Gastbeitrag von Prof. Hendrik Speck: “Mehr Profildaten verfügbar als zu Stasi-Zeiten”

deutsche-startups.de öffnet sich ab sofort für Expertenbeiträge. Den Auftakt macht Professor Hendrik Speck, Lehrender an der Fachhochschule Kaiserslautern im Bereich Informatik/Interaktive Medien. Er schreibt über die Datenflut auf Social Networks und beleuchtet die Vor- und Nachteile für User und Werbungtreibende.

Unsere Gesellschaft durchläuft momentan einen mediendemografischen Wandel, bei dem sich breite Teile der Bevölkerung und insbesondere jüngere Zielgruppen vollständig von verschiedenen Medien und Medieninhalten verabschieden. Der Trend hin zur computervermittelten Kommunikation wird unterstützt durch den technischen Fortschritt, den preislichen Verfall entsprechender Technologien, die Reduktion der Einstiegsschwellen und die Omnipräsenz der Medien. Durch diesen Rückzug vom Gedruckten verlieren Bevölkerungsschichten nicht nur dauerhaft den Anschluß an unsere bisherigen Lern- und Wissensvermittlungssysteme. Mit dem Verlust der entsprechenden Leserschaften verändern sich auch die Geschäftsmodelle für Verlage und Redaktionen. Dies gilt auch für andere Medienkonzerne die wie im Suchmaschinenmarkt eine Stagnation der Marktanteile beobachten.
Insbesondere die internetbasierten Videoportale und sozialen Netzwerke erreichen Zielgruppen, die die klassischen Massenmedien zum Teil um ein Mehrfaches übertreffen. Die teilweise zweistelligen Abonnentenverluste und sinkenden Aktienkurse zwingen auch die Dinosaurier der Medienlandschaften zum Nachvollziehen des Populären – entsprechende Investitionen von deutschen und ausländischen Medienkonzernen in Soziale Netzwerke erscheinen dabei logisch konsequent.

Zur Motivation von Sozialen Netzwerken

Bei diesen Sozialen Netzwerken handelt es sich um eine Mischung von Demokratisierungsmodellen der Teilhabe, Gemeinschaften von Amateuren verbunden mit einem Jahrmarkt der Eitelkeiten. Weltweit verlagern Millionen junger Erwachsener einen Großteil ihrer sozialen Teilhabe in diese virtuellen Gemeinschaften und tauschen darin Nachrichten, Wünsche, und Neigungen, aber auch Musik, Bilder, Videos und Aufmerksamkeit aus.
Analysen des Nutzerverhaltens sagen: Die hauptsächlich benutzten Dienste dienen zur Pflege sozialer Kontakte und zum Aufbau der eigenen Reputation – bei den Inhalten dominieren vor allem unterhaltende Inhalte aus den Bereichen Stars, Musik, und Sport; ergänzt durch die digitalen Versionen der gesellschaftlich geteilten Schadenfreude in der klassischen Form von Pleiten, Pech und Pannen; kompensiert durch mehr oder weniger direkte Formen der Kontaktanbahnung.

Kaum Riskobewusstsein beim Bereitstellen der eigenen Daten

Die dabei von den Nutzern zur Verfügung gestellten Daten schaffen eine Profilierungsdichte, die die von Einwohnermeldeämtern oder der Stasi, dem Staatssicherheitsaparat der Deutschen Demokratischen Republik, insbesondere in der Profilierungstiefe breiter Bevölkerungsschichten bei weitem überschreiten. Bei einer Analyse der zur Verfügung gestellten Profildaten fällt auf, dass der Großteil der Teilnehmer sich des entsprechenden Risikos nicht bewußt ist, beziehungsweise dieses falsch einschätzt. Die überwältigende Mehrheit betreibt kein überzeugendes Privacymanagement mit einer Differenzierung von Privatssphäre und Öffentlichkeit. Von der Providerseite wird leider versäumt, darauf durch die Standardeinstellungen zu reagieren.

Erosion der Bürgerrechte

Generell handelt es sich um einen Strukturwandel der Öffentlichkeit; das gesellschaftliche Verständnis und die Differenzierung von Privatsphäre und Öffentlichkeit wird dabei zunehmend durch eine Scheinöffentlichkeit, ein Versprechen von Teilhabe ersetzt. Verbunden mit einer fröhlichen Entblößung der Spassgesellschaft entstehen darin durchaus legitime Geschäftsmodelle. Flankiert von staatlicher Seite erfolgt im Rahmen der Terrorbekämpfung zum selben Zeitpunkt eine Erosion der Bürgerrechte.

Ungeklärt erscheint auch die gesellschaftliche und presserechtliche Einordnung dieser neuen Massenmedien einschließlich ihrer Datensammlungen. Nicht überzeugend ist das Abschieben der Verantwortung auf die anonymen Quellen der nutzergenerierten Inhalte im Zusammenhang mit der kommerziellen Ausbeutung der Beiträge und Inhalte durch die Plattformprovider. Die presserechtliche Einordnung von Verletzungen der Privatsphäre erscheint innerhalb des durch Urteilsjustiz gekennzeichneten Rechtssystems Deutschlands als fragwürdig.

Werbung als Finanzierungsmittel

Bis auf wenige Ausnahmen setzt die Mehrheit der Social Networks auf Banner- und Kontextwerbung zur Finanzierung ihrer Plattformen. Diese einseitige Ausrichtung erweist sich für die Verwertung als Nachteil, da die beworbene Zielgruppe erst am Anfang ihrer Erwerbsexistenz steht, zunehmend werberesistent auftritt und eine erhöhte Klickmüdigkeit aufweist. Gleichzeitig weist die Zielgruppe eine im Vergleich überdurchschnittliche Medienkompetenz im Werbebereich aus; es steht deshalb zu erwarten, dass dieses Geschäftsmodell in naher Zukunft unter massiven Druck kommen wird, ein Großteil der Werbetreibenden hat die Evolution von Adblockern noch nicht realisiert. Ein Ausweichen auf andere Auslieferungsmethoden führt dabei nur zur Verlagerung des Schlachtfeldes und langfristig zu einer Verschlechterung der Marktposition. Sämtliche Versuche der Plattformbetreiber zur horizontalen Expansion der Werbefläche und Werbemedien haben in den letzten Monaten zu einer deutlichen Erhöhung des organisierten Widerstandes durch die Nutzer geführt. Die teilweise taktisch unglücklich gewählten Methoden der Markteinführung äußern sich möglicherweise noch nicht direkt in einem Sinken der Nutzerzahlen, haben jedoch den Markenwert der Plattformen dauerhaft beschädigt.

Erwartungen werden nicht erfüllt

Der Druck auf die Betreiber der sozialen Netzwerke erhöht sich von mehreren Seiten, da die relativ teuer erworbenen Plattformen momentan mehrheitlich nicht in der Lage sind, die Erwartungen der Investoren zu erfüllen. Selbst Google bezeichnet die Verwertung des Social Network Inventory als nicht zufriedenstellend. Beachtenswert erscheint auch das Phänomen des sozialen Verfallsdatums der einzelnen Plattformen, welches insbesondere durch die Plattformmigration zu einer Entwertung der Datenbasis und zu einer Zunahme wertloser Datenleichen führen wird. Gemeint ist damit das biographisch bedingte Durchwandern und Verlassen einzelner Plattformen – SchülerVZ ist für Jugendliche sicher faszinierend, spätestens mit der ersten Hochschulvorlesung kommt Facebook, um dann beim Eintritt ins Berufsleben von LinkedIn oder Xing ersetzt zu werden. Es steht zu erwarten, dass die biografisch früher angesiedelten Plattformen stärker unter dieser Erscheinung leiden werden.

Die Ausübung der informationellen Selbstbestimmung durch die Nutzer wird auch durch den von den Plattformen angestrebten Wandel vom Opt-In zum Opt-Out behindert – Plattformen setzen dabei auf die Trägheit und auf die Unkenntnis der Nutzer um ohne explizite Zustimmung, quasi durch die Hintertür, erweiterte Vermarktungsrechte durchzuführen. Plattformen führen dabei einseitig neue Verwertungsformen ein und verweisen auf die in diversen Menüs versteckten Ab/Einstellmöglichkeiten für die Nutzer, in Wirklichkeit geht es jedoch um eine zielgerichtete Aushöhlung eines Grundpfeilers der informationellen Selbstbestimmung. Dieser Trend steht somit dem klassischen Verständnis des Datenschutzes diametral entgegen und kann sich bei einer erhöhten Sensibilität der Nutzer als Boomerang erweisen.

Der Widerspruch zwischen den sich weiterentwickelnden Modellen des Datenschutzes und der informationellen Selbstbestimmung einerseits, und der den durchaus auch berechtigten Vermarktungsansprüchen der profitorientierten Betreiber andererseits, äußert sich auch in weiteren Aspekten. Dazu gehört das bedingungslose Anerkennen der Privatsphäre und Urheberschaft der Nutzer für die von ihnen bereitgestellten Netzwerkinhalte, verbunden mit den daran gekoppelten Rechten zur Anspruchswahrung. Soziale Netzwerke versuchen bis zum jetzigen Zeitpunkt, den Nutzer an der Ausübung dieser Rechte zu behindern: Plattformen versuchen beispielsweise durch emotionale Ansprachen die Abmeldung der Nutzer zu verhindern beziehungsweise zu Verzögern, für diese Ansprachen werden auch persönliche Daten und Darstellungen anderer Nutzer verwendet. Nutzer die sich von einzelnen Plattformen abmelden, können die von Ihnen ursprünglich bereitgestellten Daten wie im Falle von Facebook praktisch nicht mehr löschen oder erhalten wie im Fall von Xing nur eine teilweise Kontrolle – Artikel in den Foren der Gruppen, Gästebucheinträge und persönliche Nachrichten können bis jetzt nicht entfernt werden.

Aufgrund der Länge des Beitrages geht es morgen an gleicher Stelle zu gleicher Uhrzeit mit Teil 2 weiter.