“Social Gaming is hot!” – Gastbeitrag von Henning Kosmack (Megazebra)

Eine Zeit lang gab es im Fernsehen einen Herrn Kaiser, der hat den Zuschauern das eine oder andere Finanzthema nahe gebracht. Wenn es ihn heute noch geben würde, dann hätte er bestimmt auch schon was zu dem Thema Social Games gesagt. Denn zu diesem Thema hat eigentlich jeder eine Meinung und um Geld geht es dabei auch, viel Geld sogar!

Social Gaming is hot!

Man kann es drehen und wenden wie man will, der Markt rund um das Thema Social Gaming ist einfach heiß. Seit 10 Jahren beschäftige ich mich mit Start-ups und VC Investments, aber so einen Markt habe ich noch nie vorher gesehen. Es ist nicht allein die Größe – bis 2012 soll der Markt bereits die 3-Milliarden-Grenze überschritten haben – sondern auch die Geschwindigkeit der Entwicklungen und die Geschäftsmodelle dahinter.

Bei Social Games rechnet man viel mit ARPUs oder ARPPUs, also Umsätze pro Nutzer, bzw. pro bezahlenden Nutzer. Auch wenn ein ARPU von vielleicht ein bis zwei Dollar auf den ersten Blick gering erscheint, so ist doch die Zahl der Nutzer der interessante Faktor. Social Games sind nämlich ein Massenmarkt. Alle spielen, von der Hausfrau über den Geschäftsmann bis hin zum Schüler. So hat alleine Facebook weltweit schon fast 500 Millionen Nutzer und die Mitgliedszahlen steigen stetig weiter. Alles potenzielle Social-Games-Nutzer.

Der Markt ist aber trotzdem erst am Anfang. So sind die Spielkonzepte auf Facebook zwar bereits komplexer, aber immer noch begrenzt. Während Bauernhöfe schon gut laufen, stehen zum Beispiel Strategie- und Sportspiele gerade erst vor dem großen Durchbruch. Der Revenue Share ist ebenfalls gut, denn auf Facebook gehen lediglich die Gebühren für die Bezahlungsart weg. So kriegt man als Entwickler eine unglaubliche Plattform gestellt, die man umsonst nutzen kann, weil es ein Win-Win System ist, wie z.B. die Episode von Zynga und Facebook zeigt.

Weil dem so ist, fließt nicht nur viel Geld von den Nutzern zu den Spielefirmen, sondern auch viel Geld von Investoren und Strategen.

…und schon kommt die zweite Welle!

Die erste Welle für Social Gaming Firmen aus Europa ist wahrscheinlich schon vorbei. Die Zahl der ernsthaften Teilnehmer war noch begrenzt. Das mag aber daran liegen, dass 2008 und Anfang 2009 Facebook selber in Europa noch nicht besonders groß war. Wer allerdings früh dabei war ist jetzt gut positioniert für weiteres Wachstum, darum werden wir uns im weiteren Bericht hierauf nicht mehr konzentrieren.

Stattdessen wollen wir schauen, welche Optionen eine Firma hat, die jetzt gerade startet, also zu der zweiten Welle gehört. Die gute Nachricht gleich vorneweg: Das Marktfenster ist noch nicht zu, ganz im Gegenteil. Die Herangehensweise ist lediglich anders, der Markt aber weiter attraktiv.

Der Hauptgrund hierfür liegt bei Facebook selber, da dort der Einstieg für neue Firmen erheblich erschwert wurde. Wer also heute startet und alles selber machen will, der braucht tiefe und gut gefüllte Taschen. Ein Nutzer in Deutschland kostet im CPI (Cost-per-install) gerne mal einen Euro. Dann hat er aber lediglich die App geöffnet, er ist noch kein Spieler und nicht jeder wird einer werden. Von denen, die Spieler werden, werden auch einige nach kurzer Zeit wieder aufhören. Um also auf eine halbe Million MAU (Monthly Active User) zu kommen, kann das dann schon mal in die Millionen Euro gehen. Während man aber diese ersten Nutzer kauft, muss man parallel noch das Spiel anpassen, denn zum Launch ist ein Social Game ja lange noch nicht fertig. Man verliert also viele teuere Nutzer schon allein dadurch, dass zum Beispiel die Skalierung noch nicht klappt oder das Balancing sub-optimal ist. Diejenigen, die bleiben, kann man wiederum vielleicht noch nicht ideal monetarisieren, weil erst ein Bezahlsystem angebunden ist.

Publisher als Partner

Hieraus resultiert aber eine neue Art von Chance und eine neue Art von Social Gaming Firmen. Anstatt, wie die ersten Schmieden, Entwicklung und Vermarktung unter einem Dach zu haben, sehe ich den Erfolg bei Neueinsteigern in der Ausrichtung auf die Entwicklung. Um den Rest kümmert sich dann ein Partner, der Publishing macht, wie 6Waves aus Asien oder MegaZebra. Der Publisher bringt seine ganze Erfahrung mit ein, was teilweise schon in der Konzeptphase anfängt. Er kann die viralen Funktionen optimieren und bringt eine fertige Paymentplattform. Schnell kann er die Spiele lokalisieren und einem vor Fehlern bewahren, die man vielleicht übersehen hätte. Danach sorgt er sich um die Vermarktung und hat dann auch die Infrastruktur, um den Ansturm von Tag  eins an zu meistern.

Hierbei kommen dem Publisher, so wie dem Developer, das Netzwerk im Netzwerk zu Gute. Der Publisher hat bereits ein Netzwerk an Spielen in Facebook, wo er die Nutzer von einem Spiel zum anderen leiten kann. Das ist nicht nur wichtig für den ersten Klick, sondern auch für den zweiten. Über die Quervermarktung erfährt ein Nutzer von einem neue Spiel, geht rein und testet es. Da es bei Facebook keine Notifications mehr gibt, kann man einen registrierten Nutzer aber nicht mehr anpingen, darum hilft es, wenn er am nächsten Tag,  zum Beispiel beim erneuten Mahjong spielen, wieder einen Teaser für das neue Spiel sieht. Spätestens wenn er am zweiten Tag wieder reingeht, sind die Chancen noch höher, dass er einem als Nutzer erhalten bleibt. Ohne Publisher wären das aber gleich zwei Ad-clicks, die man hätte zahlen müssen. Dadurch sind die Upfront-Kosten für das Studio minimal und gleichzeitig hat es einen kompetenten Partner an der Hand. Für die Nutzer entsteht durch diese Kooperation ein voll optimiertes Spielerlebnis.

Facebook ist und bleibt dabei die größte und dominante Plattform. Die Nutzer sind es gewohnt, dort Applikationen zu nutzen und Spiele zu spielen. Dabei sind die Rahmenbedingungen so gut, dass man hier gar nicht so groß sein muss wie Zynga, um substantiellen Wert zu generieren. Wenn man den Einstieg über einen Revenue Share mit einem Publisher macht, dann kann man sich quasi ab Tag eins über nette Einnahmen freuen.

Let’s work together

In diesem Markt steckt noch viel Potential, auch für neue Marktteilnehmer. Wenn man auf Facebook will empfiehlt es sich einen Partner zu suchen, der schon länger dabei ist. Dadurch erspart man sich viel Zeit und Geld und, wenn man schon eine größere Firma ist, auch einen potentiellen Imageschaden, falls es nicht gleich klappt, wie man es gewohnt ist. Wie gesagt, Social Gaming ist nun einmal anders, als andere Spielemärkte. Win-Win Partnerschaften können deshalb den Markt und die hiesigen Anbieter schnell nach vorne bringen. Darum würde ich für den Schlusssatz noch einmal Herrn Kaiser anschließen: “Lass’ uns mal darüber reden!”#

Morgen lesen Sie: “Alternativen zu Facebook im Bereich Social Games”.

Zur Person
Henning Kosmack, Jahrgang 1976, studierte in London und Kopenhagen Business Administration bevor er seine erste Firma gründete. Nach dem Verkauf war er zunächst als VC tätig, wechselte dann zu Siemens in den Mobilfunkbereich und leitete dort die Venturing, Partnering und M&A Aktivitäten. Nach der Fusion zu Nokia Siemens Network blieb er noch ein Jahr und entschied sich dann, mit MegaZebra (www.megazebra.com) zu seinen Gründerwurzeln zurückzukehren.