Richtige PR? Gewusst wie! – Gastbeitrag von Tilo Bonow, die 10 Fragen

In den letzten vier Wochen riefen wir Sie, liebe Leser von deutsche-startups, dazu auf, uns Ihre Fragen zum Thema der Mini-Serie Tilo Bonow, Inhaber in Geschäftsführer der PR-Agentur piabo, zu schicken. Wir danken an dieser Stelle schon einmal für die rege Teilnahme und das Interesse an unserem PR-Experten. Aus allen Fragen die der DS-Redaktion und Tilo Bonow in den vergangenen Wochen gestellt wurden, haben wir die zehn häufigsten ausgewählt und an dieser Stelle beantwortet.

Beim Anruf in der Redaktion landet man zunächst bei der Sekretärin. Wenn man nun aber keinen direkten Ansprechpartner kennt, sollte man sich zum Chef vom Dienst durchstellen lassen? Sekretärinnen bitten ja meist nur darum, eine Pressemitteilung an eine allgemeine Adresse zu schicken, die dann im Papierkorb landet.
Das wichtigste für eine erfolgreiche Pressearbeit ist der Aufbau einer individuellen Kontaktdatenbank. Wenn Sie also noch keinen Ansprechpartner in der Redaktion haben, nutzen Sie Datenbanken zur Recherche oder lesen Sie in Ihrem Zielmedium. Oft finden Sie über bereits erschienene Artikel schnell den richtigen Ansprechpartner heraus.

Können Sie keinen Ansprechpartner ausmachen, versuchen Sie, über die Sekretärin den zuständigen Redakteur zu ermitteln. Hierbei sind Ihre Chancen umso größer, je genauer Sie das relevante Thema eingrenzen können. Überlegen Sie sich daher vor dem Telefonat genau, welches Thema Sie dem Journalisten anbieten möchten. Fragen Sie die Sekretärin etwa konkret nach dem Ansprechpartner für e-Commerce Themen. Ziel muss es mindestens sein, einen konkreten Vor- und Zunamen sowie eine direkte Email-Adresse zu erhalten. So können sie dann beim nächsten Anruf konkret nach Ihrem Ansprechpartner fragen.

Verwalten Sie auf jeden Fall Ihre Journalistenkontakte sorgfältig, denn ein gut gepflegter Presseverteiler erleichtert Ihnen eine langfristige Medienarbeit ungemein. Hier hat natürlich ein externer Dienstleister den Vorteil, dass er bereits über umfangreiche Verteiler verfügt und nicht zum Start Ihrer PR-Arbeit bei Null anfangen muss.

Ist die Pressemitteilung versendet, erfährt man häufig nicht, ob die Redaktion zu dem Thema etwas veröffentlicht hat. Ist es angebracht, unter die Pressemeldung die Bitte um ein Belegexemplar zu setzen?
Natürlich können Sie diese Bitte unter Ihre Pressemitteilung setzen, allerdings wird das nicht viel an der Situation ändern. Im Regelfall haben Redaktionen keine Zeit, jedem Unternehmen, über das sie berichten, ein Belegexemplar oder einen Link zu senden. Ausnahmen bilden hier kleinere Fachmedien, die gerne nach einer redaktionellen Veröffentlichung ein Belegexemplar mit ihren Mediadaten zusenden, wobei die Hoffnung auf eine Anzeigenschaltung mitschwingt. Große Redaktionen werden Sie nur über eine Veröffentlichung informieren, wenn Sie für den Journalisten ein extrem wichtiger Kontakt sind oder die Produktion der Geschichte sehr aufwendig war. Im Regelfall wissen Sie aber dann auch selbst darüber Bescheid.

Damit Sie trotzdem einen guten Überblick über die über Veröffentlichungen zu Ihrem Unternehmen behalten, sollten Sie unbedingt eine Medienbeobachtung einrichten, wie im vierten Beitrag dieser Serie erwähnt. Denn auch wenn ein Journalist zwar über Ihr Thema schreibt, Ihr Unternehmen aber nicht nennt, sollten Sie dies wissen und ihn in Ihren Presseverteiler aufnehmen.

Wir werden im Sommer ein Startup auf den Markt bringen, welches regional agiert. Wir haben einige große Partner etc. Meine Frage ist nun, wie man bei Startups, die erstmal nicht national so interessant sind wie für die Region, für die es gemacht ist, die PR-Arbeit halten soll. Meiner Meinung nach sollte man sich keine Grenzen setzen und trotzdem genauso vorgehen, als wäre es ein nationales Startup. Was gibt es generell bei solchen Startups zu beachten, welche sich regional begrenzen?
Nehmen wir hier als Beispiel ein Informationsportal für die Lausitz. Für solch ein Thema werden Sie natürlich primär regionale Medien begeistern können; dafür haben Sie aber auch die Möglichkeit, in diesen Medien prominente Veröffentlichungen zu erzielen, da es sich eben bei Ihrem Start-up um ein Unternehmen mit regionalem Fokus handelt. Verschwenden Sie also vor allem in der Anfangsphase Ihre Energien nicht auf die Ansprache überregionaler Medien, sondern bauen Sie sich zunächst ein gutes mediales Netzwerk innerhalb Ihrer Region auf. Gehen Sie regionale Tageszeitungen, Fernsehstationen oder Radiosender sowie Ortsanzeiger an und begeistern Sie die Journalisten von Ihrem Konzept. Auch eine Lausitzer Rundschau erreicht rund 300.000 Leser, und dabei sind die Streuverluste deutlich geringer als bei einem Artikel über Ihr Angebot in einer überregionalen Tageszeitung. Zudem spielen Verbands- und Vereinszeitschriften innerhalb der Region eine extrem große Rolle. Außerdem sollten Sie neben den klassischen Medien die Multiplikatoren in Ihrer Region nicht vergessen!

Versuchen Sie, Unternehmen, Hotels oder öffentliche Einrichtungen als Kooperationspartner zu gewinnen. Sprechen sich bereits in der Region etablierte Akteure positiv über Ihr Produkt aus, steigen Ihre Chancen auf ein positives und nachhaltiges Bild in den Medien deutlich! Gewinnen Sie Testimonials für sich! Haben Sie sich innerhalb dieser Region erstmal ein festes Standing in den Medien aufgebaut, ist das schon die halbe Miete. Denn vergessen Sie nicht: Die Großen lesen die Kleinen, und so werden bei häufigen Veröffentlichungen auch überregionale Medien auf Sie aufmerksam.

Wenn ich mit einem Journalisten essen gehe – wer bezahlt? Und kann ich ihm z.B. zu Weihnachten eine kleine Aufmerksamkeit schicken, um mich für die Zusammenarbeit zu bedanken, oder ist das unangebracht?
Beim Essengehen mit Journalisten sollten Sie die Gepflogenheiten der einzelnen Verlage kennen. So zahlen etwa Journalisten des Axel Springer Verlags im Restaurant stets selbst, während Journalisten anderer, meist kleinerer Verlagshäuser auch schon mal mit einer Einladung rechnen. Wir haben es sogar schon erlebt, dass Redakteure das teuerste, mehrgängige Menü auf der Karte bestellt und dann die Rechnung dem Interviewpartner haben zukommen lassen. In diesem Punkt gibt es also keine Regel, weshalb es besonderes Fingerspitzengefühl erfordert, um hier nicht in Fettnäpfchen zu treten. Ein professioneller PR-Berater wird Ihnen in solchen Situationen weiterhelfen können.

Auch beim Thema Give Aways sind die Grenzen fließend: Während in seltenen Fällen Journalisten Geschenke geradezu erwarten, ist es schon vorgekommen, dass Redakteure kleine Give Aways von einem Wert unter fünf Euro abgelehnt haben. Prinzipiell gilt hier: Gegen eine kleine Aufmerksamkeit, etwa eine Karte zu Weihnachten oder eine “normale” Aufmerksamkeit um die zehn Euro, ist generell nichts einzuwenden. Wenn Ihr Unternehmen konkrete Produkte vertreibt und Sie diese einem Journalisten zum Testen anbieten möchten, treffen Sie klare Absprachen. Denn wiederum handeln hier Journalisten unterschiedlich: Während die einen das Produkt wie selbstverständlich behalten, schicken andere es nach dem Testen sofort an Sie zurück.

Kann ich einen Journalisten einfach so anrufen? Wie sollte ich mich vorbereiten? Und in welchen Abständen darf man nachhaken?
Natürlich dürfen Sie Journalisten anrufen, ABER Sie sollten immer ein konkretes Ziel verfolgen! Fragen Sie also nicht einfach nur nach, ob Ihre Pressemitteilung angekommen ist und beschweren Sie sich auch nicht darüber, dass der Redakteur bisher noch nicht über Sie geschrieben hat. Überlegen Sie sich im Vornherein, welches Thema Sie der Redaktion anbieten möchten und liefern Sie dem Journalisten mit Hintergrundinfos, Studien, Infografiken, Interviewmöglichkeiten etc. einen Mehrwert. Sie sollten also keinesfalls „einfach so“ anrufen, ohne eine genaue Zielsetzung im Kopf zu haben und ohne dem so wichtigen Servicegedanken nachzukommen. Um sich auf das Gespräch richtig vorzubereiten gilt wiederum: Lesen Sie in dem Zielmedium und achten Sie auf Tonalitäten sowie aktuell behandelte Themen.

Zum Thema Nachhaken: Vereinbaren Sie mit dem Journalisten, wann Sie ihn wieder anrufen und bieten Sie ihm beim “Nachhaken” einen zusätzlichen Anreiz über Sie zu schreiben, etwa durch eine exklusive Information.

Wir sind Gründer eines neuen Start-ups. Zum Start haben wir vielen Bloggern Mails geschrieben und unsere Idee vorgestellt. Die Resonanz war allerdings sehr verhalten, teilweise sogar negativ, kaum einer hat über uns geschrieben. Wie können wir das ändern?
Denken Sie grundsätzlich immer daran: Artikel in einem Blog sind eine Einladung zum Dialog! Gehen Sie daher wie folgt vor: Lesen Sie im ersten Schritt ausführlich in den für Sie relevanten Blogs und suchen Sie dabei auch gezielt nach Schlagworten, die Ihr Thema betreffen (z.B. Online-Marketing, Marktplatz, Shopping-Community,…). Im zweiten Schritt sollten Sie sich dann direkt im Blog auf den geposteten Beitrag beziehen, der sich mit ihrem Thema beschäftigt, und in den Kommentaren mitdiskutieren – aber nicht mit Werbeclaims und PR-Sprache, sondern an den Themen und Kommentaren orientiert und mit offenem Visir: Wer sind Sie, wo kommen Sie her, was ist Ihr Interesse?

Sie haben in einem Ihrer Beiträge geschrieben, dass PR immer langfristig zu betrachten ist. Ich verstehe natürlich, dass Kontaktpflege etc. immer kontinuierlich erfolgen muss. Was aber ist so schwierig daran, dass ein Thema auch gleich seinen Niederschlag findet, wenn man einen Journalisten dafür begeistern kann?
Ich gebe Ihnen ein konkretes Beispiel: Für einen unserer Kunden aus dem Bereich Speed Dating hat sich das Lifestylemagazin JOY sehr begeistert. In kürzester Zeit organisierte die Redaktion Fotoshootings mit Testimonials, interviewte die Gründer und recherchierte ausführlich zu dem Thema. Fakt ist nun, dass die Geschichte erst in vier Monaten erscheinen wird. Die langen Vorlaufzeiten vor allem bei Printmagazinen dürfen Sie nie vergessen. Das hängt sehr von den Erscheinungsintervallen ab. Hinzu kommt, dass die meisten Medien mit der Aktualität gehen. Auch wenn ein Redakteur Ihnen ein Erscheinungsdatum mitgeteilt hat, kann Ihr Thema gnadenlos aus dem Blatt fliegen, wenn ein anderes tagesaktueller oder brisanter ist. Es kommt vor, dass eine große Story über mehrere Seiten angekündigt wird, die dann aber spontan aus Platzgründern oder aufgrund vom Wegbrechen von Anzeigenkunden auf die Hälfte zusammengekürzt wurde. Ob und wann eine Geschichte erscheint, hängt somit entscheidend von den Rahmenbedingungen ab. Auf Eitelkeit kann der Redakteur daher keine Rücksicht nehmen.

Zu welchem Zeitpunkt macht die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur Sinn?
Je spezialisierter eine Agentur ist und je intensiver sie sich mit einer Branche auseinandersetzt, desto früher sollte man sie mit an Bord holen. Mit ihrer Marktkenntnis und ihrer Erfahrung im Umgang mit ähnlichen Projekten kann Ihnen eine spezialisierte Agentur vor allem in den ersten Monaten konkrete Einblicke in die Denk- und Handlungsweise der Branchenteilnehmer geben. Somit sollten Sie sich gemeinsam mit dem Berater an einen Tisch setzen und durchaus auch Fragen diskutieren, die eher in Richtung Business Development oder Produktentwicklung gehen. Ist Ihre Agentur ein Branchengeneralist, macht es natürlich erst zu einem späteren Zeitpunkt Sinn, zusammenzuarbeiten. Das Produkt sollte bereits klar definiert, der USP festgelegt und die Seite funktionsfähig sein.

Bei uns hat sich für die kommende Woche ein Journalist angekündigt. Wie bereite ich mich auf solch einen Besuch vor?
Wenn Sie schon die Chance haben, einen Journalisten persönlich zu sprechen und ihm sogar Ihre “heiligen Hallen” zu zeigen, sollten Sie sich natürlich von ihrer Schokoladenseite zeigen – wie bei jedem anderen wichtigen Geschäftspartner oder Investor auch. Informieren Sie sich im Vornherein ausführlich über das Medium sowie kürzlich veröffentlichte Artikel und Sichtweisen des Journalisten. Bei seinem Besuch müssen Sie keinesfalls mit rotem Teppich und Blaskapelle aufwarten, doch sollten Sie einen gewissen Standard erfüllen, der in einem gewöhnlichen Meeting üblich ist: Stellen Sie Kaffe, Tee und Softdrinks bereit und bereiten Sie Ihre Pressematerialien (Fact Sheet, aktuelle Meldungen etc.) bereits vor dem Besuch vor. Gerade in der Anfangsphase kann es hilfreich sein, einen PR-Berater zum Gespräch hinzuzuholen, damit er Ihnen wichtige Tipps geben kann, wie Sie Ihr Auftreten Journalisten gegenüber noch verbessern können und was Sie beachten müssen. Und noch ein Tipp: Wenn Sie als Team mit dem Journalisten zusammentreffen, sprechen Sie sich im Vornherein gut ab, was Sie kommunizieren möchten und was nicht und achten Sie auf ein einheitliches Wording!

Können sie etwas zu PR-Kosten sagen? Natürlich hängt das immer vom Umfang ab, aber sicherlich gibt es hier Richtwerte bei Zusammenarbeit mit Agenturen und auch für “grundlegende” Arbeiten wir PR Mitteilung. Und wie finde ich generell eine Agentur die zu mir passt?
Im Endeffekt hat es sehr viel mit Chemie zu tun, welche Agentur zu Ihnen passt. Sie sollten davon überzeugt sein, dass die Agentur Ihre Grundideen versteht und Ihr Team, Ihre Themen und Ideen professionell nach außen verkaufen kann. Dies hat zunächst nichts mit den Kosten zu tun, denn wenn beide Seiten an einer Zusammenarbeit interessiert sind und die Chemie stimmt, werden sich Agentur und Kunde in den meisten Fällen auch über das Budget einig. Pauschale Sätze gibt es hier nicht, und auch die Formen der Abrechnung variieren von Agentur zu Agentur.

Da dieses Thema sehr komplex ist und uns zahlreiche Fragen diesbezüglich erreicht haben, werden wir unsere PR-Reihe um einen Beitrag zu diesem Thema ergänzen. (Anm. d. Red.)

Lesen Sie deshalb in der kommenden Woche abschließend in Teil 5 – Wie finde ich eine PR-Agentur, die zu mir passt?