Videoportale als Marketinginstrument – Gastbeitrag von Dr. Robert Biermann von VideoCounter.com, Teil 3

Im zweiten Teil schrieb Dr. Robert Biermann, wie Start-ups von viralen Effekten auf Videoportalen profitieren können. In Verbindung mit der in Teil 1 gezeigten suchoptimierten Veröffentlichung eigener Videoinhalte bildet dies die Basis für eigene Onlinevideo-Aktivitäten.

Im letzten Teil stellt der Experte flankierende Maßnahmen vor, die den nachhaltigen Erfolg eigener Onlinevideos begünstigen. Eine anschließende Erfolgsanalyse soll dabei die Effizienz dieser Werbemaßnahme sicherstellen. Methoden aus dem Monitoring von Webseiten, etwa die Messung von Besucherzahlen, können hier auch auf das Medium “Video” übertragen werden.

deutsche-startups.de bietet seinen Lesern innerhalb der dreiteiligen Serie erneut die Möglichkeit, dem Experten Fragen zu stellen, die er abschließend in der vierten und damit letzten Woche beantworten wird. Wer Fragen an Dr. Biermann hat, kann diese noch bis diesen Freitag in den Kommentaren hinterlassen oder eine E-Mail an Christina Cassala schreiben.

Bewertungen und Kommentare

Bewertungen und Kommentare qualifizieren Videos als sehenswert. Von welchen Nutzern stammen die Bewertungen? Alle registrierten Nutzer der jeweiligen Videoportale besitzen entsprechende Rechte zum Verfassen von Textantworten unterhalb Ihrer Videos. Zwar entsprechen Nutzer, die sich aktiv bei Ihren Videobeiträgen äußern nicht zwingend Ihrer Zielgruppe, jedoch profitieren Ihre hochgeladenen Videos auch von deren Empfehlungen.

Denn: Die Relevanz eines Videos ist nicht nur von der Anzahl der produzierten Aufrufe abhängig: “Heiß diskutierte” Videos – so lautet eine Kategorie bei YouTube – empfehlen sich genau so wie “häufig gesehene” Videos für sehr gute Platzierungen bei entsprechenden Suchanfragen oder für eine assoziierte Einblendung im Bereich “Ähnliche Videos”. Die Herkunft der Nutzer spielt für dieses Relevanzkriterium dabei eine untergeordnete Rolle.

In der Folge landen Videos ohne Bewertungen und Kommentare – je nach Wettbewerbsintensität – in der Trefferliste auf den hinteren Rängen und werden auch in der Liste “Ähnliche Videos” eher selten eingeblendet. Die Diskussion über eigene Videos samt Bewertungen durch Mitarbeiter, Kollegen, Freunde oder Bekannte sollte also online stattfinden.

Inhalte schaffen Anreize für Bewertungen

Maßgeblich für Reaktionen “von außen” bleiben Ihre Videoinhalte: Spektakuläre, inhaltlich provozierende, emotionalisierende oder unterhaltende Videos schaffen hier die nötigen Anreize für zahlreiche Kommentare und Bewertungen durch andere Portalnutzer – hier kann die Zielgruppenansprache jedoch schnell auf der Strecke bleiben. So bewirbt das filmreife Video “German Coast Guard Trainee” in unterhaltsam-witziger Weise ein eher trockenes Produkt: Lehrmaterial für Englisch. Videos wie dieses erfreuen sich großer Beliebtheit, sie profitieren von zahlreichen Kommentaren und Bewertungen. Produkte und Dienstleistung jedoch stehen hier eher nicht im Vordergrund.

Auch mit höheren Budgets realisierte professionelle Videos stünden hier bei aller Aussicht auf zahlreiche Bewertungen und Kommentare vor einer nicht unproblematischen Kosten-Nutzen-Analyse: Hohe Reichweite und Aufrufzahlen wären die mögliche Folge – bei immensen Streuverlusten. Das können sich Start-ups meist nicht erlauben.

Hohe Nutzeraktivitäten können in sachlichen Vorträgen, beispielsweise in Schulungsvideos, zwar nicht erwartet werden – dafür punkten diese hinsichtlich der gezielten Adressierung der Zielgruppe mit entsprechend hoher Konversionsrate. Sehen Sie dabei von einem zusätzlichem Energieaufwand ab, etwa indem Sie auf Blogs oder durch Twittern sozusagen à la mode weitere Nutzerbewertungen einwerben: Kommentare als auch Bewertungen würden hier mit hoher Wahrscheinlichkeit direkt “vor Ort” abgegeben werden, also gerade nicht dort, wo sie benötigt werden, nämlich auf dem Videoportal bei Ihren Videos!

Nischenstrategie zielführend

Statt sich auf Videoportalen mit sehr aufwändigen, filmreifen Clips durchzusetzen, empfiehlt sich dem Start-up erneut, von einer “Nischenstrategie” Gebrauch zu machen: Für Start-ups mit ihren in der Regel innovativen, also auch spezifischen Produkten und Dienstleistungen ist es ratsam, sich dem Wettbewerbsdruck für Videos, vor allem zu allgemein gehaltenen Begriffen, zu entziehen. Gerade hier müssten entsprechend viele Bewertungen, Kommentare (und auch Aufrufe) mühsam erarbeitet werden, um gut zu konkurrieren. Spezifische, die eigene Zielgruppe ansprechende Videoinhalte können mit den in Teil 1 thematisierten suchoptimierten Begleittexten bereits mit einer geringen Anzahl an Bewertungen und Kommentaren umliegende Wettbewerber auf die hinteren Plätze verweisen, z. B. in der Trefferliste.

Fehlende Bewertungen nicht automatisch ein Makel

Die geringe Wettbewerbsintensität für qualifizierte Inhalte kommt dem Start-up auch hier wieder zugute: Das Ausbleiben immens vieler Kommentare und Bewertungen ist demnach nicht als Makel zu bewerten, zumal Ihre Zielgruppe, etwa ein Marketer, Ingenieur, Einkäufer oder Entwickler sich auf Videoportalen in der Regel ebenfalls nicht als registrierter Nutzer bewegt und Rückschlüsse nicht auf Basis von 5-Sterne-Bewertungen zieht.

Nicht zuletzt können Sie mit Ihrem eigenen Benutzerkonto qualifizierte Kommentare bei anderen, themenrelevanten Videos verfassen. Damit hinterlassen Sie mit Ihrem Start-up nicht nur einen Textbeitrag, sondern zugleich auch einen Link auf den eigenen Kanal und können so Reaktionen bei Ihren eigenen Videos fördern.

Favoriten und Abonnements

Wie oft ein Video als Favorit gespeichert ist, wird durch die Videoportale statistisch erfasst und fließt als Kriterium mit in die Erhebung der Relevanz eines Videos ein. Insofern ist neben den Bewertungen und Kommentare auch der Eintrag als Favorit ein Kennzeichen erfolgreicher Videos. Da sich Ihr Start-up eher nicht in den Kategorien “Unterhaltung” und “Comedy” messen wird, begünstigen die bereits angesprochenen informativen Mehrwerte derartige Favoriteneinträge – so wie nützliche Webseiten, etwa ein How-To, Tutorials oder Produktinfos auch als Lesezeichen in Frage kommen.

Gleiches gilt für das Abonnement: Ein Videoportal-Nutzer, der Videos eines bestimmten Herausgebers – vergleichbar mit einem Newsletter – abonniert, gibt damit zugleich eine Empfehlung für den abonnierten Kanal ab: Die Videoportale erfassen auch die Anzahl der Abonnements. Anreize, von anderen Nutzern abonniert zu werden, entstehen hier vorallem durch Mehrwerte. Neben der inhaltlichen Qualität entscheidet jedoch auch die Aktualität – oder auch schlicht die “Pflege” – des eigenen Kanals. Datiert das zuletzt publizierte Video vor mehr als einem Jahr, fehlt offenbar das Engagement und der Abonnement in spe hat hier nicht viel zu erwarten – warum also abonnieren?

Ein Video pro Quartal

Eine Frequenz, die pro Quartal oder binnen Wochen zumindest ein Video liefert, gibt Ihnen nicht nur ein passables Zeitfenster für die Konzeption neuer Videoinhalte, die sich inhaltlich aus bis dahin gelaufenen Entwicklungen Ihres Start-ups, Presseaktivitäten, Produktvideos, Interviews, Bloginhalten und ähnlichem zusammenstellen ließen – sie berücksichtigt auch das Zeitbudget des Abonnementen, der für täglich ausgesendete Videos in der Regel genau so wenig Zeit hat wie für entsprechende Newsletter.

Eine Ausnahme macht hier die häufig zu beobachtende Aufteilung länger Beiträge, etwa eines 30-minütigen Videos in mehrere Teile: Diese sollten gleichzeitig publiziert werden, statt bereits gewonnene Betrachter zur Rückkehr zu einem späteren Zeitpunkt zu zwingen.

Hinter Favoriteneinträgen und Abonnements stehen zudem wiederkehrende Besucher, die vor allem beim Publizieren neuer Videos die ersten Kommentare und Bewertungen, damit auch Aufrufzahlen, beitragen. Auch hier leistet das (Arbeits-)Umfeld des Videoherausgebers einen Beitrag, wenn es durch Abonnements und favorisierte Videos sein Interesse bescheinigt.

Video als Lesezeichen

Eine andere Form der Empfehlung ist das öffentliche Lesezeichen: Nutzer können Ihre Videos bei zahlreichen Social Bookmark-Diensten wie Mister Wong und Del.icio.us durch einen Link öffentlich zugänglich hinterlegen. Eine breite Herangehensweise ist hier förderlich. Die Videos Ihres Start-ups müssen dabei nicht bei jedem beliebigen Dienst einen Link einholen: Die Berücksichtigung der auch von den Videoportalen verlinkten, reichweitenstarken Plattformen ist empfehlenswert. Entsprechende Funktionen bieten die Videoportale direkt neben den Videos an.

Um sich auch hier mit eigenen Videos gegen die Konkurrenz zu behaupten, eignet sich wiederum die auf spezifizierende Begriffe setzende Nischenstrategie. Denn: Auf den Lesezeichen-Portalen spielen Begleittexte erneut eine entscheidende Rolle. Links bzw. Linktexte dominieren das Bild von Bookmark-Diensten und nicht etwa Vorschaubilder oder Previews von Videos.

Eine begrifflich breite Verschlagwortung anhand recherchierter Schlüsselbegriffe ist hier ebenso zielführend wie die Optimierung der auf Ihre Videos verweisenden Linktexte mit zielgruppenspezifischen Suchwörtern (siehe Teil 1).

URLs eigener Videos verlinken

Die Verlinkung eigener Videos kann positive Auswirkungen auf deren Platzierung in der Trefferliste für entsprechende Suchanfragen haben: Google weist einzelnen URLs – also auch den eindeutigen Adressen Ihrer Videos – einen mehr bis minder hohen PageRank zu.

Unter den bekannten Einflussgrößen gehört etwa die Linkpopularität, d. h. die Anzahl und Qualität der auf Ihre Videos verweisenden Links. Zwar führt ein hoher PageRank nicht zwingend zu besseren Rankings, als Indikator für den Grad der Vernetzung einer URL ist er jedoch sehr tauglich. So ist zu beobachten, dass gerade auf Videoportalen distribuierte und vielfach verlinkte Videos gleichberechtigt mit Webseiten in den Trefferlisten bei Google konkurrieren.

Beispiel: Wer bei Google z. B. nach “bugatti” sucht, findet in der Trefferliste ein Musterbeispiel für die “universelle Suche”: Links auf Webseiten werden flankiert von Videos und Bildern. Videos aus Clipfish und YouTube setzen sich für die Suchanfrage “golf gti” in den Top 5 fest. Und wir sprechen hier bei den PS-Boliden von sehr stark nachgefragten Suchbegriffen mit mehreren Millionen (alternativen) Suchergebnissen!

Im Rahmen der Nischenstrategie mit spezifischen Suchwörtern und Begriffskombinationen kann Ihr Start-up hier – und das leichter – ähnliche Ergebnisse erzielen.

Als Linkgeber kommen z. B. die bereits betrachteten Bookmark-Portale und Social Community-Seiten in Betracht, aber auch Foren oder Webseiten. Wer Erfahrungen im Linkaufbau z. B. für die eigene Start-up-Homepage gesammelt hat, kann diese also auch zur Rankingoptimierung eigener Videos einbringen.

Erfolgsanalyse

Wie bei keinem anderen Werbemedium können Maßnahmen und Erfolge online relativ exakt erfasst und statistisch aufbereitet werden. Durch gezielte Analysen lässt sich die Effizienz der Onlinewerbemaßnahmen für Ihr Start-up Schritt für Schritt steigern.

Doch anders als bei Auswertungen der eigenen Homepage, liegen relevante Zahlen über den Erfolg Ihrer Filmbeiträge auf den Videoportalen eben dort vor und müssen zunächst an den verschiedenen Stellen im Web eingesammelt werden. Was überhaupt kann hier erfasst werden? Bei den meisten Videoportalen können zur Zeit drei Werte gemessen werden: Anzahl der Videoaufrufe je Video und Portal, ferner Kommentare und Bewertungen.

Aufgrund der öffentlichen Zugänglichkeit dieser Daten bietet sich im Gegensatz zum Monitoring von Webseiten (z. B. Trafficanalyse) zudem die Möglichkeit, auch die Performance von Wettbewerbern, Trendsettern etc. zu beobachten.

Über die Einsicht in die Performance kann der Marketingverantwortliche des Start-ups Rückschlüsse ziehen und so gezielt Anpassungen vornehmen: Die Erfolgsgrößen geben etwa Aufschluss darüber, welcher Sprecher, Mitarbeiter oder Moderator gut ankommt oder welches Format oder Thema gut geeignet ist. Wie schneiden moderierte Screencastings gegenüber Interviews ab, werden kurze Videos bevorzugt betrachtet etc.? Auf welchen Videoportalen ist Ihr Start-up besonders erfolgreich?

Die numerischen Größen geben Ihrem Start-up Aufschluss über die Anzahl produzierter Werbekontakte. In einer Kosten-Nutzen-Analyse können diese gut verglichen werden mit anderen Werbemaßnahmen, so z. B. Sponsored Links, Bannerkampagnen, ferner Telefonakquise etc.

Hinweis: Eine manuelle Erfassung und Auswertung dieser Daten ist sehr zeitaufwändig. VideoCounter.com entlastet Start-ups von dieser Aufgabe und bietet eine vollautomatische Dokumentation, die relevante Erfolgsgrößen erfasst und für Marketingverantwortliche transparent aufbereitet.

Fazit

Start-ups können mit eigenen Onlinevideos von der geringen Wettbewerbsintensität auf den reichweitenstarken Videoportalen profitieren, indem sie diese zu Werbezwecken einsetzen und so neue Kundenkontakte generieren.

Die Bedeutung etwaiger Streuverluste wird vor dem Hintergrund der Kostenfreiheit relativiert. Das Onlinevideo liefert damit gerade jungen Start-ups mit Ihrem in der Regel geringen Werbebudget die derzeit effizienteste Werbeform.

Eine Optimierung der die Videos flankierenden Texte durch zielgruppenspezifische Suchwörter führt hier zu einer besseren Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. In Kombination mit einer flächendeckenden Distribution eigener Videoinhalte erhöht sich zudem die Reichweite (Teil 1).

Ihr Start-up profitiert insbesondere dann von viralen Effekten, wenn die Videoinhalte Mehrwerte bieten. Direkte Empfehlungen per E-Mail und Einbettung auf zielführenden Webseiten von Dritten können virale Effekte zudem begünstigen (Teil 2).

Flankierende Maßnahmen wie das Verfassen von Kommentaren, die Verlinkung eigener Videobeiträge auf Social Communities und Webseiten fördern die nachhaltige Sichtbarkeit und Reichweite. Eine Erfolgsanalyse prüft auf Basis von Erfolgsgrößen wie Aufrufzahlen generierte Werbekontakte und bietet so die Möglichkeit, die Effizienz der Onlinevideo-Maßnahmen mit anderen Werbeformen zu vergleichen.

Die Handlungselemente in Kurzform:

– Produzieren Sie in losen Abständen, z. B. quartalsweise, eigene Videos.
– Onlinevideos sollten hinsichtlich Ton, Licht und Sprache handwerklich sauber sein. Der Anspruch ist es weniger, spektakuläre Bilder zu liefern.
– Die Verwendung zielgruppenspezifischer Suchwörter für die flankierenden Texte ist zentral für die Auffindbarkeit Ihrer Videos in Suchmaschinen und den Suchfunktionen der Videoportale.
– Eine Distribution auf zahlreiche Videoportale ist zur Erhöhung der Reichweite sehr empfehlenswert, zumal Folgekosten dabei nicht entstehen.
– Messen Sie den Erfolg der Onlinevideo-Aktivitäten Ihres Start-ups und vergleichen sie diesen mit anderen Werbemaßnahmen.

Der Mehraufwand, der mit diesen Handlungsempfehlungen verbunden ist, kann mit dem Online-Dienst VideoCounter.com begegnet werden, da dieser Videodistribution und Erfolgskontrolle automatisiert übernimmt.

Zur Person:
Dr. Robert Biermann studierte Wirtschaftswissenschaften, promovierte über Wettbewerbsstrategien und übernahm in den Bereichen Strategische Planung und Marketing verantwortliche Positionen in verschiedenen Unternehmen. Heute ist er Vorstand der Webeffekt AG, die 1997 gegründet wurde.