Videoportale als Marketinginstrument – Gastbeitrag von Dr. Robert Biermann von VideoCounter.com

Große Werbekampagnen sind für die meisten Start-ups einfach zu teuer. Dennoch sind qualifizierte Kontakte unerlässlich, um sich bekannt zu machen. Daher haben sich vor allem Videos auf Videoportalen als leistungsfähiges Werbemedium erwiesen – und das auch bei kleinen Werbeetats! Videoportale bieten gerade für junge Start-Up-Unternehmen kosteneffiziente Möglichkeiten zur Kundenansprache an. Dr. Robert Biermann wird in den nächsten drei Wochen das kleine Einmaleins der Videoportale erläutern und dabei wichtige Tipps geben, wie dieses Marketinginstrument eingesetzt werden kann.

Innerhalb dieser Zeit besteht erneut die Möglichkeit, unserem Experten Fragen zu stellen, die er abschließend auf deutsche-startups.de beantworten wird. Wer Fragen an Dr. Biermann hat, kann diese in den Kommentaren hinterlassen oder schreibt eine E-Mail an Christina Cassala.

Videos haben hohe Reichweite

Laut ComScore Video Metrix sahen im Oktober 2008 allein in den USA drei von vier Internetnutzern (147 Millionen) zahlreiche Videos im Internet. Die Anzahl der Videoaufrufe lag bei 13 Milliarden. Auch in Deutschland gehören Videoportale zu den am häufigsten besuchten Internetangeboten und verzeichnen täglich mehrere Millionen Aufrufe der hochgeladenen Videos. Videoportale kommen bereits aufgrund ihrer hohen Reichweite als mögliche Werbeträger in Betracht. Dass sich diese auch kostenfrei nutzen lassen, ist gerade jungen Start-Ups mit ihren in der Regel geringen Werbebudget besonders entgegenkommend.

Die Ansprache von Kunden bzw. Zielgruppen über Suchdienste ist ein zentraler Bestandteil von Werbe- und Marketingaktivitäten nicht nur von Internet-Start-ups: Wer für sein Start-up-Unternehmen z. B. bei Google für Suchanfragen nach eigenen Produkten, Dienstleistungen oder ähnlichem heutzutage noch Top-Platzierungen erreichen will, muss einen immensen Aufwand betreiben.

Start-ups stehen vor dem Problem, sich gegen zahlreiche Wettbewerber durchsetzen zu müssen. Gleichzeitig lassen sich mit dem oft geringen Werbebudget umfangreiche Maßnahmen nur selten einleiten, etwa in Form kostenpflichtiger Anzeigenwerbung oder eine Auftragsvergabe, beispielsweise zur bestmöglichen Optimierung der eigenen Platzierungen bei Google & Co.

Egal in welchem Umfeld sich Dienstleistungen und Produkte eines Start-Ups bewegen: Werbewirksame Aktivitäten sind angesichts der hohen Wettbewerbsintensität in klassischen Suchmaschinen wie Google bei gleichzeitig geringem, eigenen Werbeetat nur schwer durchführbar. Hier kommen Videoportale mit ihrer hohen Reichweite – auch als Suchmaschinen – den besonderen Anforderungen von Start-ups entgegen.

Start-ups als Herausgeber eigener Videoinhalte

Auf Video-Sharing-Plattformen finden sich längst nicht mehr nur lustige Filmchen. Universitätsangehörige laden Aufnahmen ihrer Vorlesungen oder zu ihren Forschungen hoch, Unternehmen präsentieren ihre Produkte und der Anteil der Lern- bzw. Erklärungsfilme wächst permanent. Von der hohen Reichweite in einem sich professionalisierendem Umfeld können Start-Ups profitieren, indem sie selbst als Herausgeber von Videoinhalten auftreten.

Von der hohen Wettbewerbsintensität in den “klassischen” Suchmaschinen wie Google ist auf den Videoportalen – trotz ihrer hohen Reichweite – noch keine Spur. Beispiel: Auf YouTube.com werden für den Suchbegriff “mallorca urlaub” derzeit gerade einmal 675 Videoergebnisse angezeigt, für “navigationssystem” werden nur 160 Videos aufgelistet (Stand: Februar 2009)!

Dennoch – oder gerade deswegen – verzeichnen die Top-Videos zu dieser Suchanfrage bereits über 100.000 Aufrufe.

Für Start-ups bieten sich hier also hervorragende wie überraschende Möglichkeiten, eigene Produkte und Dienstleistungen in einem wettbewerbsarmen und trotzdem reichweitenstarken Umfeld äußerst werbewirksam zu positionieren. Die Gefahr eines suboptimalen Verzehrs von Online-Werbebudgets durch Anzeigenkampagnen mit hoher Mitbewerberdichte besteht hierbei nicht.

Welche Online-Videoinhalte?

Schaut man in die jüngsten Umfrageergebnisse des Marktforschungsinstituts GfK, motivieren vor allem “witzige” und “spektakuläre” Inhalte zum Weiterleiten von Videos. Entsprechende Videobeiträge erreichen mitunter Aufrufzahlen, die in die Millionen gehen. Ähnliches gilt für Videos, die sich der Methode “sex sells” bedienen – laut Umfrage ist der Erfolg “niedlicher Tierfilme” jedoch noch größer: Zwar eignen sich derartige Strategien für die Beeinflussung der Imagebildung von Marken, Produkten etc., ein Start-up generiert über “lustige” Videoinhalte jedoch nicht unbedingt die gewünschten neuen Kontakte.

Erfolg auf Videoportalen allein an hohen Aufrufzahlen festzumachen, ist also nicht gerade maßgebend: Ihr primäres Ziel ist es, werbewirksam und dabei kosteneffizient – ungeachtet hochgradig unterhaltender wie populärer Videos – mit ihren eigenen, zielgruppenspezifischen Onlinevideos qualifizierte Kundenkontakte zu generieren. Vorteilhaft für Start-ups ist dabei vor allem die geringe Wettbewerbsintensität auf den Videoportalen.

Länge eines Videos

Deshalb ist es besser sich mit einem (auch nicht hochprofessionell gedrehten) Video, das über Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistung oder Produkte informiert an Ihre Zielgruppe zu wenden, als etwa mit gar keinem: Der Erwartungswert, das Generieren neuer Kontakte, ist in Anbetracht der generellen Kostenfreiheit für das Publizieren von Videos stets positiv.

Empfehlenswert ist dabei eine Videolänge von 60-120 Sekunden, die mit Ihrem Ansinnen, einen kurzen Unternehmensfilm, Redebeiträge über (auch) durch Ihre Dienstleistungen abgedeckte Themen oder Produktvideos zu lancieren, sehr gut zusammengeht.

Eine Anfrage bei einer auf Videoproduktionen spezialisierten Agentur mit gering- bis mittelschwerem Gerät kann hier eigenen Versuchen vorgreifen. Je nach Dienstleistung und Produkt kämen dabei auch in Eigenregie und durch einen Sprecher begleitete Screencastings in Betracht.

Videoportale und Suche

Um relevante Informationen zu finden, werden allein auf YouTube.com bereits deutlich mehr Suchanfragen gestellt als auf Yahoo.com. Dabei erscheinen Videos nicht nur in den Suchergebnissen der jeweiligen Portale: Vor allem Google integriert im Rahmen der “Universellen Suche” Videos zahlreicher Portale bereits als Teil der Trefferliste. Die gleichzeitige Distribution von Videos auf viele Portale ist förderlich!

Die richtigen Suchwörter

Der dominierende Ansatz zur Bestimmung von Inhalt und Relevanz geht von den das Video begleitenden Texten aus, so z. B. der vergebene Videotitel und die Beschreibung. Eine sorgfältige Bearbeitung dieser Begleittexte ist notwendig, um gefunden zu werden. Entsprechend lautet ein Werbeslogan von Google für das Anzeigenkampagnen “AdWords”: “Erreichen Sie Zielgruppen, die nach Ihren Produkten suchen.” Hier stellt sich die Frage: Wie sucht die eigene Zielgruppe, d. h. welche Suchwörter verwendet sie?

Die gute Nachricht: Für die Klärung dieser Frage müssen Sie kein Marktforschungsinstitut beauftragen. Auch müssen Sie als Start-up nicht gleich professionelle, das Werbebudget zusätzlich belastende Hilfe in Anspruch nehmen. Selbst Profis greifen auf Werkzeuge zurück, die kostenfrei zur Verfügung stehen.

Eine Auswahl der relevanten Online-Werkzeuge soll Ihnen helfen, die von Ihrer Zielgruppe verwendeten Suchwörter zu ermitteln:

Das Google Keyword Tool nennt Ihnen auf Ihre Vorgaben hin die monatliche Anzahl an Suchanfragen und zeigt zusätzliche in Verbindung stehende Keywords.

Recherchieren Sie nach den für Ihr Start-up mit seinen jeweiligen Produkten und Dienstleistungen wichtigen Begriffen. Auf Basis der Angaben über das monatliche Suchvolumen können Sie zudem abschätzen, welche Begriffe bei der Formulierung der Begleittexte zu Ihrem Video berücksichtigt werden sollen. Begriffe, für die keine Angabe über das monatlich durchschnittliche Suchvolumen vorliegt, disqualifizieren sich in der Regel.

Allgemein gehaltene Ausdrücke mit voraussichtlich hohem Suchvolumen (“T-Shirt”, “Preisvergleich”, “Hotelbewertungen”, “Flirt”, “Consulting”) können hier genau so zielführend sein wie Begriffskombinationen und fachspezifische Ausdrücke, die zwar seltener gesucht werden, jedoch unmittelbar qualifizierte Besucher erreichen (“IT Consulting Hamburg”, “Restaurants Testberichte”, “Reputationsmanagement” o.ä.).

Analog zum Google Keyword Tool kommen Sie mit YouTube Suggest den populären Suchanfragen auf YouTube.com auf die Spur: Nach Eingabe eines Begriffs in das Suchfeld erscheint nach kurzer Verzögerung eine Vorschlagsliste. Diese Funktion ist keine bloße Autovervollständigung für schreibentwöhnte Videobetrachter: Die hierarchisch nach Suchvolumen sortierten Vorschläge basieren auf realen Suchanfragen.

Die wichtigsten Tipps in der Zusammenfassung:

1. Titel des Videos:

Flankieren Sie die sachliche Beschreibung der Inhalte Ihrer Videos mit den aus den oben genannten Werkzeugen ermittelten relevanten Keywords. Platzieren Sie diese möglichst am Anfang, denn früh positionierte Begriffe haben eine geringfügig höhere Relevanz.

Ist das Einstellen mehrerer Videos geplant, vermeiden Sie im Titel allgemeine Einleitungen wie “Video über …” zugunsten einer für jedes Video individuellen, d. h. variantenreichen Beschreibung. Da sämtliche Textinformationen bei Ihrem Video von den Suchmaschinen ausgewertet werden, ist es sehr empfehlenswert, die maximal mögliche Titellänge je Videoportal, etwa 60 Zeichen, auch zu nutzen.

Tipp: Formulieren Sie einen Titel stets rund um einen zentralen Begriff oder eine Begriffskombination, über die Ihr Video später auch gefunden werden soll.

2. Beschreibung des Videos

Formulieren Sie, im Gegensatz zum Titel, einen eher journalistisch anmutenden Fließtext zu Ihrem Video. Die im Titel verwendeten Schlagwörter können hier erneut zum Tragen kommen, indem Sie z. B. den Titel aufgreifen und (auch) mit anderen Worten umschreiben. Da sämtliche Texte durch Suchmaschinen indexiert werden und für das Auffinden Ihres Videos relevant sein können, ist das Ausnutzen der maximal möglichen Zeichenlänge des jeweiligen Videoportals förderlich für zusätzliche Zugriffe.

Tipp: Wenn Sie die URL Ihrer Webseite in der Beschreibung verwenden möchten, platzieren Sie diese unmittelbar am Anfang in der Form “http://www.xyz-beispieldomain.de”. Da auf einigen Videoportalen eine verkürzte Anzeige der Beschreibung erfolgt, bleibt die URL stets sichtbar. Durch “http://” wird diese auf einigen Videoportalen auch als anklickbarer Link angezeigt.

3. Die Tags

Tags sind Schlagwörter, die Sie für Ihre Videos frei vergeben können. Über Tags können Sie das Ranking Ihrer Videos verbessern: Sucht ein Nutzer nach genau dem Schlagwort, das Sie für Ihr Video definiert haben, erfüllt Ihr Video ein zusätzliches Relevanzkriterium. Damit haben Sie für alle von Ihnen vergebenen Schlagwörter zusätzliche Chancen, mit Ihren Videos in den Suchergebnissen zu erscheinen. Aus diesem Grund sollten Sie auch hier die maximal mögliche Anzahl an Tags ausnutzen. Verwenden Sie dabei stets nur die für Ihre Zielgruppe relevanten Suchwörter und verzichten Sie auf eine rein traffic-orientierte Begriffswahl.

Tipp: Verwenden Sie als Tags vor allem Substantive. Berücksichtigen Sie dabei auch Schreibweisen wie Singular und Plural.

Fazit

Videoportale erfreuen sich großer Beliebtheit und bieten aufgrund der täglich millionenfachen Zugriffe Aussicht auf neue Kontakte.

Suchmaschinen wie Google zeigen relevante Videos für entsprechende Suchanfragen in der Trefferliste.

Das Veröffentlichen eigener Videos, z. B. zu Werbezwecken, ist gerade jetzt aufgrund der Wettbewerbsarmut bei gleichzeitig intensiver Nutzung also äußerst chancenreich.

Zur Person:
Dr. Robert Biermann studierte Wirtschaftswissenschaften, promovierte über Wettbewerbsstrategien und übernahm in den Bereichen Strategische Planung und Marketing verantwortliche Positionen in verschiedenen Unternehmen. Heute ist er Vorstand der Webeffekt AG, die 1997 gegründet wurde.