Welche Zahlungsmittel im E-Commerce? – Gastbeitrag von Martin Ott, Teil 1

E-Commerce boomt und neue Online Zahlungssysteme gewinnen dabei nicht nur in Deutschland, sondern auch weltweit mehr und mehr an Bedeutung. Doch stoßen Händler und Kunden – trotz steigender Beliebtheit des E-Commerce – noch immer auf Hürden bei der Bezahlung. Untersuchungen in den USA haben ergeben, dass nur 60 % der Online-Käufer den Schritt vom fertigen Warenkorb bis zum Abschluss der Bestellung vollziehen, wenn Händler nur ein Zahlungsverfahren auf ihrer Seite anbieten. Diese Konversionsrate kann jedoch schon beim Angebot von drei und mehr Zahlungsverfahren auf 80 % gesteigert werden.

Gerade für Start-Ups ist das Thema Payment oft ein Randthema, welches Produktentwicklung, Marketing und anderen Themen meistens untergeordnet ist. Dadurch werden häufig gerade am Anfang unnötig teure, teilweise Exklusivverträge mit falschen Anbietern abgeschlossen, die nicht nur massive Kosten sondern auch unnötigen Integrationsaufwand nach sich ziehen und nicht die gewünschte Umsatzwirkung erzielen.

Dabei ist die richtige Auswahl der Bezahlsysteme ein sehr entscheidender Faktor, der das Wachstum und die Umsatzentwicklung sehr stark beeinflussen kann. Das Problem: Oft ist jungen Unternehmern nicht klar, welche Bezahlmethoden man für die Umsatzmaximierung wirklich braucht. Wie funktionieren sie? Was kostet das alles? Und worauf muss man bei der Auswahl von Payment-Anbietern besonders achten?

Welche Bezahlmethoden braucht ein Internet-Start-Up wirklich?

Für die Abwicklung von Zahlungen im Internet stehen zum einen klassische Zahlungsmethoden zur Verfügung, die bereits im Offline-Handel verwendet werden. Auf der anderen Seite spezialisieren sich einige Anbieter zunehmend auf Zahlungsmethoden im Internet und haben diese fest als alternative Zahlungslösungen etabliert. Die Zahlungsarten reichen dabei von den „Klassikern“ wie Rechnung, Vorkasse oder Nachnahme über Lastschrift und Kreditkarte, Sofortüberweisung oder Giropay sowie verschiedenen E-Wallets.

In Deutschland stehen Kunden und Händlern derzeit etwa 40 Zahlungsarten zur Verfügung. Dabei gibt es viele kleine, unwichtige Methoden, auf die ein Wachstumsunternehmen verzichten sollte. Mehr als die Hälfte der Internet-Händler haben drei bis fünf Zahlungsverfahren in ihre Seiten integriert. Grundsätzlich kann man sagen: Je mehr Zahlungsverfahren einem Kunden zur Auswahl stehen, desto wahrscheinlich ist es, dass er eine für sich passende Zahlungsmethode findet und sich für einen Kauf entscheidet. Um die Kunden nicht zu verwirren sollte man die Anzahl der angebotenen Systeme aber auf 5 bis 6 begrenzen.

Die Rechnung

Die Bezahlung per Rechnung ist zwar bei Kunden noch immer sehr verbreitet, allerdings ist bei dieser Zahlungsmethode speziell für den Händler das Risiko sehr hoch. Zum einen besteht die Möglichkeit des Zahlungsausfalls, zudem muss er anfallende Kosten der Abwicklung tragen, die sich schnell summieren können. Bei Zahlung per Vorkasse entfällt zwar das Ausfallrisiko für den Händler, dafür trägt jedoch der Kunde das Risiko, ein fehlerhaftes Produkt zu erhalten. Zudem ist Zahlen per Vorkasse für den Käufer umständlich und es können – bedingt durch banktechnische Abläufe – Verzögerungen beim Kauf und der Auslieferung auftreten, wodurch die Option der Vorkasse von immer weniger Kunden in Anspruch genommen wird.

Die Bezahlung per Rechnung macht auch heute noch dort Sinn, wo physische Waren ausgeliefert und gegebenenfalls wieder zurückgeschickt werden können. Für Start-Ups, die rein im Internet Waren oder Dienste verkaufen, ist aber der Aufwand für Rechnungsversand, Abgleich mit der Buchhaltung und das Eintreiben von nicht bezahlten Rechnungen zu hoch und bürokratisch. Der reine Rechnungskauf ist daher initial nicht unbedingt die beste Bezahloption.

Die Zahlung per Nachnahme

Auch die Zahlung per Nachnahme ist weiterhin sehr verbreitet jedoch umständlich und teuer, da der Kunde oft schwer anzutreffen ist und zusätzliche Versandkosten veranschlagt werden, die gerade bei kleinen Beträgen in keinem Verhältnis stehen. Auch diese Bezahlmethode ist daher für junge Internetfirmen nicht unbedingt zu empfehlen. Hingegen bietet das Lastschriftverfahren eine einfache, sehr gut akzeptierte Alternative zur Rechnungsstellung und Nachnahme.

Die Lastschrift

Lastschrift (ELV – Elektronisches Lastschrift Verfahren) ist bei Kunden wie auch Händlern in Deutschland aufgrund der einfachen Handhabung und bequemen und schnellen Ausführung sehr beliebt. Das Lastschriftverfahren ist daher ein Muss für jedes Internet Start-Up und nimmt ca. 40-50 % des gesamten Transaktionsvolumens ein. Viele Kunden scheuen jedoch zunehmend die vollständige Preisgabe ihrer Bankdaten. Im möglichen Streitfall liegt dem Händler keine schriftliche Einzugsermächtigung vor. Die Quote der Rücklastschriften bei diesem Verfahren ist daher sehr hoch (je nach Produkt und Partner z.T. bis zu 40 %), da der Kunde jederzeit die Möglichkeit hat, die anfallenden Beträge direkt über die Bank zurückzubuchen. Man sollte diese wichtige Bezahloption daher am besten zusammen mit einem Partner einbinden, der gleichzeitig ein professionelles Risiko-Management zur Verfügung stellt. Einige Anbieter stellen Internet Firmen sogar komplett vom Risiko der Rücklastschriften frei, bei nur geringfügig höheren Gebühren.

Die Kreditkarte

Die zweitwichtigste Bezahlmethode in Deutschland und damit ein Muss für alle Start-Ups ist die Kreditkarte. Gründe, die für eine Kreditkarte sprechen, sind neben der weltweiten Verbreitung, der Sicherheitsaspekt sowie der hohe Automatisierungsgrad. Visa, Mastercard und AmEX sollte man daher immer mit anbieten. Bei den meisten Payment Service Providern müssen separate Kreditkarten-Akzeptanzverträge abgeschlossen werden. Obwohl es auch einige Anbieter gibt, die alle Bezahlmethoden aus einer Hand anbieten. Zu beachten ist auch die verbreitete Einbehaltung sogenannter „Rolling Reserves“. Die Auszahlung von 10 – 20 % des Umsatzes wird dabei in der Regel vom Anbieter für drei bis sechs Monate zurückgehalten, um sich gegen etwaige Zahlungsausfälle abzusichern.

Obwohl die Kreditkarte sich wachsender Beliebtheit erfreut, ist die Verbreitung in Deutschland im Vergleich zum Ausland noch sehr gering. Vor allem in jüngeren Zielgruppen bei Teenagern, Auszubildenden und Studenten aber auch bei bestimmten kulturellen oder sozialen Schichten findet man Kreditkarten bisher nur vereinzelt. Auch ist die Bezahlung per Kreditkarte für kleine Beträge aufgrund der oft höher veranschlagten Transaktionskosten nicht immer bestens geeignet. Besonders im Kreditkartenbereich ist es auch sehr wichtig, von Anfang an einen Partner mit professionellem Risiko- und Betrugs-Management zu wählen, der dem zunehmenden Trend zu Kreditkartenbetrügen Einhalt gewährt und weitestgehend verhindert. Anbieter von kompletten Bezahlsystemen haben hier oft die Vorreiterrolle.

Das Online-Banking-Verfahren

Als weitere wichtige Gruppe von Bezahlmethoden in Deutschland sind Online-Banking-Verfahren dabei, sich immer mehr zu etablieren. So wurde etwa mit Giropay ein Verfahren entwickelt, welches heute von Kunden der Postbank, Raiffeisenbanken und den Sparkassen genutzt werden kann. Kauft der Kunde ein Produkt per Giropay im Internet, wird er beim Bezahlen sofort auf das Online-Konto seiner Bank geleitet. Dort muss er die Transaktion per PIN und TAN bestätigen und hat damit unmittelbar und sicher die Bezahlung vollzogen. Das Prinzip der Sofortüberweisung funktioniert ähnlich und ermöglicht diese direkte Art der Bezahlung ebenfalls aus dem Online-Konto des Kunden auch für andere Banken.

In beiden Fällen schickt das jeweilige Kreditinstitut eine Bestätigung an den Online-Shop, welcher risikolos seine Ware an den Kunden verschicken kann. Giropay und Sofortüberweisung erfreuen sich einer immer grösseren Beliebtheit und sollten daher auf der Check-Out Seite von Internet-Unternehmen nicht mehr fehlen.

Die E-Wallets

Neben den so genannten „klassischen“ Bezahlmethoden setzen sich immer mehr innovative E-Payment Verfahren durch, die eigens dem elektronischen Handel angepasst wurden. Unter ihnen spielen die so genannten „E-Wallets“ die wichtigste und sichtbarste Rolle. In den USA laufen heute bereits über 20 % aller Internet-Transaktionen über E-Wallets. Die Beliebtheit wächst auch in Deutschland ständig, denn Wallet Lösungen reagieren auf die Ängste vieler Kunden, im Internet Kreditkarten- und Bank-Informationen Preis zu geben. Ferner gestatten Wallets die Bündelung von einer Vielzahl an lokalen Bezahl- und Transfer-Optionen unter einem einzigen leicht nutzbaren System. Der Kunde muss dabei nur Email Adresse und Passwort wählen um Zahlungen zu autorisieren, nachdem er sich initial und nur einmal beim System anmeldet.

Händler bekommen über Wallets Zugang zu allen verfügbaren Bezahloptionen durch eine einzige Integration und unter Nutzung eines einzigen Vertrages. Händler müssen sich bei Wallet Lösungen nicht um die Abwicklung der einzelnen Bezahloptionen kümmern und überlassen dies komplett dem Anbieter. Zahlungssysteme wie Paypal oder Moneybookers bieten ihre Wallet in Verbindung mit einem eigenen millionenschweren Kundenstamm an, den sie für Marketingaktivitäten für Händler öffnen und damit für zusätzliche Starthilfe insbesondere bei Startups sorgen. E-Wallet Systeme bieten damit eine kundenfreundliche, sichere und einfache Bezahlalternative und sollten also bei Start-Ups heute nicht mehr fehlen.

Weitere Zahlmethoden

Um neue Zielgruppen zu erschließen und das Bezahlen von kleinen Beträgen, so genannten Micropayments, zu ermöglichen, haben viele kleine Anbieter eine Vielzahl von weiteren Möglichkeiten für das Bezahlen im Internet entwickelt. So sind im Internet verwendbare Prepaid-Karten beispielsweise bereits für Jugendliche ab 14 Jahren verfügbar. Auch gibt es Mobile Payment-Verfahren. Aber diese sind aufgrund der schlechten Konvertierung, der Limitierung auf Kleinstbeträge, der Schwierigkeit der Zurechenbarkeit der Transaktionen sowie der immens hohen Kosten heute noch nicht massentauglich und daher nicht zu empfehlen.

Zur Person
Martin Ott ist Geschäftsführer von Moneybookers mit Sitz in London. Vor Moneybookers war er als COO in der Geschäftsleitung bei Jamba!/Jamster (News Corp./ Verisign) tätig. Er verantwortete dort den Ausbau und Betrieb des weltweiten operativen Geschäfts in fast 40 Ländern sowie die Bereiche Marketing, Produktion, Content und Lizenzen. Ott studierte Betriebswirtschaftslehre an der WHU in Koblenz, sowie in Tokio und Moskau. Moneybookers Ltd. ist eines der größten Online-Bezahlsysteme in Europa. Das Unternehmen bietet lokale Ein- und Auszahlungsmöglichkeiten in mehr als 40 Ländern und lokalisierte Services in zwölf Sprachen. Chairman of the Board ist Dr. Thomas Middelhoff. 2001 in London gegründet, wird Moneybookers von der Financial Services Authority of the United Kingdom (FSA) reguliert.

Aufgrund der Länge des Beitrages wird dieser morgen mit Teil 2 an gleicher Stelle zu gleicher Uhrzeit fortgesetzt. Dann: Was kostet die Umsetzung der Zahlungssystem eigentlich und wie hoch ist der Integrationsaufwand?