Social Commerce: Wie Shopping-Start-ups erfolgreich über Facebook verkaufen

In diesem Jahr muss im Social Web endlich der Rubel rollen. Das zumindest denken sich derzeit anscheinend immer mehr Online-Händler, die den direkten Abverkauf in Social Networks forcieren und zum Beispiel auf Facebook einen Online-Shop eröffnen. Zwar investieren viele Shopbetreiber schon seit geraumer Zeit in Social-Media-Marketing und betreiben beispielsweise eigene Fanpages auf Facebook. Dort aber haben sich Online-Händler bislang damit begnügt, einen Dialog mit ihren Kunden zu führen und beispielsweise eine zentrale Anlaufstelle für Kritik zu bieten. Im Jahr 2011 aber reicht das nicht mehr aus. Denn Mitglieder von Social Networks sollen auf Facebook-Fanpages von Online-Shops künftig vor allem das tun, was in Online-Shops gemeinhin üblich ist: einkaufen.

Shopping-Startup Smatch.com (www.smatch.com) beispielsweise hatte im vergangenen Herbst als eines der ersten deutschen E-Commerce-Unternehmen den direkten Online-Vertrieb über Facebook gestartet. Seitdem finden Facebook-Mitglieder auf der Fanpage vom Hamburger Start-Up den neu eingeführten Reiter \’Produktsuche\’, über den sich der komplette Produktdatenbestand vom Mode-Marktplatz durchstöbern lässt. Konkret finden Nutzer etwa 2,5 Millionen Produkte aus rund 700 Partnershops wie Neckermann oder Globetrotter, die bereits über den klassischen Marktplatz auf Smatch.com verkaufen. „Social Commerce ist für den Handel sehr relevant, weil wir uns auch schon in der Vergangenheit beim Produktkauf auf Produktempfehlungen von Freunden verlassen haben“, argumentiert Smatch-Geschäftsführer Björn Schäfers im Video-Interview (siehe oben).

Interesse an Facebook-Shops bislang noch verhalten

Auf Facebook sollen Smatch-Fans daher künftig Produkte über den Like-Button an ihre Freunde empfehlen und bei Interesse direkt kaufen können. Wer sich für ein Produkt interessiert, wird allerdings auf die Online-Shops der Smatch-Partner weitergeleitet. Direkt ordern lassen sich die Produkte aus dem Smatch-Portfolio damit auf Facebook nicht. Bei Fahrrad.de (www.fahrrad.de) dagegen schon. Denn seit Dezember können Internetnutzer direkt auf der Fanpage des Fahrrad-Shops der Esslinger Internetstores AG einkaufen. Nutzer müssen lediglich Fan des Unternehmens werden und können anschließend Fahrräder und Zubehör wie Helme oder Sportklamotten in einem von der österreichischen ShopShare GmbH umgesetzten Flash-Shop auf Facebook ordern. Nutzer bekommen bei einem Kauf im Facebook-Shop zudem 10 % Rabatt auf alle Produkte. Auf diese Weise will die Internetstores AG die Mitglieder des Social Networks „mit dieser neuen Art des Online-Shoppings vertraut machen“. Denn das Interesse an Facebook-Shops ist bislang verhalten.

Zwar berichtet beispielsweise Smatch.com davon, dass immer mehr Nutzer die Produkte auf der Facebook-Fanpage „liken“. Erfahrungswerte von anderen Online-Händlern aber belegen, dass Shopbetreiber wohl nicht zu große Hoffnungen in Facebook-Shops setzen sollten. „Wer einen Shop auf Facebook eröffnet, um großen Absatz zu erzielen, wird enttäuscht“, warnt etwa Claudia Weis, die in ihrem Shop Funslippers (www.funslippers.de) abgefahrene Hausschuhe in Plüschtierform anbietet. Auch sie hatte eine zeitlang auf Facebook mit Rabattaktionen und versandkostenfreier Lieferung geworben, damit letztlich aber eher wenig erreicht. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Facebook in erster Linie als eine Community-Platform zu sehen ist und eben nicht als ein Absatzkanal“, schildert sie ihre Erfahrungen im Shopbetreiber-Blog von Gütesiegel-Anbieter Trusted Shops. Und bringt damit auf den Punkt, warum in Social Networks das direkt Abverkaufspotenzial überschaubar ist. Und wohl auch in Zukunft bleiben wird.

Aktuelle Studien jedenfalls verdeutlichen: Nutzer von Social Networks wollen sich in Communities in erster Linie mit ihren Freunden austauschen und neue Kontakte knüpfen: wie es eben Sinn und Zweck in einem Social Network ist. Dagegen haben die wenigsten Mitglieder einer Community aktuell ein Interesse daran, direkt in Social Networks nach Produkten zu suchen oder einzukaufen.

Nach aktuellen Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) informieren sich zwar 97 % der Internetnutzer – also quasi die gesamte deutsche Online-Bevölkerung – im Web über Produkte. Dazu allerdings nutzen die wenigsten Verbraucher ein Social Network. So führen zum Beispiel Ergebnisse der aktuellen ARD-ZDF-Onlinestudie vor Augen, dass gerade einmal um die 2 % der Nutzer von Online-Communities täglich eine Fanpage in einem Social Network besuchen. 69 % der befragten Community-Mitglieder dagegen haben nach eigener Aussage noch nie eine Fanpage in einem Social Network besucht. Es wäre vor diesem Hintergrund also geradezu vermessen, Social Networks nach aktuellem Stand als lukrativen Absatzkanal zu sehen.

„Die Community ist recht launisch, was den reinen Abverkauf betrifft“

Dennoch dürfte gerade Facebook auf viele Online-Händler weiterhin eine ungeheure Faszination ausüben. Woran letztlich die inzwischen über 580 Millionen Facebook-Mitglieder weltweit selbst schuld sind. Schließlich werben Social-Media-Agenturen wie die österreichische ShopShare GmbH gerne damit, dass Händler mit einem Facebook-Shop „mehr als 580 Millionen potenzielle Kunden“ erreichen. Wie viel diese 580 Millionen Nutzer aber wert sind, enthüllt ein Blick in die Statistiken.

Zahlen vom Fachportal Facebookmarketing.de beispielsweise veranschaulichen gleich einmal, dass in Deutschland momentan nur 15 Millionen Internetnutzer regelmäßig Facebook besuchen. Das ist zwar immer noch eine ganze Menge bei rund 50 Millionen Internetnutzern in Deutschland. Wer sich allerdings tiefer durch die Zahlen wühlt, wird schnell feststellen, dass vor allem jüngere Internetnutzer überproportional auf Facebook vertreten sind. So sind von den aktuell 15 Millionen Mitgliedern laut Facebookmarketing.de allein rund sieben Millionen unter 24 Jahren alt. Wer also ältere Zielgruppen adressiert, erreicht mit einem Facebook-Shop wohl schwer potenzielle Kunden.

Doch selbst die Macher hinter Mode-Marktplätzen wie Smatch.com – die auf Facebook durchaus ihre Zielgruppe finden dürften – müssen sich fragen, wie sie potenzielle Kunden in einem Social Network gewinnen. Es dürfte nämlich in den seltensten Fällen genügen, einen „Like“-Button neben einem Produkt zu platzieren und auf virale Reichweite zu spekulieren. So gilt beim Viralmarketing die Faustregel, dass Nutzer meist nur abgefahrene oder ungewöhnliche Produkte an ihre Freunde empfehlen. Doch selbst Hausschuhe in Plüschtierform – im Angebot bei Funslippers.de – sind kein Selbstläufer. Denn sobald die Kommunikation zwischen Online-Händler und Kunde zu werblich wird, blocken viele Nutzer ab. „Die Community ist recht launisch, was den direkten Abverkauf betrifft“, warnt etwa Schuh-Verkäuferin Weis. Startups können dennoch von Facebook profitieren.

Um erfolgreich in Social Networks wie Facebook zu verkaufen, sind solche Shopping-Szenarien gefragt, die dem sozialen Charakter eines Social Networks gerecht werden. Wie sich erfolgreiche Social-Commmerce-Angebote konzipieren lassen, zeigt beispielsweise US-Händler Toms. Zwar bietet der Shopbetreiber mit Schuhen auf den ersten Blick auch ein eher mäßig spannendes Produkt an. Unter dem Motto „One for One“ aber verspricht der Händler, dass für jeden verkauften Schuh ein zusätzliches Paar an notleidende Kinder gespendet wird. Eine Aktion, über die Facebook-Nutzer natürlich eher mit ihren Freunden sprechen als über einen normalen Einkauf in einem klassischen Shop. Dennoch bezeichnend, dass nicht einmal Toms seine Schuhe direkt auf Facebook verkauft.

Auszahlen dürfte sich die Charity-Aktion dennoch. Wenn auch über Umwege. „Social Networks bieten die Chance, die eigene Marke positiv zu repräsentieren“, argumentiert Plüschschuh-Händlerin Weis. „Leadgenerierung steht erst an zweiter Stelle, ist aber im Nachgang die Belohnung einer intensiven und offenen Fanpflege.“ Was viele Händler aber gar nicht gerne hören werden. Schließlich soll in diesem Jahr doch endlich der Rubel rollen. Und zwar direkt in Social Networks.

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