlich nur noch eins: Geld verdienen.

Zur Person
Andrea Berheide ist Sales Managerin beim Zahlungsanbieter avpay.de (www.avpay.de) und blickt auf langjährige Erfahrung im Umgang mit transaktionsbasierten Geschäftsmodellen zurück. Sie arbeitet in enger Absprache mit den Kunden an der kontinuierlichen Erweiterung des Dienstleistungsangebotes und berät KMUs bei der Wahl des Zahlungsdienstleisters.

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