Mit Online-Videos die Wahrnehmung steigern – Gastbeitrag von Markus Walter
Viele Start-ups stehen vor der gleichen Herausforderung: Sie müssen mit geringen Budgets schnell möglichst viel Aufmerksamkeit auf das junge Unternehmen und die Lösungen lenken. Häufig wird hier zunächst an Pressearbeit, Werbung und Banner gedacht. In vielen Fällen sind Web-Videos jedoch besser geeignet: Die Filme im Internet liegen voll im Trend. Täglich werden über 200 Millionen Videos im Netz aufgerufen – mit steigender Tendenz. Nicht nur private Anwender lieben sie, auch im geschäftlichen Umfeld werden Videos immer häufiger genutzt. Viele Filme geben dem Betrachter eine gute Orientierung bei Kaufentscheidungen. Zudem erinnern sich Menschen deutlich besser und länger an die Botschaften der bewegten Bilder als an textlich vermittelte Inhalte. Gerade für Gründer sind Web-Videos daher interessant. Mit einem überschaubaren Budget lässt sich schnell eine hohe Wahrnehmung für Unternehmen, Produkte oder Themen erzeugen. Darüber hinaus wird die Reichweite der Clips extrem gesteigert, wenn sie über die Netzwerke des Social Webs verbreitet werden.
Videos internetgerecht aufbereiten
Zappen schon TV-Zuschauer oft durch die Kanäle, ist das Nutzerverhalten bei Online-Videos noch viel extremer. Der Zuschauer im Web hat durchaus hohe Ansprüche an Inhalt und Form eines Videos und klickt schnell weiter. Bei der Videoproduktion müssen daher folgende Erkenntnisse beachtet werden: Untersuchungen zeigen, dass die ersten zehn Sekunden entscheidend für die weitere Verweildauer des Zuschauers sind. In dieser Zeit sollten direkt die wichtigsten Informationen vermittelt und ein Mehrwert transportiert werden, damit der Betrachter den Film zu Ende ansieht. Insgesamt sollten die Videos kurz und knackig gestaltet sein. Je nach Art und Thema sind eine bis maximal fünf Minuten optimal. Bei platten Werbesprüchen oder langweiligen Monologen ist vorprogrammiert, dass der Nutzer vorzeitig abschaltet. Zuschauer im Web sind vor allem an werthaltigen Informationen interessiert. Unternehmen können daher mit serviceorientierten Inhalten punkten. Um den Zuschauer zu fesseln, müssen die Videos zudem dynamisch produziert sein. Schnitte und Überblendungen sind unterhaltsam. Ein professioneller Sprecher aus dem Off oder Kommentare von Anwendern oder Kunden lockern zudem auf und verleihen dem Clip zusätzliche Seriosität.
Richtige Darstellungsart wählen
Um Business-Themen im Bewegtbild zu präsentieren, steht ein breites Spektrum an Darstellungsarten zur Verfügung. Je nach Kommunikationsziel sollten Unternehmen zwischen verschiedenen Genres wählen. Image-Filme, bei denen das Unternehmen vorgestellt wird, binden den Betrachter emotional. Je nach Zielgruppe muss das keine „Hochglanzproduktion“ sein, die nur die strahlenden Glasfassaden des Bürokomplexes und die im Wind wehende Firmen-Fahnen zeigt. Es ist wichtig, dass Unternehmen authentisch erscheinen und der Betrachter an die vermittelte Botschaft glaubt. Neben der Kundenbindung bieten sich solche Produktionen gerade für das Recruiting beziehungsweise Employer Branding im Web an. Soll das Unternehmen als Kompetenzträger oder Meinungsführer auf einem bestimmten Gebiet wahrgenommen werden, empfehlen sich Video-Statements. In kurzen Kommentaren können Mitarbeiter neue Technologien und Innovationen vorstellen, Markt-Trends sowie Branchen-News kommentieren oder Insider-Tipps geben. Wichtig ist hierbei, dass die Statements frei von werblichen Aussagen konzipiert sind. Damit steigern Unternehmen die Glaubwürdigkeit ihrer Clips. Zudem verwenden Multiplikatoren wie Blogger oder Online-Journalisten nur Material, das keine Marketingbotschaften oder Werbeslogans enthält. Auch in Communities wie Xing, LinkedIn oder Facebook teilen Menschen mit ihren Kontakten lieber Clips, die einen echten Mehrwert vermitteln. Für das E-Commerce bieten sich vor allem Produktvideos an. Hier sollte die Ware in Aktion gezeigt werden. Tests und Vergleiche mit anderen Produkten können Zuschauern Kaufentscheidungen erleichtern beziehungsweise einen Impuls für den Kauf auslösen. Gerne weiterverbreitet werden humorvolle Clips. Unternehmen sollten vor der Produktion allerdings abwägen, ob eine solche Darstellung zur Zielgruppe, zu den Produkten und zum eigenen Image passt.
Ressourcen optimal nutzen
Durch die digitale Produktion sind die Kosten für einen Video-Dreh heute überschaubar. Es bietet sich an, die eigenen Ressourcen optimal einzusetzen und an einem Tag gleich mehrere Aufnahmen zu drehen. Drei kurze Videos inklusive individuellem Vor- und Abspann, professioneller Ausleuchtung, Schnittplatz und Cutter sowie Regie-Script gibt es bereits ab 2.000 Euro. Im Vorfeld sollten ein Storyboard erstellt, Texte verfasst und das freie Sprechen eingeübt werden. Viele Menschen fühlen sich vor der Kamera nicht wohl, andere blühen im Scheinwerferlicht auf. Sollte ein Geschäftsführer beispielsweise nicht gerne frei sprechen, kann es eine Alternative sein, ihn zu interviewen – oder es springt ein anderer Mitarbeiter wie der Vertriebsleiter ein.
Kommunikationsmix nutzen
Für eine möglichst hohe Reichweite müssen Unternehmen ihre Videos aktiv verteilen. Neben einer prominenten Platzierung auf der eigenen Webseite sollte das Video auch im Social Web verbreitet werden. Video-Portale wie YouTube oder Social Networks wie Facebook ermöglichen den eigenen Clip einzustellen und damit auch seinen Kontakten eine leichte Weitergabe zu ermöglichen. Auch über Statusmeldungen in Business-Netzwerken wie Xing sowie über Twitter sollten die eigenen Kontakte kontinuierlich auf neue Filme aufmerksam gemacht werden. Denn besonders wirkungsvoll werden die Botschaften der Videos, wenn sie anschließend von Dritten in den Netzwerken verteilt werden. Menschen vertrauen bei Kaufentscheidungen vor allem den Empfehlungen von Freunden. Im Internet folgen bereits 61 % den digitalen Hinweisen fremder User. Gerade in den Netzwerken des Social Web werden Informationen ausgetauscht, weitergegeben und bewertet. Immer häufiger geht es dabei auch um Unternehmen, Marken und Produkte. Schafft es ein Video, virale Effekte zu erzeugen, verhilft dies dem Startup schnell zu einer hohen Wahrnehmungssteigerung.
Zur Person
Markus Walter ist geschäftsführender Gesellschafter der PR-Agentur Walter Visuelle PR GmbH (www.pressearbeit.de) in Wiesbaden. Neben der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, berät Walter Unternehmen zu Marketing- und Vertriebsthemen. Seit Anfang 2009 betreut seine PR-Agentur mehrere Firmen bei ihren Aktivitäten im Social Web. Im März 2010 ist Walters erstes Buch “Gewusst wie – Das 1×1 der Pressearbeit“ erschienen. Walter ist zudem zugelassener Berater für das Gründungscoaching in Deutschland.