Richtige PR? Gewusst wie! – Gastbeitrag von Tilo Bonow, Teil 5

Immer mittwochs gab Tilo Bonow, Inhaber der PR-Agentur piabo, in den letzten Wochen hilfreiche Tipps zum Thema “die richtige PR für junge Start-ups”. Während dieser Zeit zeigte sich, dass vor allem die Frage “Wie finde ich die richtige PR-Agentur für mein Start-up?” bei vielen Gründern mit besonders großen Fragezeichen verbunden ist. Der PR-Experte ergänzt aus diesem Grund die Mini-Serie final mit diesem Thema.

Die richtige Vorauswahl

Die anfallenden Kosten sind kein zuverlässiger Indikator für die Bewertung einer Agentur. Wer in seine PR-Arbeit 10.000 Euro im Monat investiert, wird nicht automatisch mehr Presseresonanz erwarten können als ein Unternehmen, welches 5.000 Euro veranschlagt. Machen Sie sich bewusst, dass PR-Arbeit sehr viel mit dem Faktor “Mensch” zu tun hat – und zwar bei allen Beteiligten. Ich weise deshalb darauf hin, weil in vielen Gesprächen eine Erwartungshaltung herrscht, PR sei so steuerbar und berechenbar wie z.B. eine Google Adwords Kampagne.

Es sollte auch nicht die Herausforderung sein, die günstigste Agentur zu finden; es wird immer eine geben, welche Ihnen ein günstigeres Angebot macht, um sich einen neuen Markt zu erschließen oder offene Kapazitäten zu füllen. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit kommt es vielmehr darauf an, dass die Chemie stimmt: Sie müssen Vertrauen haben zu Ihrer Agentur und davon überzeugt sein, dass sie Ihr Geschäftsmodell versteht und nach außen hin vermitteln kann. Wenn Ihnen klar ist, in Ihrer Agentur den richtigen Ansprechpartner in Sachen PR gefunden zu haben, und die Agentur andersherum auch an Ihnen als Kunde interessiert ist, werden Sie sich über finanzielle Belange sowie die Nebenaspekte, wie etwa die Arbeitsorganisation, mit Sicherheit einig. Geben Sie sich und ihrem Dienstleister dann mindestens eine Frist von 6 Monaten bevor Sie finale Schlüsse über Ergebnisse, Qualität und Quantität der Arbeit fällen.

Sie sollten vorab umfangreich recherchieren: Sprechen Sie mit anderen Unternehmen aus Ihrer Branche sowie mit Journalisten oder schauen Sie einfach, wer aus Ihrem Marktumfeld eine gute PR Arbeit leistet und lassen Sie sich Empfehlungen geben. Seien Sie dabei stets kritisch: Nur weil eine Agentur bei ein oder zwei Kunden einen hervorragenden Job macht, heißt das noch lange nicht, dass alle Kunden stets zufrieden sind und sie empfehlen würden. Überlegen Sie sich außerdem gut, was Ihnen besonders wichtig ist: Wollen Sie den Fokus Ihrer PR-Arbeit auf B2B oder B2C legen? Sollte der Dienstleister bestimmte Skills (z.B. Online-PR) besonders gut beherrschen?

Jede Agentur hat Stärken und eigene Herangehensweisen, z.B. ein hoher Grad an Kreativität bei Aktionen, ein pragmatischer Arbeitsansatz, Textstärke, gutes Themenmanagement, Fokus auf Strategie, Personality-PR, Konzeption oder Werbe- bzw. Marketingkompetenz. Da es leider keine Agentur gibt, die in allen Feldern zu 100 Prozent aufgestellt ist, macht es Sinn, sich vor einer Entscheidung darüber klar zu werden, was man für wichtig hält und auf was man auch verzichten oder „inhouse“ lösen kann. Manche Agenturen nennen sich “Full Service Agenturen”, doch lassen sie sich durch diesen Begriff nicht täuschen: Die wenigsten sind in der Lage, auf hohem Niveau echten Full Service in allen Belangen zu bieten. Manchmal macht es daher mehr Sinn, wenn die Agentur über ein etabliertes Netzwerk an Partnern verfügt, die z.B. im Bereich Event dann echte Profis sind und dort auch mit professioneller Umsetzungskompetenz glänzen. Überlegen Sie sich zudem genau, welche mediale Zielgruppe Sie mit Ihrer PR-Arbeit erreichen möchten und ob sich dafür eher eine spezialisierte oder branchenübergreifend tätige Agentur eignet.

Haben Sie eine Vorauswahl getroffen, gehen Sie mit Ihren etwa drei Favoriten ins Gespräch. Hierfür sollten Sie einen Fragenkatalog erstellen, der die für Sie wichtigsten Punkte enthält und Ihnen einen schnelle Übersicht über die Eignung der jeweiligen Agentur für Ihre Zwecke gibt. Achten Sie neben den harten Fakten auch auf Sympathie und das Verständnis der Agentur für Ihr Geschäftsmodell und ihre Ziele. Schließlich sollte das Ziel sein, längerfristig eine gute Partnerschaft aufzubauen.

Die Gesprächsführung mit der Agentur

Bei den Gesprächen gibt es einige Dinge, auf die Sie unbedingt achten sollten: Zunächst einmal werden Sie das Gespräch mit dem für Kundenakquise zuständigen Mitarbeiter oder Agenturchef führen und können daher davon ausgehen, dass er ein Verkaufstalent ist und Ihnen äußerst redegewandt gegenübertritt. Klären Sie daher möglichst früh, wer Sie operativ betreuen wird. Somit können Sie verhindern, dass Sie durch Top-Leute geködert werden, die operative Arbeit aber schließlich im Extremfall an Praktikanten ohne Erfahrung hängen bleibt. Es ist äußerst unseriös, wenn Ihnen eine Agentur von Vornherein Clippings zusichert. Selbst wenn die Agentur sehr gut innerhalb Ihrer Branche vernetzt ist, gibt es keine Garantie für den medialen Erfolg eines Themas.

Um mehr über Stärken und Schwächen der Agenturen zu erfahren, lassen Sie sich von Ihrem Gesprächspartner Kontaktdaten von Kunden und Journalisten geben. So können Sie genau abklären, wie die Agentur arbeitet und ob sie Ihren Vorstellungen und Ansprüchen gerecht wird.

Was kostet eine PR-Agentur?

Einen konkreten Betrag zu nennen, den man für eine PR-Agentur grundsätzlich ausgeben sollte, ist schier unmöglich, da sich die Honorare der einzelnen Agenturen stark unterscheiden und von zahlreichen Faktoren, wie Vergütungsmodell, Umfang und Zusatzprojekten abhängen. Damit Sie bei der Aufstellung Ihrer Businessplans auf der sicheren Seite sind, sollten Sie mit einem mittleren vierstelligen Betrag kalkulieren. Dieser kann wie gesagt je nach Agentur nach oben und unten abweichen; werden Sie sich aber grundsätzlich mit einem Dienstleister über die Zusammenarbeit einig, wird es sicherlich nicht an 500 Euro mehr oder weniger scheitern.

Auch die Abrechnungsarten variieren meist stark. Eine übliche Vorgehensweise ist allerdings die Abrechnung nach Stunden. Dafür schätzt die Agentur mit Ihnen den Aufwand (z.B. die Anzahl der Pressemitteilungen) ab und errechnet anhand eines Stundensatzes den monatlich anfallenden Sockelbetrag. Über diesen Basisretainer hinaus können in der Regel projektbezogen zusätzliche Leistungen vereinbart werden, etwa für die Organisation eines Messeauftritts, Events oder einer Road Show. Berechnet die Agentur die anfallenden Kosten ausschließlich nach Erfolgspauschale, sollten Sie skeptisch werden: Nach diesem Modell wird es der Agentur kaum möglich sein, Sie über die rein operative Arbeit hinaus auch strategisch zu beraten und Workshops sowie Marktuntersuchungen durchzuführen. Die reine Streuung von Pressemitteilungen im Akkord führt mit Sicherheit nicht zum gewünschten Erfolg.

Haben Sie sich mit der Agentur auf einen Betrag geeinigt, sollten Sie noch einmal rund 20 Prozent des Betrags hinzukalkulieren, um anfallende externe Kosten wie z.B. Medienbeobachtung, Distribution, Druck- und Fotografiekosten zu decken. Des Weiteren schlagen Agenturen häufig noch einmal vier bis sechs Prozent auf den vereinbarten Betrag auf, um kleinere Fremdkosten im Vornherein abzudecken. So kann es die Agentur vermeiden, jede Taxirechnung sowie Ausgaben für Postversand, Kopien oder Handyanrufe an Sie weiter tragen zu müssen.

Welche Leistungen sollte die Agentur erfüllen?

Wie die anfallenden Kosten hängt auch das Leistungsangebot wieder stark von der jeweiligen Agentur ab. Grundsätzliche Bereiche, in denen eine PR-Agentur unbedingt gut aufgestellt sein sollte, um Sie professionell beraten und vertreten zu können, sind folgende: Strategische und konzeptionelle Beratung sind wichtig für nachhaltige Pressearbeit und sollten unbedingt im Leistungskatalog Ihrer Agentur erfasst sein. Um Sie strategisch kompetent beraten zu können, sollte die Agentur in Ihrer Branche bereits fundierte Erfahrungen gesammelt haben. Intensive Branchenkenntnisse erleichtern es, den Markt richtig einzuschätzen, vorgehensweisen von Konkurrenten richtig einzuschätzen, Inputs für das strategische Vorgehen zu liefern sowie Themenpläne auf die jeweiligen medialen Zielgruppen hin auszurichten. Klären Sie außerdem, ob Ihre Agentur auch als externe Pressestelle fungieren und sie somit vollständig gegenüber den Medien vertreten kann.

Für erfolgreiche operative Arbeit sollte die Agentur über ein möglichst breites Netzwerk an Journalistenkontakten verfügen. Denn in zielgruppenspezifischen, handgepflegten Verteilern liegt einer der großen Vorteile von Agenturen. Bereits zu Beginn Ihrer PR-Arbeit können Sie somit direkt die richtigen Ansprechpartner und Multiplikatoren erreichen. Innerhalb der operativen Medienarbeit spielt die direkte Journalistenansprache mindestens eine genauso große Rolle wie das Verfassen und Versenden von Pressemitteilungen und Unternehmensprofilen. Außerdem sollte die Agentur mit Ihnen ein Wording festlegen sowie genügend Hintergrundinformationen, Grafiken etc. für Journalisten erarbeiten und bereithalten.

Medientraining und -kontrolle sind wichtig

Darüber hinaus ist es Aufgabe der Agentur, Ihren Auftritt nach außen hin möglichst optimal zu gestalten. Sie sollte daher zu Beginn der Zusammenarbeit mit Ihnen ein Medientraining durchführen und Sie in puncto Fotoproduktion und Footagematerial beraten. Die Organisation von Redaktionsbesuchen, Interviews, Round Tables und Speaker Oppertunities sollte ebenso auf dem Plan stehen. Schließlich darf Krisenkommunikation im Portfolio der Agentur nicht fehlen.

Um den Erfolg der PR-Arbeit kontinuierlich zu kontrollieren, sollte Ihre Agentur eng mit einem Medienbeobachtungsdienst zusammenarbeiten. Darüber hinaus ist der ständige Dialog zwischen Kunden und PR-Dienstleister immanent wichtig. Ihre Agentur kann nur in dem Maße gut arbeiten, in dem sie auch von Ihnen Informationen, Freigaben bzw. generelles Feedback erhält. Achten Sie daher auf regelmäßige Reportings zu den Aktivitäten und Ergebnissen sowie auf gemeinsame Meetings zur Optimierung der bisherigen Maßnahmen. Sind Sie zudem auch im Ausland tätig, sollten Sie für sich klären, wie sie die PR Arbeit dort organisieren möchten. Gerade wenn Sie in verschiedenen Märkten aktiv sind, macht es Sinn, eine Agentur als “lead”-Agentur zu definieren, die dann die Aktivitäten koordiniert. Eine gute Agentur kennt die kulturellen Besonderheiten und strukturiert die Arbeit von Anfang an entsprechend.