Richtige PR? Gewusst wie! – Gastbeitrag von Tilo Bonow, Teil 3

Ein ultimatives Geheimrezept für eine erfolgreiche Pressearbeit gibt es nicht. Doch wer einige Do\’s und Don\’ts im Umgang mit der Presse beachtet, kann unnötige Fettnäpfchen vermeiden. Nach den ersten beiden Teilen unserer Mini-Serie macht Tilo Bonow, Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur piabo, im kommenden Beitrag auf geschickte Tricks und Kniffe aufmerksam und erklärt erneut anhand einiger Beispiele, welche Strategien Erfolg versprechend sind, welche wahrscheinlich nicht.

Die gründliche Vorbereitung

Do!:
Intern haben Sie Prozesse und Zusammenhänge schon unzählige Male diskutiert, doch in der Kommunikation müssen Themen oft ganz anders positioniert und an aktuelle Tendenzen angepasst werden. Recherchieren Sie von vornherein gründlich, wie bisher über Ihr Thema berichtet wurde, grenzen Sie sich von Mitbewerbern ab und sammeln Sie Hintergrundinformationen zum Markt: Mit Studien, Fotos oder Umfragen kommen Sie dem so wichtigen Servicegedanken nach und erhöhen die Chance auf eine Veröffentlichung. Machen Sie sich klar, was Sie durch das Journalistengespräch erreichen wollen und welche Journalisten sich mit Ihrem Thema beschäftigen. Welche Zahlen wollen Sie veröffentlichen, und wie viel Information wollen Sie preisgeben? Geben Sie Acht auf aktuelle Ereignisse, die in der medialen Öffentlichkeit stehen und auf die Sie aufspringen können: So bot beispielsweise ein prominenter Miet-Marktplatz kurz vor Markteinführung des iPhones in Deutschland das Telefon zum Mieten an. Thema: Erst mieten und testen, dann Kaufentscheidung treffen.

Versuchen Sie, aus Ihrem Thema eine Geschichte zu kreieren, die den Leser anspricht und neugierig macht! Überlegen Sie daher, was im Hinblick auf die Gründer, das Produkt oder den Markt außergewöhnlich ist. Folgende Beispiele sollen das Story Building verdeutlichen:

Unternehmens-PR für Netzoptiker: David gegen Goliath – Ein Optiker aus der hessischen Provinz greift die Großen (Fielmann & Co.) an.
Personality-PR für TopTarif: Der Gründer als Sparexperte. Er bringt Klarheit in den Tarif-Dschungel der Strom- und Gasanbieter.
Produkt-PR für ReputationDefender: Karrierekiller Internet – ReputationDefender stellt den guten Ruf wieder her.

Don\’t!:
Ein häufiger Fehler ist es, lediglich diejenigen Medien anzugehen, welche die Gründer täglich umgeben. Die lokale Tageszeitung sowie einschlägige Internet-Magazine und Seiten müssen keineswegs jene Medien sein, welche die Zielgruppe als Informationsquelle nutzt. Definieren Sie ihre mediale Zielgruppe genau und durchleuchten Sie sie von allen Seiten: Welche Medien konsumiert sie? Welches Medienverhalten legt sie an den Tag? Wie sieht ihr Medienkonsum aus? Und wie erreiche ich sie am besten? Die mediale Zielgruppe eines Studentennetzwerks etwa sind längst nicht nur die Studenten; sie reicht von Investoren über Marketing-Entscheider bis hin zu Eltern, Professoren und Datenschützern. Zielgruppengerechte Kommunikation ist im Hinblick auf den richtigen Umgang mit den Medien unverzichtbar. Ein Thema kann für verschiedene Zielgruppen interessant sein und sollte auch dementsprechend individuell aufbereitet werden.

Die Telefonansprache

Do!:
Nur weil Sie ein Internet Start-Up sind, heißt das noch lange nicht, dass Sie nur den Internet-Journalisten spannende Themen liefern könnten. Gehen Sie ein Thema von verschiedenen Seiten an, um es für möglichst viele Ressorts interessant zu machen! Nehmen wir beispielsweise eine Shopping-Community: Für Wirtschaftsjournalisten ist das Thema relevant, wenn das Portal Neuigkeiten über Investoren bekannt gibt, sein innovatives Geschäftsmodell erläutert oder von branchenprominentem Personalzuwachs berichten kann. Die Lifestyleredaktion wird hellhörig bei neuen Modetrends oder Hintergrundstorys zu Designern. Für Lokalredakteure können Testimonials aus der Region spannend sein. Die Fachpresse kann mit Expertenbeiträgen zu E-Commerce-Lösungen in der Textilbranche angesprochen werden. Hochschulredakteure interessieren sich schließlich für günstige Shopping-Möglichkeiten für Studenten.

Eine durchdachte und sorgfältig strukturierte erste Ansprache ist das A und O im Umgang mit der Presse. Hier ein konstruiertes Beispiel:
Thema: Das Preisvergleichsportal sparsam-leben.de will in die Medien. Wir rufen bei einer großen Hamburger Tageszeitung an.

Schlecht: “Guten Tag, hier spricht Tanja Meier von der sparsam GmbH. Sparsam-leben.de ist ein Portal, bei dem man immer den günstigsten Vertrag finden kann. Egal ob Strom, Gas oder Handy. Wäre es interessant für Sie darüber zu schreiben?
Besser: “Guten Tag, hier spricht Tanja Meier vom Verbraucherportal sparsam-leben.de. Wir haben herausgefunden, dass die Hamburger im durchschnitt 10% mehr für Strom bezahlen als die Bremer. Wäre das ein Thema für Sie?
Perfekt: “Guten Tag, hier spricht Tanja Meier vom unabhängigen Verbraucherportal sparsam-leben.de. Wir haben herausgefunden, dass die Hamburger Energiewerke 10% mehr für Strom verlangen als die Bremer. Dazu haben wir auch eine Infografik, die die Verteuerung von Strom in den letzten Jahren in Hamburg dokumentiert. Wenn das Thema interessant für Sie ist, könnten wir Ihnen auch noch ein Interview mit unserem Geschäftsführer und Sparexperten Ludwig Baum anbieten. Er könnte Ihnen u.a. auch erklären, ob die Hamburger ähnliche Preissteigerungen bei Gas und Wasser zu befürchten haben.”

Don\’t!:
Rufen Sie tagesaktuelle Medien nie nach 17 Uhr an! Zu diesem Zeitpunkt beginnt die Produktion – die stressigste Phase in der Redaktion. Mit Meldungen, die nicht absolute Brisanz haben, sollten Sie bis zum nächsten Tag warten. Und rufen Sie nie an, um nachzufragen, ob Ihre Pressemitteilung angekommen ist! Sie müssen dem Journalisten schon einen Zusatz-Service, z.B. Informationen zu neuen Entwicklungen, Bildmaterial, eine Umfrage oder Studie anbieten können. Und verschießen Sie nicht sofort Ihr gesamtes Pulver! Die so genannte Salami-Taktik hat sich in der PR-Arbeit bewährt: Teilen Sie Ihre Nachrichten auf, Inhalte für spannende Meldungen werden Ihnen schon noch früh genug ausgehen. Wenn Sie beispielsweise Investoren für Ihr Unternehmen gewinnen konnten, eine technische Innovation auf Ihrer Website eingeführt haben und branchenprominenten Personalzuwachs verzeichnen können, machen Sie daraus in Abständen drei Meldungen und wenden Sie sich mit jeder einzelnen an die jeweils relevante mediale Zielgruppe.

Interviews und persönliche Treffen

Do!:
Wenn Sie einen Termin mit einem Journalisten haben, setzen Sie sich im Vornherein mit seinem Arbeitsfeld und seiner Person auseinander: In welchem Ressort ist er tätig? Über welche Themen hat er bisher berichtet? Vertritt er bezüglich Ihres Themas eher eine kritische oder wohlwollende Meinung? Sehen Sie den Journalisten als Gesprächspartner auf Augenhöhe. Das heißt: Geben Sie sich weder arrogant noch unterwürfig. Signalisieren Sie Offenheit und seien Sie das ganze Gespräch über aufmerksam und sensibel für unterschwellige Kommentare. So schaffen Sie eine gute Grundlage für ein offenes und für beide Seiten befriedigendes Gespräch. Kommunizieren Sie deutlich, ob Sie dem Journalisten die Informationen exklusiv zur Verfügung stellen, oder ob Sie diese auch an andere Redakteure „verkaufen“. Mit kleinen exklusiven Informations-Goodies zeigen Sie dem Journalisten, dass Sie ihn ernst nehmen und sich mit seiner Zielgruppe beschäftigt haben. Wenn bestimmte Informationen nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind, können Sie den Journalisten diese im Vertrauen als Hintergrundinformation mitteilen; in der Regel lässt er sich auf solche Absprachen ein. In Deutschland ist es üblich, Zitate vor Veröffentlichung abzustimmen. Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen, die ihr PR-Berater kennen sollte. Ganze Artikel hingegen zeigt ihnen der Journalist vor der Publikation nur in seltenen Fällen. Treffen Sie diesbezüglich bereits im Vornherein Absprachen mit Ihrem Gesprächspartner.

Don\’t!:
An der Ehrlichkeit dem Journalisten gegenüber führt kein Weg vorbei. Natürlich können Sie Fakten schön verpacken, aber eben keine Zahlen verfälschen oder Tatsachen verdrehen. Lügen fliegen früher oder später auf und machen das Vertrauen des Journalisten Ihrem Unternehmen gegenüber zunichte. Auch Tabu: Unpünktlichkeit. Journalisten haben einen eng gesteckten Zeitplan und müssen meist schnell wieder in der Redaktion oder bei anderen Terminen sein. Verspielen Sie sich Ihre Sympathien also nicht durch Zuspätkommen. Gleiches gilt übrigens für Anfragen der Journalisten an Sie: Trödeln Sie nicht mit der Beantwortung von Fragen, sondern versuchen Sie dem Journalisten binnen einer Stunde die Antworten zukommen zu lassen. Wenn das so schnell nicht möglich ist, geben Sie einen genauen Zeitpunkt an, wann er mit Ihrer Reaktion rechnen kann. Richten Sie sich also immer nach den Zeitplänen und Abgabefristen der Redakteure und sorgen Sie für absolute Zeittransparenz.

Wecken Sie beim Gespräch mit Journalisten keine schlafenden Hunde! Neben den Themen, die sie ihm gern mitteilen wollen bzw. die Aufhänger für das Gespräch waren, gehen Sie lediglich auf die Themen ein, die der Journalist anspricht. Nicht selten fasst in einem sehr positiven Gesprächsverlauf der Interviewpartner vermeintliches Vertrauen, avanciert zur “Plaudertasche” und spricht unbewusst Themen aus einem kritischen Meinungsumfeld an. Außerdem ist es ein häufiger Denkfehler, vom Journalisten zu erwarten, dass er schon weiß wo Sie mit Ihrem Thema hinwollen. Vergessen Sie nie, dass der Redakteur nicht für Sie schreibt, sondern für seinen Leser. Bereiten Sie das Thema also so auf, dass es einen Mehrwert für den Durchschnitts-Leser hat und nicht nur für Insider spannend ist.

Seien Sie extrem vorsichtig mit Geschenken für Journalisten! Von größeren Präsenten sollten Sie vollständig absehen, bei kleineren Geschenken oder Einladungen zum Mittagessen informieren Sie sich vorher über die Gepflogenheiten des Verlages. Hier können Sie sonst mächtig ins Fettnäpfchen treten. Auch das Duzen von Journalisten, ohne ihn vorher gefragt zu haben, wird oft nicht gern gesehen. Journalisten wahren gern eine gesunde Distanz.

Denken Sie daran, dass Sie durch Interviews oder öffentliche Auftritte immer eine Wirkung bei der medialen Zielgruppe hinterlassen. Verkaufen Sie sich also so, wie Sie in der Bevölkerung wahrgenommen werden möchten! Wer als Gründer eines Studentennetzwerkes im heutejournal im Trainingsanzug über Datenschutz plaudert, darf sich über negative Resultate nicht wundern; denn die reifere Zielgruppe der Sendung, also z.B. Eltern, sind mit Sicherheit nicht begeistert, die Daten ihrer Kinder in den Händen eines Mit-Zwanzigers im Jogging-Outfit zu wissen. Überlegen Sie also auch immer genau, WER aus ihrem Team die Zielgruppe des jeweiligen Themas oder Mediums optimal repräsentiert.

Ein Tipp: Seien Sie nicht enttäuscht, wenn ein Bericht nicht so ausfällt, wie Sie es sich erhofft haben. Manchmal telefonieren Sie eine Stunde mit einem Journalisten, und am Ende können Sie von Glück reden, wenn gerade mal ein Zitat von Ihnen auftaucht. Journalisten sammeln weitaus mehr Informationen, als sie tatsächlich verarbeiten können. Zudem ist der verfügbare Platz meist geringer als erwartet, somit heißt es: kürzen und Themen wieder hinausschmeißen. Hinzu kommen spontan tagesaktuelle Ereignisse, die Vorrang haben. Wenn Sie mit dem Inhalt des Berichts nicht einverstanden sind, geben Sie dem Journalisten Feedback – doch Vorsicht! Tun Sie dies konstruktiv und spielen Sie niemals den Beleidigten. Journalisten sind durchaus eitel – also kann auch ein Lob an der richtigen Stelle garantiert nicht schaden.

Ansprache von Bloggern

Do!:
Blogger wollen auf Augenhöhe mit den Gründern kommunizieren. Sie sind am direkten und ehrlichen Gespräch mit den Gründern interessiert, an ihren Erfolgen ebenso wie an ihren Problemen. Nehmen Sie nur Kontakt zu Bloggern auf, wenn Sie ihnen auch wirklich etwas zu berichten haben und sich auch ernsthaft auf einen Diskurs einlassen wollen. Nehmen Sie sich vorab gründlich Zeit zu recherchieren, welche Blogs für sie wirklich relevant sind. Es geht hier nicht um Masse, sondern Klasse. Widmen Sie sich daher lieber einigen wenigen Bloggern gezielt und persönlich, als dass sie die große Marketing-Keule schwingen. Und ganz wichtig: Lesen Sie vorher ausführlich in dem Blog! Wenn Sie einen Beitrag kritisieren wollen, tun Sie dies direkt im Blog, und zwar konstruktiv und sachlich. Nur so wird ihre Kritik auch ernst genommen. Sehen Sie den Blogger als Ratgeber und beziehen Sie ihn als Feedbackgeber mit in Ihre Prozesse ein.

Don\’t!:
Kennen Sie den Blogger noch nicht persönlich, rufen Sie ihn nicht sofort an, sondern wenden Sie sich zunächst per Email an ihn. Und denken Sie daran: Blog-Kommunikation ist Chefsache. Authentizität und Informationen aus erster Hand kommen an. Blogger legen weder Wert auf Pressemitteilungen noch auf Verkaufsgespräche. Niemand außer Ihnen selbst als Gründer sollte etwas über Ihr Unternehmen in Blogs posten! Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen. So haben z.B. einige Unternehmen gute Erfahrungen damit gemacht, einen eigenen Mitarbeiter für die Kommunikation mit Bloggern zu beschäftigen.

Krisen-PR

Do!:
In jedem Unternehmen kann es plötzlich zu einer Krise kommen. Denn nicht nur negativ behaftete Themen wie Datenschutz, Sicherheit, Produktqualität oder Marktpiraterie sind häufige Krisenherde; Probleme können aus jeder Richtung völlig überraschend auftreten und nicht durch pauschale Präventionsmaßnahmen abgeschirmt werden. Seien Sie daher äußerst sensibel dafür, wann eine Krise beginnt und wann ein Thema brisant wird. Seien Sie in der Lage, schnell und kurzfristig auf die Krise zu reagieren. Dabei muss unbedingt der Gründer selbst Flagge bekennen, tun Sie das Thema also nicht durch pauschale Erklärungen des Pressesprechers ab! Ziehen Sie alle Verantwortlichen im Unternehmen sowie die PR-Verantwortlichen zusammen, besprechen Sie die Situation und sorgen Sie für eine klare Aufgabenteilung. Legen Sie eine einheitliche Kommunikation fest und reagieren Sie auf die medial erzeugte Stimmung.

Don\’t!:
In Krisensituationen ist die Salami-Taktik ganz und gar nicht angebracht. Kündigen Sie an, wann Sie zu den Problemen Stellung beziehen, und kommunizieren Sie dann alle wichtigen Informationen auf einmal, lassen Sie also nicht Stück für Stück kleine Informations-Häppchen an die Oberfläche tröpfeln. Ein absolutes No Go in der Krise ist es, gar nicht zu reagieren. Damit geben Sie den Journalisten das Gefühl, etwas verbergen zu wollen, und sind das gefundene Fressen für wilde Spekulationen und negative Berichterstattung. Fühlen Sie sich andererseits niemals unter Druck gesetzt, kommunizieren Sie nichts vorschnell, sondern handeln Sie überlegt und demonstrieren Sie Kommunikationsbereitschaft und Offenheit!

Lesen Sie nächste Woche in Teil 4: Vom Ob zum Wie – nachhaltige Pressearbeit

Bis zum Abschluss der Serie in zwei Wochen können die Leser von deutsche-startups.de ihre Fragen bezüglich PR und Unternehmenskommunikation per E-Mail an Christina Cassala oder direkt an Tilo Bonow schicken. Er wird diese in einem fünften und abschließenden Beitrag am letzten Mittwoch im April umfassend beantworten.