“Viral Marketing”, wie funktioniert das eigentlich? – Gastbeitrag von Martin Oetting, Teil 2

Heute der zweite Teil des Gastbeitrages von Martin Oetting (den ersten Teil gibt\’s hier): Neben der Frage, wie ansteckend ein Produkt ist, stellt sich für die Mundpropaganda außerdem die Frage nach den Meinungsführern – bereits benannt als “ansteckende Beziehungspflege”. Denn Meinungsführer sind, so weiß ja der Volksmund, extrem wichtig für den Mundpropaganda-Erfolg. Dass das so einfach nicht ist, und dass man das im Marketing differenziert betrachten sollte, ist ein eigenes Thema. An dieser Stelle so viel: Als Start-up sollte bei der Vermarktung der Plattform schon darauf geachtet werden, mit wichtigen Empfehlern zusammen zu arbeiten.

Und wie macht man das? Indem man wahllos irgendwelchen Bloggern lustige Dinge per Post schickt (ds hat so ein Paket übrigens auch erhalten, Anmrk. d. Red.), in der Hoffnung, dass die das irgendwie gut finden und deswegen drüber bloggen? Klar, kann man versuchen. Aber die Chancen, dass das Erfolg hat, sind gering.

Wichtige Leute frühzeitig einbinden

Es ist stattdessen zu empfehlen, was ich “Empowered Involvement” nenne, nämlich den gezielten Versuch, die richtigen und die wichtigen Leute bereits zu einem möglichst frühen Stadium in die Entwicklung des Projektes einzubinden.

Konkret gemeint ist: ein Gründerteam hat am Anfang eine gute Idee. Aber dennoch häufig nur sehr wenig detailliertes Wissen darüber, was die angepeilte Zielgruppe wirklich will, braucht, oder gut findet. Es ist also naheliegend, sich möglichst früh mit Schlüsselpersonen aus der Zielgruppe kurzzuschließen und die Idee zu diskutieren. Sich Meinungen, Rat und Input zu holen. Und zwar bevor das Produkt endgültig fertig und abschließend definiert ist. Auf diese Weise stellt man einerseits sicher, dass man nicht an der Zielgruppe vorbeientwickelt.

Aber man leistet noch etwas ganz Anderes: Man schafft Verbündete. Wer zu einem Projekt seine Meinung abgeben konnte, um Rat gefragt wurde, wer seinen Input in dem Projekt wiederfindet, der identifiziert sich später damit. Der hat ein ganz anderes Interesse an der Plattform, wenn sie launcht, als wenn er nur mit einer ungefragten E-Mail dazu bombardiert worden wäre.

Bloggen als Selbstzweck

Eine Möglichkeit dafür ist ein Weblog, auf dem man dokumentiert und diskutiert, was man mit seinem Start-up machen will, noch bevor es losgeht. Wenn man richtig bloggt, auch auf anderen Blogs vernünftige Kommentare hinterlässt und so Teil der Webdiskussion wird, dann nehmen einen die anderen Nutzer im Web wahr; sie werden auf das Projekt aufmerksam. Einen Blogger, bei dem man schon ein paar Kommentare hinterlassen hat, kann man dann auch viel leichter anschreiben, wenn man ihn zum eigenen Projekt ansprechen will.

Idealerweise betreibt man diesen Beziehungsaufbau aber nicht nur im Netz, sondern trifft die Leute gerade und insbesondere auch in der Offline-Welt. Es schafft echte starke Verbindungen, wenn die zukünftigen Fans und Empfehler erst einmal die Begeisterung in den Augen der Gründer gesehen und das Projekt direkt mit ihnen diskutiert haben. Dann entsteht ein ganz anderer Zugang, eine ganz andere Identifikation mit dem Projekt. Und dieses Involvement der Leute lässt Mundpropaganda entstehen.

Es gibt allerdings immer wieder Gründer, die Sorge haben, ihre Idee würde ihnen geklaut, wenn sie darüber bloggen. Oft ist die Sorge eher unbegründet. Manchmal ist eine Idee aber in der Tat so spannend und innovativ, dass andere direkt parallel ein Copycat entwickeln könnten, wenn sie davon Wind bekämen. Wer diese Sorge hat, sollte jedoch auf Beziehungspflege im Vorfeld auf keinen Fall verzichten. Dann muss das eben offline geschehen – auf Konferenzen fahren beispielsweise oder zu Veranstaltungen gehen. Dort können ausgewählt Leute direkt angesporchen und ins Vertrauen gezogen werden. Zusätzlich ist es möglich, diese Personen direkt zu fragen, ob es Zeit für ein Gespräch oder Treffen gibt, um mit ihnen im kleinen Kreis die Idee zu diskutieren.

Nicht nur mit Bloggern sprechen!

Extrem wichtig dabei: Nicht immer nur an die Blogger denken! Es kann nützlicher sein, wenn man mit ganz anderen Leuten spricht. Wer sich beispielsweise das Thema “Gesundheit” auf die Fahne geschrieben hat, der muss nicht unbedingt mit Bloggern reden, sondern der geht zu Konferenzen und Kongressen, wo über Patientenselbsthilfe und medizinische Fragen gesprochen wird, so wie Christian Angele mir einen Aspekt der Marketing-Arbeit bei Imedo erläutert hat.

Es geht bei dieser Beziehungspflege letztlich immer um zwei Resultate, die man erzielen möchte: erstens, man erfährt enorm viel über die künftigen Nutzer und schätzt die eigene Idee besser ein – denn erst dadurch wird die Plattform richtig gut. Zweitens, man kann Schlüsselpersonen so an das Projekt binden und dafür begeistern, dass sie künftig – wenn die Seite im Netz steht – auch als Empfehler wirken können und die Seite gern an andere weiterempfehlen. Ist es endlich soweit, geht es mit der Beziehungspflege aber erst so richtig los. Dann nämlich muss man weiter durch die Lande reisen und sich seine Fangemeinde quasi “erspielen“.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Wer mit seinem Viral Marketing nicht am selben Tag anfängt, an dem er oder sie die erste Idee für sein Webprojekt skizziert, der startet zu spät. Das virale Marketing muss in die Plattform hineingedacht werden – das bringt die Effekte, die letztlich Nutzermillionen möglich machen. Und wenn man die Diskussion über die Plattform nicht auch mit ausgewählten Mitgliedern der Zielgruppe führt, dann verschenkt man wertvolles Empfehlerpotenzial. Denn am Schluss, wenn die Plattform dann im Netz steht, bringen die viralen Filme meistens überhaupt nichts. Oder hat sich schon mal irgendein Leser hier bei einer Webplattform angemeldet, weil er oder sie ein total krasses Video gesehen hat? Eben.

Zum Autor:
Martin Oetting ist Gesellschafter und Leiter Forschung bei der trnd AG (trnd: the real network dialogue), der ersten deutschen Spezialagentur für Mundpropaganda Marketing mit Sitz in München, Berlin und Hamburg. Zuvor war Oetting fünf Jahre lang für die Grey Global Group in unterschiedlichen Positionen tätig, u.a. für Kunden wie Procter & Gamble, Intershop, interluebke oder Vattenfall Europe. Die trnd AG entwickelte 2005 einen Ansatz, der es ermöglicht, echte Mundpropaganda als planbaren Baustein im Media-Mix zu verankern.