Richtige PR? Gewusst wie? Gastbeitrag von Tilo Bonow, Teil 4

Wir gehen in den Endspurt: Mit “Vom Ob zum Wie – Nachhaltige Pressearbeit” beendet der PR-Experte die Mini-Serie auf deutsche-startups.de. Nächsten Mittwoch wird Tilo Bonow abschließend noch all die Fragen beantworten, die im Laufe der vergangenen vier Wochen per E-Mail in der Redaktion bei Christina Cassala oder direkt bei Tilo Bonow, Inhaber und Geschäftsführer der PR-Agentur piabo, eingegangen sind. Weitere Fragen können bis Freitag, 12 Uhr, gestellt werden.

Vom Ob zum Wie – Nachhaltige Pressearbeit

In den ersten Beiträgen haben wir die Grundlagen der Pressearbeit erläutert und einige Tools an die Hand gegeben, welche die mediale Aufmerksamkeit erhöhen. Nach den ersten sechs Monaten einer professionellen PR-Arbeit sollten sich sichtbare Ergebnisse zeigen und kontinuierlich weiterentwickeln. Natürlich gibt es eine gewisse Korrelation zwischen einer erfolgreichen Unternehmensentwicklung und massenmedialer Aufmerksamkeit. Gelingt es einem Unternehmen nicht, sich fest am Markt zu etablieren, wird es auch schwierig, dauerhaft mediales Interesse zu erzeugen.

Während es zu Beginn noch primär darum geht, mediale Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu erzeugen, ändert sich der Fokus, sobald ein bestimmtes Niveau erreicht ist: Die Rolle der Nachhaltigkeit der PR-Maßnahmen gewinnt an Bedeutung, und das „Wie?“ rückt in den Vordergrund: Wie wird mein Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen, und wie kann ich dafür sorgen, dass meine Themen auch in einigen Monaten noch relevant sind? In diesem vierten Teil soll es um den Feinschliff gehen, den Sie Ihrem Unternehmen nach Überstehen der Anfangsphase durch erfolgreiche PR geben können.

Messbarkeit der PR

Bevor hier einzelne Maßnahmen einer nachhaltigen Pressearbeit erläutert werden sollen, möchte ich ein ganz wichtiges Thema voranstellen, das vor allem in Ihrer Branche, dem Internet, eine immens großes Rolle spielt: Wie lässt sich PR-Arbeit messen?

Nicht jeder Journalist wird Sie informieren, wenn er einen Artikel über Ihr Unternehmen veröffentlicht, und nicht jeden Online-Beitrag können Sie über Google Alerts finden. Ein Medienbeobachtungsservice ist daher extrem hilfreich, um Transparenz in die Berichterstattung zu bringen und gleichzeitig Aufschluss über die Qualität der Beiträge zu erlangen. Um den Erfolg der PR-Arbeit zu messen, kommen verschiedene Dienstleister in Frage. Welchen Service Sie wählen, hängt vor allem davon ab, auf welches Medium Sie Ihren Fokus legen möchten. So gibt es etwa Dienste, die sich auf Online-Beobachtung spezialisiert haben, und wiederum andere, die vor allem im Printbereich oder in der TV-Beobachtung stark sind. Leider gibt es kaum Dienstleister, die alle Medien gleichmäßig gut und in entsprechender Qualität beobachten. Sie sollten überlegen, ob es nicht Sinn macht, neben Ihrem eigenen Unternehmen auch Ihre Wettbewerber sowie wichtige Schlagwörter, die den Markt betreffen, beobachten zu lassen. Zu wissen, wer was wann und wo zu Ihren Themen schreibt, ist für Ihre PR-Mannschaft extrem wichtig.

Der rein quantitative Erfolg Ihrer PR-Arbeit sagt natürlich noch recht wenig über ihre Wirkung aus. Doch Nachrichten zu gewichten, ist ein schwieriges Unterfangen. Zwei Methoden werden von den Medienbeobachtungen üblicherweise verwendet: Zum einen kann die Reichweite der Artikel Aufschluss darüber geben, wie viele Leser die Beiträge erreicht haben. In einem monatlichen Clippingindex erhalten Sie einen guten Überblick über die Reichweite der Veröffentlichungen und können schnell erkennen, welche Themen besonders gut ankamen. Zum anderen können Monitoring-Agenturen einen Anzeigenäquivalenzwert berechnen, das heißt den Betrag, den die Berichterstattung in Form einer Anzeige gekostet hätte. Diese zweite Methode ist allerdings sehr kostenintensiv und mit Vorsicht zu genießen: Während Werbung vom Leser meist mit Skepsis wahrgenommen wird, betrachtet er redaktionelle Beiträge objektiv, so dass eine PR-Veröffentlichung meist effektiver ist im Einfluss auf das Bewusstsein des Konsumenten. Außerdem können bei der Berechnung kaum eventuelle Rabattstaffeln der Verlage berücksichtigt werden oder realistische Annahmen über den Wert des Artikels getroffen werden, wenn z.B. nur eine Nennung erfolgt. Beide Methoden geben nur bedingt Aufschluss über die Wirkung auf Ihre Zielgruppe. Ein stetiger Dialog mit Ihren Nutzern, Ihrer Branche und den für Sie wichtigen Journalisten ist daher unabdingbar für nachhaltige Pressearbeit.

Dialog mit den Journalisten

Sart-ups, die bereits einige PR-Erfolge hatten, denken häufig, sie müssten nicht mehr mit vermeintlich kleinen Medien kommunizieren. Hier begeben Sie sich auf Glatteis! Der mediale Fokus kann schnell auf andere Themen umschwenken. Darüber hinaus haben vor allem in der vernetzten Welt des Internets auch kleine Magazine häufig schon eine große Wirkung. Nehmen Sie sich daher auch für kleinere Branchenmedien und regionale Medien Zeit, Ihre Anfragen zu beantworten, und behandeln Sie Journalisten, egal von welchem Medium, niemals von oben herab. Bringen Sie jedem Journalisten die angemessene Wertschätzung entgegen.

Verfolgen Sie aufmerksam, welche Themen derzeit eine große mediale Aufmerksamkeit haben. Oft lohnt es sich, mit eigenen Geschichten auf aktuelle Themen aufzuspringen und damit das bereits vorhandene mediale Interesse für sich zu nutzen.

Dialog mit der eigenen Branche

Ein enger Kontakt zur eigenen Branche ist unabdingbar für den nachhaltigen Erfolg der Pressearbeit. Nutzen Sie brancheninterne Kontakte, um Expertenmeinungen einzuholen. Ein ehrliches Feedback von fachlich spezialisierten Juristen, Wissenschaftlern oder Dienstleistern kann sowohl für interne Zwecke hilfreich sein, etwa bei auftretenden Krisen, als auch extern, vor allem für Ihre Pressearbeit. Generieren Sie innerhalb Ihrer Branche Case Studies, die Sie sehr gut für B-to-B-Kommunikation einsetzen können.

B-to-B-Kommunikation

Eine wichtige mediale Zielgruppe sind neben den Konsumenten die potentiellen Kooperationspartner für Marketing, Produkte etc. selbst. Denn Pressearbeit dient nicht nur zur Mitglieder- und Kundengewinnung; mediales Interesse für Ihr Produkt sorgt für Aufmerksamkeit innerhalb der Branche. Lassen Sie daher branchenspezifische Medien nicht außer Acht! Allerdings ergibt sich bei kleineren Branchenmedien oft das Problem, dass Sie im Handumdrehen die Mediadaten auf dem Tisch haben und redaktionelle Texte nur in Verbindung mit Anzeigen erscheinen. Überlegen Sie daher genau, welche Fachpresse für Sie von besonderer Bedeutung ist und welches Budget Sie hierfür einplanen.

Um auf Unternehmensseite weitere Kunden akquirieren zu können, hilft positives Feedback aus Ihrer Branche. Gewinnen Sie daher gewerbliche Testimonials und nutzen Sie Zitate von Firmen, die Ihre Seite bereits nutzen. Branchenexperten und Unternehmen können extrem hilfreich sein, um die Bedeutung Ihres Produkts für die Branche zu verdeutlichen.

Dialog mit den Nutzern

Journalisten schreiben nicht für Sie, sondern für ihre Leser. Themen werden für Journalisten demnach nur relevant sein, wenn Sie auch die Leser interessieren. Vernachlässigen Sie daher den Dialog mit Ihren Nutzern nicht! Aus diesen Informationen können sich spannende Ansätze für PR-Geschichten ergeben. Gleichzeitig können Sie eine Datenbank mit zufriedenen Nutzern anlegen und diese nach Rücksprache und Briefing als Testimonials für redaktionelle Geschichten nutzen. Statements von Nutzern sorgen für eine glaubhafte Bewertung Ihres Produkts und erhöhen Ihre Chancen auf eine Veröffentlichung.

Darüber hinaus helfen Ihnen Umfragen und Statistiken, mediale Aufmerksamkeit zu erzielen. Dabei können Sie entweder ein externes Institut beauftragen, Ergebnisse zu erheben, oder selbst Ihre eigene Datenbank auswerten. Überlegen Sie sich im Vornherein gut, welche Themen emotional anregen und welche Zielgruppe Sie mit Ihren Ergebnissen erreichen wollen. Studien zu regionalen Tendenzen (z.B.: In welchem Bundesland leben die dicksten Kinder?), zu unterschiedlichem Nutzungsverhalten von Mann und Frau (z.B.: Was mieten Männer / Was mieten Frauen?), zu Meinungs- oder Produkttrends sind für die Leser meist von großem Interesse und daher sehr beliebt bei Journalisten.

PR im Ausland

Was in Deutschland funktioniert, hat noch lange nicht im Ausland Erfolg – dies gilt für Geschäftsmodelle und Produkteinführungen ebenso wie für die Pressearbeit. Wenn Sie Ihr Unternehmen also auf das Ausland ausweiten und dieses auch dort publik machen möchten, suchen Sie sich unbedingt vor Ort einen PR-Verantwortlichen, der bereits über ein gutes Netzwerk verfügt. Pressearbeit für andere Länder aus Deutschland heraus leiten zu wollen, macht keinen Sinn. Wer die kulturellen Besonderheiten der jeweiligen Presselandschaft nicht kennt, wird schnell in Fettnäpfchen treten. Ebenso wenig sollten Sie eine Pressemitteilung einfach 1:1 übersetzen. Bereits für Österreich und die Schweiz gelten besondere Regeln und Formulierungen, die schon bei der Bezeichnung „Redaktor“ für den Schweizer Journalisten beginnen. In Großbritannien herrschen in der PR eine viel aggressivere Tonalität und ein werblicherer Charakter, während beispielsweise in asiatischen Ländern die Kommunikation besonders leise und auf einer persönlichen Ebene stattfindet. In kulturell heterogenen Ländern, wie etwa Indien, müssen Sie den Übersetzungsaufwand in die zahlreichen Dialekte bedenken. Was für die Sprache gilt, betrifft ebenso die Themenwahl: Geschichten, die in Deutschland gut laufen, müssen noch lange nicht im Ausland funktionieren, und umgekehrt. Ein Beispiel: Während Online-Bezahlsysteme mit dem Thema Wetten und Spiele in Großbritannien offene Türen einrennen, stößt das Thema in Deutschland eher auf Skepsis bei den Journalisten.

Informieren Sie sich vor der Wahl Ihres PR-Partners im Ausland des Weiteren unbedingt über die Struktur der Medienlandschaft! Während in Deutschland die Zielmedien dezentral auf alle größeren Städte verteilt sind, konzentrieren sich etwa in Großbritannien rund 80 Prozent der Redaktionen auf London; in Spanien wiederum verteilen sich die großen Verlage auf Barcelona und Madrid.

Und noch ein Tipp: Unterschätzen Sie bei der PR-Arbeit für andere Länder nicht den hohen Koordinationsaufwand! Sollten Sie Ihre Pressearbeit auf mehrere Länder ausweiten, empfiehlt es sich daher, eine Lead-Agentur mit der Koordination der einzelnen PR-Partner in den verschiedenen Ländern zu beauftragen.