Der gelungene Einstieg in eine Pressemitteilung – Gastbeitrag von Daniel Pichel (newsmax)

Perfekt sind ein oder zwei Sätze (Lead-Sätze), die das Wesentliche Ihrer Pressemitteilung kurz und knapp auf den Punkt bringen. Wenn Sie mit einem Zitat in Ihre Meldung einsteigen, kann es auch noch ein dritter Satz werden. Dann spricht man nicht mehr von Lead-Sätzen, sondern von einem Lead, also einem einführenden Absatz. Zusammen mit der Überschrift sind das die Werkzeuge, die Sie haben, um Ihre Meldungen aus der Flut von Pressemitteilungen herauszuheben. Im Prinzip funktioniert der Lead einer Pressemitteilung genauso wie der Lead einer Zeitungsmeldung: Wenn der Lead nicht stimmig ist, nicht verstanden wird oder schlicht weg langweilt schaltet der Leser sofort ab. Zeitungsleser entscheiden spätestens nach dem ersten Satz einer Meldung, ob sie diese weiter lesen möchten. Und ähnlich reagiert ein gestresster Redakteur: Wenn der erste Satz nicht sofort überzeugt, dann wendet er sich einer der 500 anderen Meldungen zu, die er täglich erhält.

Hier einige gute und weniger gute Beispiele für Einstiege in Pressemitteilungen, an denen Sie sich orientieren können:

Das neu gegründete Unternehmen Draht Perfekt plant, künftig besonders gute Drähte herzustellen. Das erklärte der Gründer des Unternehmens…

Das hat wohl niemand anders vermutet! Beginnen Sie also Meldungen nicht mit Selbstverständlichkeiten, sondern suchen Sie nach einer interessanten, vielleicht überraschenden Information. Das könnte zum Beispiel sein, dass Sie das weltweit erste Unternehmen gegründet haben, dass eine revolutionäre Technologie zur Herstellung von Drähten verwendet. kein Journalist oder Leser anders vermutet und der Nachrichtenwert ist dementsprechend gering.

Richtungsweisender Erfolg der VPRT-Beschwerde in Brüssel
Als einen richtungsweisenden Erfolg der VPRT-Beschwerde bei der EU-Kommission gegen den wettbewerbswidrigen Einsatz der Rundfunkgebühren in Deutschland wertete der Präsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telekommunikation e. V. (VPRT), Max Mustermann, das heute bekannt gewordene Schreiben der EU-Generaldirektion Wettbewerb an die Bundesregierung.

Worum geht es denn hier bitte? Die Abkürzung VPRT ist viel zu unbekannt. Der Satz liest sich kompliziert und ist viel zu lang. Der Autor hat zu viele Informationen in diesem einen Satz untergebracht. Besser so:

Rundfunkgebühren entsprechen möglicherweise nicht dem EU-Recht
Die privaten Rundfunk- und TV-Stationen in Deutschland sehen ihre Kritik bestätigt, dass die Rundfunkgebühren wettbewerbswidrig eingesetzt werden. Der Präsident des Branchenverbandes VPRT (Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e. V.), Max Mustermann, sagt zu dem heute bekannt gewordenen Schreiben.

Pflanzenschutzindustrie kritisierte Musterfraus Reduktionsprogramm
Mit Überraschung und Verärgerung hat der Industrieverband Agrar (IVA) die Ankündigung von Verbraucherministerin Gerda Musterfrau zur Kenntnis genommen, in den nächsten zehn Jahren den Einsatz von Pflanzenschutzmitteln um 15 Prozent senken zu wollen.

Der Autor dieses Leadsatzes hat schon viele Punkte beachtet, aber noch besser wäre:
Der Industrieverband Agrar (IVA) protestiert dagegen, dass der Einsatz von Pflanzenschutzmitteln in den nächsten zehn Jahren um 15 Prozent gesenkt werden soll. Der Verband ist von dieser Ankündigung der Verbraucherministerin Musterfrau überrascht und verärgert.

Weitere Tipps
Sie sollten jede Meldung, die Sie verfassen, einem Kollegen laut vorlesen, wenn Sie fertig sind. Sagt dieser „Bitte noch einmal!“ wissen Sie, dass Sie noch am Text arbeiten müssen. Hier noch ein paar Tipps, die Sie beachten sollten:

• Bei Pressemitteilungen muss der Inhalt der Überschrift im Lead wiederzufinden Sein – formulieren Sie aber um! Wenn Sie den Text einfach noch einmal drucken, wirkt das langweilig.
• Verstehen Sie sich als Dienstleistungsunternehmer, als Anbieter eines Informations-Service, den die Medien jederzeit abwählen können.
• Es ist Ihre Aufgabe, auch komplizierte Sachverhalte so zu formulieren, dass der Journalist sie auf einen Blick versteht und beurteilen kann.
• Keine literarischen Bemühungen – in einer Pressemitteilung hat das nichts zu suchen, hier geht es um Fakten.
• Arbeiten Sie mit einfachen Satzkonstruktionen. Bei Schachtelsätze über mehrere Zeilen verlieren Sie den Journalisten und den Leser.
• Seien Sie auch mal mutig in den Formulierungen, aber Achtung: nicht ins Werbliche abgleiten! Zum Beispiel können Sie in einer Meldung durchaus „Bricht Deutschlands Bauwirtschaft zusammen?“ fragen, wenn Sie dann auch eine Umfrage unter Bauunternehmern mit erschreckenden und eindeutigen Resultaten haben.

Nächste Woche in dieser Reihe: Sprache und Stil einer Pressemitteilung
Bereits erschienen: “Wirklich relevante Themen für Pressemitteilungen“, “Der richtige Aufbau einer Pressemitteilung“, “Die passende Überschrift einer Pressemitteilung“.

Zur Person
Daniel Pichel ist Geschäftsführer von Newsmax Medien (www.newsmax.de). Auf der Plattform haben mehr als 15.000 Unternehmen inzwischen über 50.000 Pressemitteilungen eingestellt. Das Kerngeschäft seines Unternehmens, welches Pichel 2006 gründete, fokussierte sich zunächst auf die Entwicklung von Web- und Softwarelösungen für Verlage. Erst als sich nach konkreten Kundenaufträgen Bedarf für die Verbreitung von Pressemitteilungen abzeichnete, entwickelte Pichel eine Plattform, um dieser Nachfrage Rechnung zu tragen. Das Unternehmen sowie das Presseportal newsmax wurden Ende 2009 an einen österreichischen Investor verkauft. Pichel kümmert sich seitdem um den Ausbau von Qualität und IT-Infrastruktur.