Lexikon: Absatzmarkt

In unserer neuen Lexikon-Reihe publiziert Professor Dr. Tobias Kollmann, seit 2005 Inhaber des Lehrstuhls für BWL und Wirtschaftsinformatik – insbesondere E-Business und E-Entrepreneurship – an der Universität Duisburg-Essen, in regelmäßigen Abständen ein Stichwort aus dem von ihm herausgegebenen “Gabler Kompakt-Lexikon Unternehmensgründung“. Der jeweilige Lexikon-Eintrag beschreibt ein für Gründer relevantes Thema kurz und knapp. Heute geht es um den Begriff Absatzmarkt.

1. Begriff: Der Absatzmarkt bezeichnet den der Produktion nachgelagerten Markt, auf dem die hergestellten Waren angeboten werden. Er umfasst die tatsächlichen und die potenziellen Abnehmer.

2. Merkmale: A. lassen sich anhand einer Reihe von Merkmalen charakterisieren. Hierzu zählen die Art der Bedürfnisträger und Käufer (privat/öffentlich, Konsument/Produzent etc.), die Transaktionsobjekte, die Transaktionsziele, die Transaktionsmenge, die Frequenz der Transaktionen, der Zeitpunkt der Transaktion, der Auswahl- und Entscheidungsprozess sowie der Ort der Transaktion (Point of Sale).

3. Absatzmarktgerichtete Ziele: Bei absatzmarktgerichteten Zielen handelt es sich um eine wichtige Kategorie im Rahmen der Unternehmensziele. Im Vordergrund steht die Erzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils (Unique Selling Proposition), der im strategischen Management als Voraussetzung für einen überdurchschnittlichen Erfolg angesehen wird. Daraus abgeleitet ergeben sich eine Reihe spezifischer Planungserfordernisse in Bezug auf den Absatzmarkt. Grundlegend ist die Marktsegmentierung, durch die eine gezielte Profilierung bei wirtschaftlich interessanten Kundengruppen ermöglicht wird.

4. Maßnahmen bzw. Instrumente: Die gezielte Ansprache einzelner Segmente des Absatzmarkts kann durch spezifisch ausgestaltete Marketingmaßnahmen erfolgen. Im Rahmen des Marketing-Mix werden allgemein die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik sowie die Distributionspolitik unterschieden. Die koordinierte Ausgestaltung des Marketing-Mix hat mit Blick auf die angestrebte USP zu erfolgen, d.h. sie soll dem Unternehmen eine gegenüber dem Wettbewerb vorteilhafte Positionierung am Absatzmarkt (Marktpositionierung) ermöglichen.

5. Spezifische Herausforderungen bei Unternehmensgründungen: Absatzmarktbezogene Entscheidungen spielen für Unternehmensgründungen eine zentrale Rolle. Sie betreffen im Wesentlichen die Festlegung der Zielgruppe(n), den Umfang der Marktabdeckung (Teilmarkt vs. Gesamtmarkt) und die räumliche Marktwahl (Marktareal). Die in der Literatur vorhandenen Konzepte beziehen sich i.d.R. auf die Planung in etablierten Unternehmen und berücksichtigen deshalb die besonderen absatzmarktbezogenen Herausforderungen nicht, mit denen Unternehmensgründungen aufgrund ihrer Neuheit und ihrer geringen Größe sowie der inhärenten Unsicherheit des Vorhabens und der Turbulenz im Umfeld konfrontiert sind. Bspw. ist die gezielte Ansprache der interessierenden Zielgruppen problematisch, weil zielgruppenrelevante Informationen für neue Absatzmärkte häufig nur unvollständig vorliegen und mit großer Unsicherheit behaftet sind.

Zudem erweist sich die Bestimmung des aussichtsreichsten Absatzmarkts oftmals als schwierig, weil die Akzeptanz eines innovativen Leistungsangebots im Markt nur schwer prognostizierbar ist. In vorliegenden Konzepten zum Prozess der Marketingplanung bleibt in diesem Zusammenhang auch unberücksichtigt, dass sich mit der Herkunft der Gründungsidee unterschiedliche Planungserfordernisse ergeben, weil die Freiheitsgrade bei der Planung von marktgetriebenen und von forschungs-/technologiege¬triebenen Ideen unterschiedlich gelagert sind. Bspw. besteht bei marktgetriebenen Gründungs¬ideen oftmals schon eine relativ genaue Vorstellung vom Absatzmarkt, während diese bei forschungs- oder kompetenzgetriebenen Gründungsideen erst erarbeitet werden muss.

Das Gabler Kompakt-Lexikon Unternehmensgründung bietet über 2.000 aktuelle Begriffserklärungen zu den Themenfeldern Gründungsplanung/ -prozess/ -management, Geschäftsmodelle/ -konzepte/ -entwicklung sowie Unternehmensfinanzierung und Förderprogramme. Herausgeber Professor Dr. Tobias Kollmann ist anerkannter Experte für alle Fragen rund um die Unternehmensgründung und -entwicklung. Zielgruppe des Lexikons sind Unternehmensgründer, Gründungsberater, Venture-Capital-Unternehmen, Investment Manager, Unternehmensberater sowie Studenten und Dozenten der Wirtschaftswissenschaften an Fachhochschulen und Universitäten. Jetzt bei amazon bestellen