Wie sich die Nutzerloyalität für Start-ups leicht ermitteln lässt – Gastbeitrag von Paul Herwarth von Bittenfeld

Die Nutzerloyalität ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Software-CEOs – sagt Clate Mask, Chef von Infusionsoft, in seinem lesenswerten Artikel “5 metrics every software CEO should obsess over“. Grundsätzlich ist die Nutzerloyalität für jedes Startup ein entscheidender Erfolgsfaktor. Es erfordert viel Kraft, neue Nutzer zu gewinnen. Springen sie ab, kann die Nutzergenerierung zu einem Kampf gegen Windmühlen werden. Wie aber kann ein Startup die Nutzerloyalität eigentlich zuverlässig und auf möglichst unkomplizierte Weise ermitteln?

Net Promoter Score – Eine Frage, eine Antwort
In der Wissenschaft wurden zahlreiche Methoden zur Erfassung der Nutzerloyalität entwickelt. Gemeinsam haben sie, dass sie sehr komplex sind und ohne Expertenwissen keine Anwendung finden können. Zudem erhöhen sie den Umfang der Befragung beträchtlich – und verringern damit die Bereitschaft zur Teilnahme.

Diesen komplexen Methoden setzte Fred Reichelt gemeinsam mit Satmetrix Systems und Bain & Company den Net Promoter Score entgegen. Reichelt bezeichnet ihn als “Ultimate question”. Im Gegensatz zu den aufwändigen Verfahren zur Ermittlung der Nutzerloyalität wird hier alles auf eine zentrale Frage reduziert:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?

Die Antwortenskala reicht von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Je nach Antwort lassen sich die Teilnehmer bestimmten Nutzergruppen zuordnen.

• Promotoren (9 oder 10): Sie sind wahre Enthusiasten, die Wiederkäufe tätigen, „Buzz“ erzeugen, Weiterempfehlungen aussprechen und somit zum weiteren Nutzerwachstum beitragen. Von ihnen kann ein Unternehmen gar nicht genug haben.
• Passiv Zufriedene (7 oder 8): Sie nehmen Angebote des Unternehmens wahr, wenn sie ihnen gerade attraktiv erscheinen. Sie sind grundsätzlich zufrieden, sprechen aber nicht enthusiastisch über das Unternehmen. Für die weitere Ermittlung des Net Promoter Scores sind sie nicht relevant.
• Kritiker (0 bis 6): Bei ihnen besteht die Gefahr, dass sie durch negative Äußerungen dem Unternehmen Schaden zufügen.

Der Net Promoter Score ermittelt sich nun wie folgt: Net Promoter Score = Promotoren (%) – Kritiker (%). (Die passiv Zufriedenen werden nicht eingerechnet.) Der so ermittelte Wert liegt also zwischen -100 (bei 100 Prozent Kritikern) und +100 (bei 100 Prozent Promotoren).

Interpretation des Net Promoter Scores
Was bedeutet nun ein Net Promoter Score von z.B. 15? Zunächst drückt er in diesem Fall aus, dass das Unternehmen über mehr Promotoren als Kritiker verfügt. Das ist positiv. Konkrete, nutzbare Erkenntnisse lassen sich aber erst gewinnen, wenn der Wert im Kontext betrachtet wird: Aufschlussreich sind insbesondere die zeitliche Entwicklung und Niveauvergleiche mit anderen Unternehmen aus der Branche: Ist ein Net Promoter Score von 15 tatsächlich ein erfreuliches Ergebnis, wenn er im letzten Berichtszeitraum noch bei 30 gelegen hat oder die Konkurrenten im Durchschnitt einen Wert von 40 erreichen?

Um den Wert über die Zeit hinweg beobachten zu können, muss er natürlich regelmäßig erhoben werden. Dies kann im Rahmen von Kundenbefragungen erfolgen, wobei es sich mitunter anbietet, den Ursachen der Einschätzung mithilfe weiterer Fragen auf den Grund zu gehen. Methodische Änderungen sind dabei zu vermeiden, um die Vergleichbarkeit der Erhebungen nicht zu beeinträchtigen.

Vergleichsdaten mit anderen Unternehmen aus der eigenen Branche stehen in Form kostenpflichtiger Benchmarks zur Verfügung, siehe www.netpromoter.com. Einige Unternehmen wie etwa Spreadshirt veröffentlichen aber auch von Zeit zu Zeit ihre Net Promoter Scores.

Fazit: Für Start-ups gut geeignet
Möglicherweise bieten Daten, die mithilfe aufwändigerer Forschungsmethoden erhoben werden, ein höheres Maß an Validität und Belastbarkeit. Gerade für Start-ups mit wenig Zeit und begrenzten Budgets ist der Net Promoter Score aber dennoch eine gute Informationsquelle, aus der sich sowohl wertvolle Momentaufnahmen als auch wichtige Trends ablesen lassen.

Zur Person
Paul Herwarth von Bittenfeld ist Geschäftsführer von TwentyFeet (www.twentyfeet.com), einem Dienst für Social-Media-Analytics. Seit 2003 arbeitet er für die Wiesbadener Agentur //SEIBERT/MEDIA. In seinem Blog schreibt er regelmäßig über das Produktmanagement und die Vermarktung von Internetanwendungen.